보도자료 작성
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홍보를 하기 위한 필수적인 테크닉이 바로 보도자료 작성법이다. 대부분의 홍보인은 남과 다른 차별화된 보도자료 작성을 위해 많은 시간을 할애하고 있다. 보도자료는 기업 뉴스를 기사화하기 위한 가장 효과적이며 경제적인 수단이다. 보도자료란 사실(fact)을 근거로 매우 바쁜 기자들에게 특정 보도를 목적으로 설명하는 것으로, 기사 작성을 유도하는 자료이기도 하다.
보도자료의 종류
보도자료는 크게 4가지. 기본이 되는 스트레이트(straight)형, 기획/해설기사(box)형, 피쳐(feature)형, 사진기사(photo)용으로 나눌 수 있다.
보도자료의 구성
1) 제목과 부제
2) 게재 희망 일자, 수신처 및 수신자
3) 기사 요청 내용
4) 자료 발송처 및 발송자, 문의 전화번호 및 담당자
5) 기사 자료에 대한 검증 자료 첨부
6) 회사 로고(logo), 사진 자료 첨부
보도자료 작성 요령
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헤드라인(Headline), 부제(Sub Headline), 리드(Lead), 본문(Article), 첨부자료(Attachment) 순으로, 주제에서 벗어나지 않도록 간결하고, 자연스럽고, 정확하게 작성해야 한다.
1) 헤드라인(제목 & 부제)의 역할과 작성 요령
기사 게재의 승부는 헤드라인이 좌우하며 기사 가치를 측정하는 기준이다. 전체 기사의 내용을 함축적으로 나타내고 기자의 구미에 맞는 어휘를 사용하는 것이 좋다.
- 10자 내외 정도의 길이로 짧게, 핵심을 찌르는 요약된 언어로 정리.
- 기자의 관심을 끌 단어, 어휘를 사용.
- 편집기자의 수고를 덜어준다는 생각으로 헤드라인이 그대로 기사 제목이 되도록 심혈을 기울인다(평소 신문의 헤드라인을 주의 깊게 살펴 편집기자가 제목 뽑는 방법을 벤치마킹 한다).
- 과거, 미래형을 배제하고 현재형으로 작성하는 것이 중요하다.
- 기사 본문 내용을 한 문장으로 이해할 수 있도록 명확하게 작성한다.
2) 리드(요약) 작성 요령
리드란 기사의 첫 문장을 뜻하며 기사 개요를 요약해 전체 내용을 이해할 수 있도록 하는 역할을 한다. 본문의 핵심을 한 문장으로 정확히 표현해야 하며, 기자가 기사를 끝까지 읽고 싶은 충동이 생길 수 있도록 호기심을 자극하는 어휘를 사용한다. 리드는 부제와 다르며 본문을 요약하는 본문이라는 점을 명심한다. 지나친 홍보성 어휘는 피해야 한다. 스트레이트 기사의 경우 반드시 시점(時點)을 표기해야 한다.
- 나타내고자 하는 핵심 내용을 집약.
- 기자를 본문으로 끌어들일 수 있도록 호기심을 자극.
- 짧고 명확하게 구어체로 작성.
- 부정적 내용과 확실치 않는 리드는 피할 것.
- 본문의 내용과 명확하게 연결되도록 작성.
3) 본문(중요한 부가적 사실)의 역할 및 작성 요령
리드에 이어져 전체 내용을 다루는 부분이므로 구체적인 사실을 흐름에 따라 단락별로 제시해야 한다. ‘1문장 1주제’를 원칙으로 문장의 앞뒤가 논리적으로 연결돼야 한다. 문장은 시각적으로 일기 쉽게 3~4문장의 단문 형태로 짧게 하며 1문장은 40~50자가 적당하다. 기사 말미에 관련 멘트를 첨가하면 기사의 가치를 높일 수 있다.
- 사실(fact) 중심으로 정확하게 쓰되 객관적으로 독자의 입장에서 작성.
- 한 문장에 한 가지 사실만 쓰되, 사안의 의미나 특징을 강조.
- 연결어와 수식어는 가능한 피할 것.
- 능동형 동사 사용으로 적극적인 글의 형태를 유지.
