은 구매전환율로 어려움을 겪는 대부분의 사이트들은, 고객보다는 비즈니스 자체에 초점을 맞추기 때문이다. 구매전환율이 낮게 나오는 웹사이트들의 일반적인 문제점은 엉성한 웹 디자인과 네비게이션, 형편없는 광고문구, 어려운 쇼핑카트 사용법, 그리고 잠재고객의 요구와 기대에 부응하지 못하는 점 등이다.

한 사이트의 예를 들어보자. 운영자는 그 사이트가 꽤 높은 방문자 유입율을 가지고 있다고 생각한다. 사이트에는 매우 품질 좋고 평판도 좋은 상품들이 갖추어져 있었기 때문에, 운영자는 온라인상에서 그러한 좋은 상품들을 구입하기에 방문자들이 만족할만한 사이트를 제작했다고 자신했다. 즉, 온라인 비즈니스의 중요한 성공요인인 방문자수는 많았지만 방문자들 중에서 상품을 구매하는 사람들의 수가 적다는 것이 문제였다.

이러한 예는 흔히 볼 수 있다. 방문자 유입율이 많다고 해서 반드시 판매량이 많은 것은 아니다. 다른 많은 온라인 판매자들이 이러한 어려움을 겪고 있듯이, 이 사이트 역시 낮은 구매전환율이 문제였다.

무수한 방문자 유입율을 실제 구매고객으로 전환시킬 수 있는 변화가 필요한 것이다.

온라인 비즈니스의 지금 당장의 이익뿐 아니라 고객의 * 평생가치(lifetime value)를 깨닫지 못하는 것은 구매고객 또한 유지하지 못하는 결과를 가져올 수 있다. 그러나 잠재고객들과 단골방문자들을 지속적인 구매고객으로 전환시킬 수 있는 여러 가지 방안들은 분명히 존재하며, 이 글에서는 그 방안들을 소개하고자 한다.

* 역자주: 고객의 평생가치는 한 고객이 한 기업의 고객으로 존재하는 전체기간 동안 기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적인 공헌도의 합계라고 할 수 있다.

낮은 구매전환율의 원인 파악하기

높은 방문자 유입율에도 불구하고 판매가 부진할 경우, 수익성이 낮게 되고 이는 손실로 이어지게 된다. 방문자 수가 상당히 많을 경우에는 방문자로부터 고객으로 전환되는 비율이 낮더라도 그 사실을 잘 깨닫지 못하게 된다. 그러나 구매전환율이 저조한 원인이 파악되기만 한다면, 그 문제점들을 수정할 수 있다는 점에서 희망적이다. 그 첫 번째 단계는 가장 큰 문제가 어디에서 발생한 것인지를 찾아내는 것이다.

구매전환율을 향상시키는 방법으로는 간단한 디자인의 수정과 같이 쉽게 고칠 수 있는 문제점들도 있지만 웹 네비게이션이나 적절하지 않은 광고문구 등과 같이 조금 더 까다로운 문제들도 있다. 사이트의 구매전환율을 향상시키기 위한 가장 첫 번째 단계는 현재의 사이트에 문제가 있다는 것을 인정하는 것이다. 놀랍게도, 많은 사이트 운영자들은 그들의 사이트가 방문자들을 구매로 전환시키지 못한다는 것을 이해하지 못하거나, 문제가 있다는 사실을 받아들이려 하지 않는다.

저조한 구매전환율을 인정하지 못하는 것은 다음과 같은 이유 때문이다. 첫 번째는 대개 관리자들이 그 사이트를 만드는데 많은 시간을 투자했기 때문에 그 사이트가 완벽하지 않을 수도 있다는 사실을 받아들이기 어려운 것이다. 두 번째 이유는 운영자들이 사이트 제작을 위하여 전문가들에게 이미 많은 비용을 지불하였기 때문에 사이트가 판매를 하는데 비효율적이라는 사실을 인정하고 싶지 않기 때문이다. 문제를 인식하고 받아들이는 첫 번째 단계가 일단 이루어지면 사이트의 질을 향상시킬 수 있다고 할 수 있다.

