쇼핑에도 ‘오묘한 과학’ 숨어 있다.
온·오프라인 마케팅, 고객 행동 양식 치밀하게 계산

디자인밸런스의 최민식 대표는 백화점에 들어서면 상품은 안 보고 사람을 본다. 고객의 동선을 파악해 매장에 1초라도 더 머무르게 하는 매장 디자인이 그의 직업이다. 부동산 컨설팅 회사 존스 랑 라살의 김지현씨는 거리에 나서면 건물만 본다. 어느 건물에 어떤 회사가 입주해 있는지 살피는 것이 그의 일이다. 팀 인터페이스의 김세훈 과장은 다른 사람들이 마우스로 어느 메뉴를 먼저 클릭하는지 관찰한다.

독특한 ‘직업병’을 앓고 있는 이들은 오프라인과 온라인에서 최고의 만족을 얻도록 돕는 컨설턴트다. 요즘처럼 신기술 개발이 빠른 시기에는 제품만 좋다고 잘 팔리지 않는다. 그래서 고객의 구매 행동 방식을 이해하고 잠재 고객의 숨어 있는 구매 포인트를 찾아내는 이들에게 컨설팅을 의뢰하는 기업들도 점차 늘고 있다.

무심코 들어선 백화점과 온라인 쇼핑몰. 하지만 그곳에는 일반인이 의식하지 못하는 열가지 비밀이 숨어 있다.

(1) 고객을 매장 안으로 밀어넣는 계산대
미국의 대형 할인점은 계산대쪽 바닥이 다른 곳에 비해 약간 높게 설계되어 있다. 물건을 카트에 싣고 카운터로 가다 보면 걷는 속도가 느려진다. 이동 속도가 느려지면 다른 물건을 둘러볼 여유가 생긴다. 이때 카트의 방향을 돌리면 내리막길이기 때문에 카트는 어느새 매장 안으로 조금이라도 더 들어가게 된다. 고객을 1초라도 매장에 더 머무르게 하려는 쇼핑몰의 전략이 바닥 높이에 담겨 있다. 계산을 마친 고객이 카트를 밀고 빨리 나가게 해 계산대에서 기다리는 시간을 줄이는 효과도 있다.

계산대 주변에는 껌·초콜릿·잡지 등 소비용품을 진열해 놓는다. 계산대에서 기다리는 시간에 하나라도 더 팔기 위한 쇼핑몰의 마케팅 과학이다. 대형 할인점은 이처럼 마케터들의 치밀한 전략에 의해 짜인 공간이다.

(2) 구매 고객의 동선은 다르다
현장통합마케팅디자인(ISMD) 전문대행사 디자인밸런스는 매장 평면도를 작성해 고객이 들어와 어떤 행동을 하는지 지속적으로 관찰하며 고객의 동선을 파악한다. ISMD는 고객의 동선과 제품 구매 패턴을 데이터화해서 고객을 유도하는 매장 공간을 디자인하는 전략이다.

이 회사에 컨설팅을 의뢰한 회사는 코렐. 현장 조사 결과, 구매자의 동선과 아이쇼핑을 하는 사람의 동선에는 확연한 차이가 나타났다. 구매 고객의 동선은 매우 간결하고 구매 물품으로 바로 찾아간 반면, 아이쇼핑 고객의 동선은 매우 복잡했다.

디자인밸런스의 눈길을 끈 고객층은 혼수용품 구매자들. 이들은 매장 안과 외부의 디스플레이를 꼼꼼히 살폈고 제품 접촉 빈도도 다른 소비자보다 월등히 많았다.

디자인밸런스는 코렐측에 제품 전시 방법을 바꿀 것을 조언했다. 종류 별로 흩어져 있던 그릇·냄비 등을 예비 신부들이 원하는 세트 형태로 전시했다. 또 혼수용품 고객의 동선에는 혼수용품용 카탈로그를 배치했다. 코렐의 오동훈 차장은 “매장 디자인을 다시 하고 나서 매출이 10% 정도 늘었고, 세일이나 프로모션 기간에는 매출이 20% 정도 늘어났다”라고 말했다.

(3) 쇼핑의 적, 부딪침 현상과 부메랑 현상
장사가 잘 되는 집은 사람이 북적인다? 사람이 몰린다고 해서 장사가 잘 되는 것은 아니다. 중요한 것은 마감비율(입점 고객 대비 구매 고객 비율)이다. 오히려 매장 안에 지나치게 사람이 많으면 장사에 불리하다.