- 외래어 또는 전문 용어 사용을 피하고 보통 사람의 일상 용어를 사용.
- 개인적인 해석이나 느낌은 배제.
- 기사 내용을 정리한 도표나 통계표를 사용.
- 대화나 증언을 인용해 신뢰도를 높일 것.
- 제품 기사는 기술적 특징과 함께 소비자에게 돌아갈 이익을 강조해 작성.
박영만의 보도자료 작성 10계명
1. 보도자료를 쓰기 전 유사한 기사를 참고하고 6하 원칙에 의거, A4 용지 1장 정도로 핵심을 요약한다.
2. 시각적으로 보기 좋고 읽기도 쉽게 한 문단은 3~4줄 정도가 적당하고 한 문장엔 한 주제만 쓴다.
3. 역삼각형 형식(중요한 사항을 글의 앞에 배치하는 것)의 기사체로 쓰되, 가급적 전문용어를 피하고 중학생 수준에 맞춰 쉽게 쓴다.
4. 회사의 입장보다 기자의 입장에서 쓰고 독자에게 어떤 이익이나 혜택을 주는지 알려준다.
5. 이슈, 트렌드, 타이밍에 맞춰 뉴스 가치를 높이고 제목과 리드를 강하게 뽑는다.
6. 객관적인 자료를 바탕으로 사실 위주로 쓰고 불필요한 형용사, 부사, 미사여구 등은 배제한다.
7. 비주얼 자료가 가능한 사안은 사진, 도표, 그래픽 등 시각적인 자료를 필히 첨부한다.
8. 작성일 및 보도 희망일, 작성자, 주소와 전화번호 등 연락처, 홈페이지 주소 등을 꼭 명기한다.
9. 소리내어 읽어봐서 어색한 곳을 찾고, 오자나 잘못된 부분이 없는지 다른 사람에게도 교정을 부탁한다.
10. 이메일로 보내고 팩스로 한 번 더 보내 다른 여러 기자들도 볼 수 있게 한다.
보도자료 체크 리스트
· 쉬우면서도 짧고 명확하게, 그리고 군더더기는 제거했는가?
· 작성된 자료를 소리내서 읽어보고 부자연스러운 부분이 없는지 확인했는가?
· 숫자나 도표, 맞춤법 등 잘못된 곳이 없는지 확인하고 타인에게 최종 교정을 보았는가?
· 이메일 송부 시 특히 ‘제목’의 차별성은 무엇인가?
· 기자들이 이 보도자료를 꼭 읽어야 하는 이유 혹은 개연성이 있는가?
· 이메일 송부 시 자료의 용량은 얼마나 되는지 확인했는가?
· 첨부 파일을 지양하고 문서로 작성된 것을 그대로 복사하여 이메일 본문(body)에 넣었는가?
· 사진 이미지는 신문과 잡지 등 매체 성격에 따라 적절한 용량으로 했는가?
· 파일 첨부 송부 시 바이러스 검사는 했는가?
· 담당기자 이메일은 최근 것이며 신문을 통해 직접 확인 했는가?
· 보도자료의 내용에 대해 작성자 스스로가 완벽하게 이해하고 있는가?
· 새로운 시각으로 재미있거나 흥미롭게 다시 만들 수는 없는가?
· 사진 송부 시 컬러의 경우 흑백으로 복사해 ‘흑백 사진’의 이미지도 미리 확인했는가?
· 사진은 부분 확대 이미지와 전체 이미지의 두 종류를 준비했는가?
보도자료 ‘작성→배포→기사화’ 실제 사례
보도자료 작성이 끝나면 대체로 ‘보도자료 배포 → 취재 응대 → 매체 모니터링 → 보도 스크랩 및 보고서 작성’과 같은 흐름을 탄다. 보도자료는 내용과 형식도 중요하지만, 그 배포 시기를 잘 맞춰야 기사화 확률을 더욱 높일 수 있다. 보도자료는 타이밍이다.
1. 보도자료 배포
보도자료 배포 시기는 언제가 좋을까? 언론사(일간지)의 첫 편집회의(오전 10시경)에 반영될 수 있도록 하루, 이틀 전에 구두로 설명하거나 자료를 배포한다. 조간의 경우 전일 오후 6시 또는 오전 8시경에 배포하면 좋다. 이벤트 안내 보도자료일 경우 행사일 약 1주일 전에 보내야 한다(기자에게 시간적 여유를 주어야 한다).