마침내 운영자가 사이트의 변화가 필요하다는 판단을 내리더라도, 모든 것을 한꺼번에 바꾸려고 할 필요는 없다. 각 문제점들을 독립적으로 검토하여, 각각의 변화에 따라 사이트의 효율성이 향상되는지를 판단하기 위한 테스트가 이루어져야 한다. 많은 경우, 기존의 사이트에 대한 조사를 통해 효과적으로 디자인의 변화를 줄 수 있다. 이러한 테스트는 이미 많은 사람들에 의해 행해졌고, 효과가 입증되었다. (경쟁자들이 어떻게 하고 있는지 알아보고 경쟁자들의 사이트가 더 우수하다면, 그 사이트들을 연구해 보는 것이 좋다.) 효과가 검증된 사이트의 디자인을 구매전환율이 낮은 사이트에 즉시 적용시켜 보면, 구매전환율이 향상될 것이다.

웹사이트 디자인 개선하기

웹 디자인의 작은 변화만으로도, 구매전환율을 급상승 시킬 수 있는 경우도 흔하다. 단지 방문자들에게 좀더 친근하게 느껴지는 사이트를 제작하는 것만으로도 온라인 비즈니스에서 놀라운 효과를 가져올 것이다. 구매전환율에 대한 고려를 방해하는 가장 일반적인 요인들은 대개 디자인적인 측면에 너무 집착하여 적합하지 않은 크기의 페이지를 제작하거나 * 플래시를 너무 많이 사용하는 것 등이다.

* 플래시(Flash)는 웹사이트 내용에서 동영상, 애니메이션 기법처럼 움직임이 가능한 입체적 모양으로 페이지를 좀더 활기차고 화려하게 만드는 장치로, 일종의 웹사이트 액세서리 기능을 할 수 있다. 이용자들의 눈에는 예쁘고 화려하게 보일 수 있지만, 사이트를 검색결과에 반영하도록 하는 검색로봇의 눈은 플래시를 감지하지 못한다.

사이트가 일반적으로 사용되는 모든 브라우저에서 제대로 보여지는지 확인해야 한다. 모든 검색 이용자들이 윈도우 XP와 인터넷 익스플로러 6.0만을 사용하는 것은 아니다. 사이트가 올바르게 보이는지를 점검하기 위해서는 리눅스나 맥킨토시 (MacOS) 같은 주요한 OS나 파이어폭스 (Firefox), 오페라 (Opera) 같은 브라우저에서도 시험해 보아야 한다. 윈도우XP 또는 인터넷 익스플로러를 이용하는 대신에 맥킨토시나 Firefox를 선호하는 잠재고객들을 놓치지 말아야 한다.

* Firefox(파이어폭스) – 모질라 재단에서 비영리적으로 개발한 웹브라우저.
* Opera(오페라) - 등장 초기부터 작은 용량과 빠른 속도로 인기를 얻었으며 넷스케이프와 익스플로러가 브라우저 시장을 장악하는 상황속에서도 나름대로 인지도를 얻는데 성공한 브라우저

스크롤 바를 내려가며 보아야 하는 긴 페이지는 고객들을 성가시게 하기 때문에 판매에 도움이 되지 않는다. 사실, 페이지를 하나 이상으로 나누는 것이 사이트의 규모도 늘리고, 유입 경로도 더 많이 창출하는 것이다. 페이지 내에 핵심적인 판매 정보만을 실음으로써 잠재고객들이 페이지를 끝까지 보기도 전에 빠져나가는 것을 줄일 수 있을 것이다.

페이지가 너무 긴 것보다도 더 나쁜 경우는 컴퓨터 화면에 비하여 페이지가 너무 넓은 것이다. 화면을 좌우로 스크롤 하도록 하는 것은 대부분의 이용자들에게 짜증만을 불러 일으키기 때문에 차라리 사이트를 보는 것을 포기해버리고 말 것이다. 그러므로 사이트의 디자인은 21인치 컴퓨터 화면의 폭에 맞추어야 한다. 그러나 화면 폭이 21인치조차 되지 않는 컴퓨터들도 있다는 점에 유의해야 한다. *

* 모니터 크기보다 화면 해상도를 가장 널리 사용되는 1024*768을 기준으로 하는 것이 일반적이다.

온라인 쇼핑몰의 디자이너들은 큰 모니터보다는 작은 모니터가 훨씬 많이 보급되어 있다는 것을 인식해야 한다. 대다수 고객의 화면 크기에 적합하게 맞추는 것은 고객이 사이트에 머무르는 시간을 더 길게 하여 판매를 직접적으로 증진시킬 것이다. 고객이 머무는 시간의 길이는 * 방문자 트래픽 분석을 통해 쉽게 알 수 있다.