부딪침 현상(butt-brush effect)은 쇼핑의 적이다. 이 현상은 <쇼핑의 과학> 저자 파코 언더힐이 발견했다. 한 백화점 매장을 녹화해 이를 검토한 파코 언더힐은 백화점 입구에 있는 넥타이 매장에서 흥미로운 현상을 발견했다. 출입구로 다가가던 손님들이 백화점으로 들어오는 손님들과 부딪칠까 봐 걸음을 멈칫하는 것이었다. 한두 차례 부딪친 고객들은 대부분 넥타이 구경을 포기했다.

부딪침이 많은 매장의 판매 비율이 떨어지는 것이 부딪침 현상이다. 휴대전화처럼 제품 가격이 비싸고 상담 시간이 긴 제품일수록 부딪침 현상이 일어나 매출 감소로 이어진다.

부메랑 현상은 쇼핑의 또 다른 적이다. 부메랑 현상은 고객이 매장에 들어오고 나서 바로 나가는 현상을 말한다. 코렐 매장에서도 두 현상이 나타났다. 아이쇼핑 고객이 매장 안으로 지나치게 유입되어 정작 구매 고객이 불편을 겪은 것이다. 제품의 높은 인지도가 오히려 매출에 장애 요인이 된 셈이다. 또한 고객을 유인하기 위해 DM으로 쿠폰을 발송했는데, 고객들은 쿠폰으로 입구에 전시된 유인 상품만 구입하고 가는 부메랑 현상이 나타났다.

디자인밸런스 최민식 대표는 코렐에 새로운 매장 디자인을 제시했다. 먼저 코렐의 전제품을 볼 수 있는 전시대를 매장 밖에 설치했다. 그러자 아이쇼핑 고객의 매장 진입이 상당히 줄어 구매 고객과 아이쇼핑 고객이 분리되었다. 또한 진입구를 넓혀 고객 간의 부딪침 현상을 최소화했다.

매장 입구에 전시되어 있던 쿠폰 상품은 매장 안쪽으로 옮겨 고객의 매장 내 동선을 늘렸다. 부메랑 현상을 줄이기 위해서다.

(4) 여성은 매장에 민감하다
DM광고·홈쇼핑·인터넷 등 상품에 대한 정보가 넘쳐나는 세상이다. 파코 언더힐에 따르면, 상품에 대한 정보가 널리 알려지면서 소비자가 제품을 구입하려고 마음먹기까지 과정이 한층 더 어려워졌다. 동시에 브랜드의 영향력이 갈수록 약해지고 있다. 요즘 소비자들은 예전처럼 유명 브랜드라고 맹목적으로 구입하지 않는다. 많은 정보력을 가지고 있는 소비자라고 하더라도 현장(매장)에서 얻는 정보와 인상에 더욱 민감하게 반응한다.

특히 여성이 남성보다 매장에서 얻는 정보에 민감하다. 디자인밸런스는 ‘로레알 파리’ 매장을 디자인하기 위해 1 대 15 축소 모형 매장을 제작했다. 뿐만 아니라 매장 디자인을 위해 지하실을 빌려 1 대 1 샘플 매장을 만들기도 했다. 조명·집기·광고물 위치 등을 고객이 실제로 어떻게 느끼는지를 테스트하기 위해서다.

(5) 시간은 쇼핑의 심판자이다
고객이 매장에 머무르는 시간은 동반자에 따라 달라진다. 파코 언더힐의 한 조사에 따르면, 여자가 혼자 왔을 때는 평균 5분2초, 아이를 동반하면 7분19초, 다른 여자 친구와 함께 오면 8분15초를 머무른다고 한다. 남자와 동반할 경우가 평균 4분41초로 가장 짧다.

그래서 파코 언더힐은 여자들이 쇼핑할 수 있는 매장을 연다면 남자들이 즐겨찾는 매장 옆을 선택하라고 권한다. 그래서 나란히 있는 여성복 전문점과 컴퓨터 소프트웨어 매장은 서로 윈윈하는 상생(相生)의 매장이다.