*일간지, 주간지, 월간지 편집 스케줄
1) 조간지 - 오전 10시 전후의 편집회의에서 주요 편집 아이템을 선정하고, 오후 2시경 경제섹션 기사 마감, 이어 4시 30분까지 주요 기사의 지면을 확정하고 기사 마감(만약 조간지 기자와 통화를 원한다면 가급적 이 시간대를 피해주는 것이 좋다). 이후 시간엔 가판 게재 내용을 자체적으로 점검하고 통상 6시 이후면 가판 출고.
2) 석간지 - 조간보다 이른 오전 7시 30분 즈음에 편집회의를 갖고 9시경 기사 마감(오전 10시경까지는 석간지 기자에게 전화하지 않는 것이 좋다). 이후 가판 내용을 자체적으로 점검하고 12시경 가판 출고.
3) 주·월간지 - 시사 주간지는 주로 수·목요일에, 경제 주간지는 주로 월·화요일에 발행. 보통 발행일 이틀 전에 기사가 마감된다. 월간지는 매월 중순 기사를 마감해 20일 내외에 발행한다.
*보도자료 e메일로 보내기
1) 보도자료 메일 용량은 최대한 가볍게
기자들은 하루 평균 50여 개 이상의 보도자료를 메일을 통해 받는다. 용량으로 보면 한 달 평균 5GB 이상을 쓰게 된다. 따라서 보도자료는 텍스트 위주로 보내는 것이 좋고, 사진 파일의 경우 압축해야 한다.
2) 파워포인트 자료는 요청이 있을 때만
메일 용량을 늘리는 주범 중의 하나는 파워포인트, 엑셀 등의 파일이다. 텍스트나 워드 파일에 비해 용량이 최대 10배 이상이 되기 때문에 기자들이 읽지 않고 버리는 경우가 다반사다. 자료를 원하는 기자에게만 보내주는 것이 적절하다.
3) 파일 첨부 전에 바이러스 검사는 필수
기자 메일로 파일을 보내기 전에 혹시 바이러스에 감염되지 않았나 반드시 확인해야 한다. 바이러스 파일을 보낸 회사(또는 홍보 담당자)를 미더워 할 기자는 없다.
4) 전화는 용건만 간단히
기자들은 ‘바쁘다’는 말을 입에 달고 산다. 그런 사람들을 두고 말을 길게 하는 것은 역효과가 난다. 가끔 보낸 메일의 내용을 전화로 꼬치꼬치 ‘친절하게’ 설명하는 경우가 있는데, 이미 보낸 메일 내용을 다시 반복하는 것은 사족에 불과하다. 자료를 잘 받았는지 확인 정도에 그치면 된다.
5) e메일 주소는 직접 파악
기자의 출입처 확인을 위해 편집국에 전화를 거는 경우가 자주 있다. 하지만 전화를 받는 기자 중 일부는 이를 매우 불쾌하게 여기는 게 사실이다. 우선 사이트를 통해 관련기사를 검색, 담당기자를 확인 후 최종 확인차 신문사로 전화하는 방법이 올바르다.
*보도자료 배포 시 유의할 점
1) 여러 기자에게 보도자료를 보내지 마라 - 여러 기자에게 보내면 기사화될 확률이 높다고 생각하는 경우가 많다. 하지만 이는 담당기자를 무시하는 것이다. 모든 신문에는 아이템별, 출입처별로 담당기자가 따로 있다. 확실하게 담당기자를 파악한 뒤 해당 기자에게만 보도자료를 보내는 것이 좋다.
2) 보도자료를 보낸 후에는 반드시 전화 연락을 하라 - 이것은 기본 에티켓이다. 혹시라도 기자가 외부에 있어 보도자료를 확인하지 못할 경우 해당 기자가 물먹는(?) 수도 있다.
