검색 결과 1등 vs. 클릭 1등

낙지, 닭갈비, 순대 곱창, …. 먹거리 골목에 가본 적이 있는가?

골목 좋은 자리에 가게를 내면 성공할 가능성이 높아진다는 건 오프라인에서 '상식'이다. 검색결과 첫 페이지 ‘좋은 자리’를 차지하려는 치열한 전쟁은 그런 면에서 오히려 뒤늦은 감이 있다. 골목 좋은 자리를 차지하려는 마음과 ‘대출’ 검색 사용자들에게 가장 먼저 보이고 싶은 마음은 다를 것이 없다.

포탈 중심의 운영과 ‘순위 조작’식 접근을 하는 일부 프로모션 업체를 우려하는 부정적인 시각이 있다. 장기적인 안목에서 당연히 개선되야 하지만 어떻든 필요 자체는 당연한 것이다.

디렉토리나 웹페이지 검색을 통하든, 스폰서 링크나 플러스 사이트를 통하든 검색 결과에 먼저 나오기 위한 방법에 대한 이야기가 무성하다. 어떻게 보면 노하우 같고 또 어떻게 보면 아무것도 아닌 것처럼 보인다. 그래서 탈도 많고 말도 많다.

그러나 어떻든 상위등록 ‘기술’은 말 그대로 붐비는 골목 앞 쪽을 차지하는 기술일 뿐이다. 딱 거기 까지다. 자리를 잡은 후 장사를 잘 하려면 또 다른 전략이 필요하다. 좋은 자리가 보장하는 건 지나가는 사람일 뿐 '손님'은 아니다. 먹거리 골목에서 배워야 할 상식들이 더 있다. 그 중 하나는 자리가 덜 좋아도 가게 이름과 간판과 입구가 멋지면 손님들이 매력을 느낀다는 것이다.

■ 같은 자리 다른 문구

검색결과는 대부분 텍스트 문구와 링크로 이루어져 있다. 사용자(잠재 고객)들은 잡지 목차를 살피듯 전체를 훑어본다. 사람들은 바보가 아니다. 골목 첫 집이라고 무조건 들어가지 않는다. 먼저 나왔다고 먼저 클릭하지 않는다. 기회는 또 여기에 있다. 얼마나 좋은 사이트를 만들었든 검색결과나 다른 웹페이지에 연결될 때는 한 줄 링크일 뿐이다. 조선일보, 한겨레신문, 딴지일보가 공평하게 한 줄로 경쟁하는 곳이 인터넷이다. 제목과 설명 문구가 승부수가 되는게 당연하다. 같은 자리에 있더라도 달라진 문구만으로 클릭율(CTR)이 달라질 수 있다.

2000년 말, 코리아인터넷닷컴에 ‘Good Programming Practice’란 글을 번역해서 ‘좋은 프로그래밍 습관’이라는 제목으로 올린 적이 있다. 프로그래밍을 할 때 한 눈에 보기 좋도록 들여쓰기와 주석 등을 잘 해야 한다는 글이었다. 반응이 괜찮았다. 그러나 글의 잠재력에 비해 아쉬움이 많았다. 두 달 후 글의 앞뒤를 덧붙이고 편역하고 재구성해서 새로운 제목으로 올렸다. ‘성공하는 프로그래머들의 9가지 코딩 습관’. 이전과는 비교할 수 없을 정도로 클릭수가 늘어났다.

 여러분이라면 어떤 링크를 클릭하겠는가?

1. 좋은 프로그래밍 습관
2. 성공하는 프로그래머들의 9가지 코딩 습관

지난 5월, 검색엔진마스터가 주최한 검색엔진 마케팅 컨퍼런스에서 123프로모션이 발표한 사례는 더 명확하다. 해외 검색엔진에서 ‘Korean Food’ 키워드에 노출되던 사이트의 문구를 바꾸자 4배 가깝게 클릭율이 늘어났기 때문이다.

‘꽃배달’, ‘포장이사’, ‘안과’, ‘메가패스’ 등 비즈니스 중심의 키워드들을 검색해보자. 순수 디렉토리든 광고든 너무나 평이하고 똑같은 스타일의 이름과 설명으로 되어 있다. 브랜드적 특성도 광고 카피적인 접근도 부족하다. 특히 스폰서 링크나 플러스 사이트는 비교적 많은 자율권이 부여되어 있는데도 말이다.

전체적으로 검색결과 클릭율이 떨어지는 것 같다는 조심스러운 추측이 있다. 차별성 없는 문구가 반복되고 플러스 사이트, 아이템 링크 등의 이름으로 번쩍 거리는 검색결과가 늘어나는 것을 보면 당연한 일인지 모른다.

문구의 중요성은 웹페이지 검색에서도 마찬가지다. TITLE 태그안에 들어있는 문구는 검색엔진 상위등록에 대단히 중요한 영향을 미친다. 동시에 검색결과에서 고객을 끌어들이는 광고 카피가 된다.

■ 고객을 생각한다. 카피를 생각한다

검색엔진 마케팅은 기술과 광고를 조화시키는 고도의 작업이다. 키워드를 적절하게 배치(위치선정과 반복)해서 검색엔진을 공략하면서 동시에 고객을 끌어들일 문구로 만들어야 하는 것이 한 예다.

키워드를 어디에 몇 번 반복할 것인가는 단순한 기술에 불과하다. 이제 키워드를 입력한 사용자에 대해서 고민해야 한다.

• 이 키워드를 입력한 사용자는 어떤 상황인가?
• 무엇을 원하는가?
• 선택할 때 비교하는 요소는 무엇인가?
• 무엇을 불안해 하는가? 무엇을 아쉬워 하는가?

그리고 불러야 한다.

• 사용자를 끌어 당길 문장으로
• 해당 분야에 전문적이라는 느낌으로
• 문제를 해결해 준다는 느낌으로
• 쉽고 단순한 내용으로
• 만족, 경험, 신뢰의 느낌으로
• 경쟁 사이트와 다른 목소리로

물론 순수 디렉토리 검색은 원하는 문장으로 풀어쓰기가 어렵다. 형용사가 들어간 접근도 어렵다. 하지만 거기에도 차별화 된 단어를 통한 빈자리가 분명히 있다. 예를 들어 ‘상담’, ‘콜 센터’ 등 사실적인 단어의 조합은 충분히 시도할 수 있다. 브랜드만 잔뜩 나열된 ‘명품’ 검색결과에서 명품 코디, 명품 뉴스, 명품 비교와 같은 차별화도 시도해볼 수 있다. (물론 사이트에서 실제로 그런 내용을 다루고 있어야 한다.)

검색결과에서 먼저 나올 수록 유리하다. 그러나 그것이 무조건 정답은 아니다. 먹거리 골목에 가면 무조건 첫번째 집만 가는가? 중간 쯤에 가기도 하고, 골목 제일 끝 집에 가기도 한다. 왜 다른 집에 간 것일까? 검색엔진 상위등록만으로는 충분하지 않다. 검색엔진 마케팅을 해야 한다.

먹거리 골목에서 배워야 할 것은 더 많다. 최고의 서비스와 맛을 제공하는 곳이 최종 승자가 된다. 클릭하고 사이트를 보자마자 떠나면 무슨 의미가 있는가? 다시 오지 않으면 무슨 의미가 있는가? 방문자를 고객으로, 고객을 단골로 바꿀 전략이 필요하다.