대기 시간은 소비자의 만족도에 영향을 미친다. 실제로 손님들이 기다린 시간과 인식된 시간은 다르다. 대기 시간의 한계는 2분. 실제로 1분43초를 기다린 고객들은 2~4분으로 인식했고, 2분54초를 기다린 고객들은 4~6분을 기다렸다고 대답했다. 쇼핑의 세계에서 시간은 냉혹한 심판자다. 성공의 열쇠는 2분 안에 손님을 상대할 수 있느냐에 달려 있다.

(6) 백화점은 쇼핑의 과학 단지
우연히 들어선 백화점은 쇼핑 과학 단지다. 과학적 근거와 경험에 의해 설계된 공간이다. 시간 가는지도 모르게 쇼핑하라고, 백화점에 창문과 시계가 없다는 것은 잘 알려져 있다.

백화점 입구에는 출입문을 2개 두는 경우가 많다. 5초 룰 때문이다. 인간은 새로운 공간에 들어서면 5초 동안 멍한 상태가 되어 이동하는 데 집중한다. 입구 부근은 이동지대가 되기 십상이다. 출입구에 주력 상품을 내놓고 파는 것은 실수다.

백화점에서는 엘리베이터를 찾기가 힘들다. 엘리베이터 대신 에스컬레이터를 타고 가면서 상품과 매장을 많이 보게 하기 위해서다.

저층부에 여성 고객을 위한 매장을 두고 남성 고객을 위한 매장을 고층부에 두는 것은 남성과 여성의 차이 때문이다. 남성은 구매 목적이 분명해 매장으로 직행하는 반면, 상대적으로 여성은 층마다 매장을 돌아다니며 정보를 구한다.

각 층마다 에스컬레이터와 가까운 진입구에는 넥타이 등 상대적으로 가격이 싼 잡화를 놓는다. 처음부터 가격이 비싼 물건을 보게 되면 가격 장벽을 느낄 수 있기 때문이다.

패스트푸드점의 탁자와 의자는 예쁘다. 하지만 30분 이상 앉아 있으면 불편하도록 디자인되어 있다. 손님 회전이 빨리 되어야 이윤이 늘어나기 때문이다. 아르바이트생은 고객이 음식을 다 먹을 즈음에 “치워드릴까요?”라고 묻도록 훈련받는다. 친절하지만 속내는 ‘식사 다 하셨으면 그만 나가시죠’다.

(7) 부동산에도 임대 과학이 있다

어느 지역, 어떤 건물에 입주할 것인지를 놓고 부동산 임대 시장에도 마케팅 과학이 적용된다. 최적의 입주 장소를 찾아주는 다국적 부동산 컨설팅 회사 ‘존스 랑 라살’이 하는 TR(tenant representative) 서비스가 그 예이다. 어느 지역에 지점을 개설하면 좋은지 위치를 선택하고, 임대 협상까지 대행하는 것이 TR 서비스이다.

지난 6월 개소식을 한 스탠다드차타드은행의 PB 1호점(서울 강남구 역삼동)은 존스 랑 라살의 컨설팅을 받아 점포 위치를 정했다. 존스 랑 라살은 서울 강남 지역의 임대가 변동지수, 빌딩 매각 현황, 공실률 등 데이터를 바탕으로 최적의 건물을 물색했다.

은행의 점포 위치를 선정하는 데는 몇 가지 고려 사항이 있다. 먼저 교통의 편의성과 유동성을 파악해야 한다. 건물 옆에 있는 도로의 차량 유동량과 유동 인구를 조사하는 것은 기본이다. 은행 업무 특성상 건물의 전력 시스템을 파악해야 한다. 정전이 되었을 경우 이를 보완하는 자체 발전 설비가 필수이다. 외부에 노출되는 것을 꺼리는 PB 고객의 성향을 감안해 전용 출입구를 만들 수 있는지도 살폈다.

존스 랑 라살 TR팀의 김지현씨에 따르면, 입주자의 사업 목적을 분석하고, 고객의 니즈(욕구needs)와 일치시키는 작업은 필수이다. 김지현씨는 “외국 문화원의 경우, 어학을 배우는 일반인과 어린이들이 자유롭게 출입할 수 있어야 하고, 음악 방송국 같은 경우는 유동 인구의 연령층 분석이 중요하다. 이런 점을 다 고려해 최적의 솔루션을 찾는 컨설팅이 TR서비스다”라고 말했다.