3) 보도자료 배포
- 오프라인 : 여산통신(www.ypress.co.kr)
- 온라인 : 뉴스와이어(www.newswire.co.kr), 연합통신 보도자료(www.yna.co.kr)
2. 보도자료에 대한 취재 응대
1) 보충 취재에 대비, 미리 충분한 관련자료를 확보하고 내용을 숙지하고 있어야 한다. 설령 충분한 답변을 할 자신이 없더라도 피하지 않는 것이 좋다(그것이 최소한의 예의임과 더불어 기자와의 관계를 원활하게 하는 데 도움을 줄 수 있고, 미연에 오보를 막을 수 있도 있기 때문이다).
2) 기자가 보다 전문적인 내용을 문의할 경우 해당 부서장에게 연결하는 것이 좋다. 사전에 보도자료에 관련 담당자(실무자)와 연락처를 명기해야 함은 물론이다.
3) 기자 질문에 대해 잘 알지도 못하면서 함부로 언급해서는 절대 안 된다(추측성 답변은 나중에 위기 상황 발생의 화근이 될 수 있는 ‘시한폭탄’임을 명심하라).
4) 부정적인 보도 가능성에 대비하여 경영 수치, 임직원 현황 등 기본적인 자료는 항시 준비되어 있어야 하고 수치는 반드시 통일되어야 한다.
5) 기자들은 ‘빈틈이 없는 사람’이라는 것을 잊지 말고 매사에 허술하지 않게 응대해야 한다.
3. 매체 모니터링
1) 가판 체크
가판을 점검하는 가장 중요한 이유는 회사에 불리한 기사나 투고가 게재되었는지, 아니면 전달한 보도자료가 잘못 이해돼 엉뚱한 내용이 기사화되지 않았는지 확인하고 조치하기 위함이다. 통산 조간지의 경우 오후 6시경이면 광화문 동아일보 옆 가판 집결지에서 확인할 수 있다.
2) 인터넷 기사검색
최근에는 대부분의 언론사가 인터넷 웹사이트를 운용, 주요 기사를 제공하고 있으므로 수시로 기사검색 이 가능하다.
보도자료 작성 사례
보 도 자 료
중소기업 홍보(PR)전략 세미나
중소기업과 벤처기업, 소상공인 대상으로 중소기업 홍보전략 세미나가 삼성경제연구소CYBER SERI 영업유통경영포럼(www.seri.org/forum/sales 시삽 김상진)과 마케팅홍보연구소 (cafe.naver.com/mprin 소장 박영만) 주최로 7월 11일(월) 오후 7시~9시 매일경제 교육센터 별관 11 층 대강당에서 개최된다.
마케팅홍보(MPR) 전문강사인 마케팅홍보연구소 박영만 소장이 PR 컨설팅 사례를 정리해서 중소기업의 홍보전략과 언론홍보 활용법(부제: 방송과 신문에 보도되는 중소기업 PR전략)에 대해 알려준다.
특강 내용은 커뮤니케이션과 언론 홍보의 이해, 신문과 방송 등 언론사 취재 시스템, 기사와 기자의 이해, 기사화를 유도하는 보도자료 작성법, 사진 기사용 사진촬영법, 언론이 선호하는 홍보 아이템, MPR, CEO PR, 중소기업 홍보사례, 중소기업 홍보전략 10계명, 기업생존 전략 10계명 등 언론 홍보 실무 위주로 강의한다.
삼성경제연구소 CYBER SERI 영업유통경영포럼의 김상진 시삽은 “마케팅 예산이 많지 않은 중소기업과 벤처기업 회원사, 소호기업 및 소상공인 회원사의 PR에 대한 고민 해결 차원에서 중소기업 홍보전략 세미나를 마련했다”고 말했다.
박영만 마케팅홍보연구소장은 “광고에 비해 저비용 고효율을 가능케 하는 PR의 혜택이 대기업 등 소수 특정회사의 전유물이었다면 이제부터는 중소기업도 PR효과를 누려야 한다는 생각에 중소기업 홍보 세미나를 하게 되었고, 교육 참가자의 반응이 좋으면 상설해 정규 교육 프로그램으로 만들 계획”이라고 밝혔다.
"쇼핑몰·홈페이지·오픈마켓
블로그·페이스북·이메일 등의 각종 마케팅 글쓰기, 각종 광고, 영업, 판매, 제안서, 전단지 반응율 3배×10배 이상 높이는 마법의 8단계 공식" |
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