배상환 존스 랑 라살 대표는 “한국에서는 낯설지만 외국 회사에서 TR 서비스는 일반적이다”라고 말했다. 몇 년에 한 번 있을까 말까 한 사무실 이전을 위해 지원 부서를 운용하는 것은 낭비라고 여기기 때문이다. 컨설팅 비용을 지불한다고 하더라도 노하우를 가진 전문 부동산 컨설팅 업체가 건물주와 협상을 통해 비용을 줄일 수 있기 때문에 결과적으로는 이익이라는 것이다.

(8) 온라인 쇼핑몰의 호객꾼은 UI
온라인 쇼핑몰에서 고객들의 ‘마우스 동선’은 UI(user interface)에 따라 달라진다. 소비자가 찾고자 하는 제품을 제대로 검색하고, 결제하는 과정이 단순해야 한다.

팀 인터페이스는 홈페이지 UI컨설팅을 전문으로 하는 벤처 기업이다. 팀 인터페이스는 다양한 방법으로 테스트를 한다. 대표적 기법이 싱크 얼라우드(think aloud). 대표 사용자 그룹을 선정해 실험실에서 특정한 물품을 찾고 구매하게 한다. 사용자가 클릭할 때마다 자신이 느끼는 생각을 크게 말하게 한다. 클릭 경로와 사용자의 표정을 모두 녹화한다. 내성적 실험자는 별로 말을 하지 않기 때문에 표정 변화가 소비 태도를 밝히는 단서가 된다.

UI 테스트에는 시간과 비용을 절감하기 위해 종이 테스트를 이용하기도 한다. 기획 단계에서 가상 홈페이지를 종이로 만들고, 메뉴를 클릭할 때마다 그에 해당하는 다른 종이를 보여주는 방식이다.

(9) 온라인 쇼핑몰은 정보의 향기가 중요하다
팀 인터페이스의 김지훈 과장에 따르면, 온라인 쇼핑몰의 메뉴는 정보의 향기가 명확해야 한다. 특정 메뉴를 클릭했을 경우 어떤 물품이 있을지 예상하기 힘들다면 ‘잘못된 정보의 향기’를 내는 것이다. 한 온라인 쇼핑몰을 검색하던 사용자는 싱크 얼라우드 과정에서 “그런데 싱글벙글, 생활공감, 스페셜숍 메뉴에는 무슨 상품이 있지?”라고 중얼거릴 뿐 클릭을 하지 않았다. 정보의 향기가 모호한 것이다.

제품과 궁합이 맞는 색깔은 소비자의 구매욕을 자극한다. 가전제품은 파란색(이지적), 식품은 초록색(신선함), 패션은 빨강(화려), 가구는 세피아(편안함) 색깔에 어울린다. 색깔은 감성 전달의 수단이다.

(10) 적절한 악평은 신뢰감을 올린다
온라인 쇼핑몰 사용자에게 다른 소비자들의 상품평은 매우 중요한 정보이다. 소비자들은 전문가의 상품평보다 자신과 같은 처지인 일반 소비자의 상품평을 더욱 신뢰했다. 고가 제품일 경우에 전문가 리뷰를 참고하는 성향이 강했다.

그러면 상품평이 하나도 없는 제품과 상품평이 많은 제품 가운데 어느 쪽을 더 신뢰할까? UI 테스트를 해보면 상품평이 없는 상품보다는 상품평이 많은 제품을 더욱 구매한다. 특이한 점은 온라인 쇼핑몰 이용자들이 적절한 악평이 있는 제품에 더욱 신뢰감을 가진다는 점이다.

팀 인터페이스의 배지현 팀장은 “긍정적인 상품평만 있을 경우에는 내부 직원이 쓴 것 같다며 상품평에 대한 신뢰감이 낮았다. 때로는 부정적 상품평이 상품의 신뢰도를 상승시킬 수 있다”라고 말했다.

온라인 매장에서는 신속한 결제도 중요하지만 신속하고 간단하게 주문을 취소하는 기능도 중요하다. 실험에 참가한 사용자들 가운데는 주문을 취소하는 데 10분 이상 걸리기도 했다. 이는 사용자에게 불쾌감을 주고 쇼핑몰에 대한 신뢰도를 떨어뜨린다.