쇼핑몰을 운영하는 광고주라면 결코 검색광고라는 단어가 낯설지 않다. 광고주뿐이겠는가? 이제 검색 사용자도 검색어를 입력할 때 노출되는 최 상단은 광고가 자리잡고 있음을 알고 있다. 그럼에도 불구하고 검색광고는 여전히 효과적인 광고상품이며, 사용자들에게는 유용한 ‘정보’로 인식되고 있다. 그 이유는 간단하다. 사용자들은 그 자신에게 도움이 된다면 그것이 ‘광고’여도 상관없다는 입장을 취하고 있기 때문이다. 이처럼 사용자의 광고에 대한 긍정적 태도를 확보한 검색광고는 효과적인 광고매체로서의 입지를 더욱 굳혀가고 있다. 또한 몇 천만 원에 달하는 TV광고, 신문광고에 비해 상대적으로 광고비도 저렴하다. 광고를 보는 사람도 긍정적이고 광고비도 저렴한데도 아직도 수많은 광고주들은 도대체 어떻게 해야 검색광고를 통해 성공을 할 수 있는지 네이버 담당자에게 질문을 쏟아 붇는다. 효과는 좋지만 광고비가 비싸다가 불평하시는 분들도 있고, 돈은 돈대로 나가고 효과가 없다고 하시는 분들도 있는 반면, 저렴한 광고비로 큰 효과를 보고 계시다면 키워드광고는 내 운명! 을 외치는 분들도 있으니 분명 검색광고에도 성공을 위한 ‘전략’ 이라는 것이 존재하는 듯 하다.<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><?XML:NAMESPACE PREFIX = O />
着眼大局 : 검색광고 프로세스 이해하기
그렇다면, 과연 검색광고를 통해 성공하기 위한 전략이란 무엇인가? 검색광고를 통해 톡톡히 효과를 보셨다는 광고주 분들을 인터뷰해보아도 그들의 전략은 마치 교과서 중심으로 공부했어요. 라고 대답하는 수능 만점자의 말마냥 싱겁기 그지 없다. 세부키워드를 잘 활용하고, 그룹관리를 열심히 하며, 광고소재를 잘 작성했다는 똑 같은 말들. 그러나 그 속에 진리가 있고 그 진리를 따라가면 성공의 길이 보이지 않겠는가? 본 칼럼에서는 검색광고 성공 광고주라면 누구나 외치는 그 검색광고 활용의 기본을 각 단계별로 파악해 보기로 한다. 이미 검색광고를 잘 하고 있다고 생각되는 광고주라면 찬찬히 되새기며 읽기를 권하고, 이제 막 검색광고를 시작하는 광고주라면 적어도 여기서 설명하고 있는 것만큼은 놓치지 않도록 주의 깊게 살펴보길 권유한다.
1. 사이트 구축하기
검색광고를 시작하는 첫 단계를 대부분의 광고주는 키워드선택, 혹은 광고상품 선택이라고 생각한다. 그러나 궁극적으로 검색광고를 통해 사용자가 유입되기를 희망하는 내 사이트를 효과적으로 구축하는 것. 그것이 검색광고를 전략적으로 이용하기 위한 첫 번째 단계이다. 인터넷의 발달로 사용자들은 많은 정보를 보다 쉽게 얻을 수 있게 되었다. 이에 따라 사용자의 기대경제 가치는 점점 낮아지고 있으며, 검색 사용자는 이 사이트에 내가 필요로 하는 것이 있는지, 이것이 나에게 유용한 정보인지의 여부를 3초 이내에 판단한 후 창을 닫아 버린다. 그러므로 그 3초 내에 사용자가 다른 행동을 할 수 있도록 사이트를 구축하는 것이 필요하다. 효율적인 호스팅 업체를 사용하여, 내 사이트가 클릭 후, 바로 노출이 되는가? 사용자가 검색한 키워드와 관련된 상품 및 정보가 해당 페이지에 바로 노출되는가? 상품과 서비스를 구매하기 위해서 몇 번씩 사이트 이곳 저곳을 헤매고 다녀야 하지는 않는가? 사이트의 관리자가 아닌 사용자의 입장에서 내 사이트를 꼼꼼하게 뜯어보자.
감각적이고 화려한 디자인에 치중하기보다는 보다 효과적으로 상품관련 정보를 전달하기 위해 사이트를 설계해야 한다. 조금은 촌스럽더라도 추상적인 이미지 사용을 지양하고 직관적인 아이콘들을 활용해
사용자의 인지를 돕는 것이 필요하다.
[사이트를 기획하는 단계에서 반드시 확인해야 할 사항들]
l 예상되는 주요 방문객의 특성을 충분히 파악하여 사이트 디자인에 반영하였는가?
l 고객이 원하는 상품을 적재적소에 배치하여, corss selling이 일어날 수 있는 구조를 형성하였는가?
l 이벤트 페이지, 구매 페이지로의 연결이 용이한가?
l 보유하고 있는 상품이 카테고리 별로 분류되어 있어, 고객이 상품 또는 정보를 찾는 방법이 쉬운가?
2. 키워드 선택하기
검색광고를 집행하는 단계에서 가장 중요한 것을 꼽으라면 단연 키워드를 선택하는 단계이다. 그럼 어떻게 키워드를 선택해야 할까? 남들이 이게 다 효과가 좋다고 하니까? 아니면 각 종 포털 및 정보 사이트에서
추천해주는 월별/시즌별 인기 키워드만을 열심히 등록하면 되는 것일까? 물론 앞서 언급한 활동들도 중요하지만 무엇보다 키워드를 선택하는 첫 번째 단계는 먼저 내 사이트를 꼼꼼하게 살펴보는 데에서 출발한다. 나는 어떤 물건(서비스)을 판매하는가? 내가 판매하는 물건(서비스)을 구매하고자 하는 사용자는 누구인가? 이런 모든 질문들에 대한 해답을 내 사이트에서 발견할 수 있다.
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그러나 무엇보다 중요한 것은 유행과 트렌드를 읽는 것이다. 지금 이슈가 되고 있는 것은 무엇인지 내가 판매하고 있는 상품(서비스)과의 관련성은 없는지 뉴스나 잡지 등을 적어도 일주일에 한번씩은 꼼꼼히 살피는 것이 중요하다. 이렇게 차곡차곡 쌓아 올린 키워드는 분명 경쟁사와 차별화되는 나의 검색광고 무기가 될 것이다.
만약, 이런 것들을 스스로 발견하기 어렵다면 여러 업체에서 제공하는 키워드 확장툴을 사용해 보자.
3. 광고상품 선택하기
검색광고 상품을 선택할 때 중요한 것 중의 하나가 각 상품의 특징을 올바르게 아는 것이다. 혹시 여러분은 광고 상품을 선택할 때 그저 클릭초이스는 어렵고 귀찮으니까 플러스프로를 해야지. 원하는 키워드에 플러스프로 빈자리가 없으니 어쩔 수 없이 클릭초이스를 해야지. 이런 식으로 광고 상품을
선택하고 있지 않은가? 아직도 클릭초이스 광고를 등록할 때 선택하는 추가 노출 위치를 그저 옵션의 하나로 여기고 무심히 넘기고 있지는 않은가 돌아보자.
CPM 상품으로 대표되는 네이버 플러스프로는 일정기간 동안 고정된 비용을 지불하는 정액제 방식의 광고 상품이다. CPM 광고 상품은 특정 영역과 위치를 구매하는 대가로 고정된 광고비를 등록 단계에 지불하므로 광고비 예측이 용이하고, 광고를 등록한 이후에 특별한 광고관리를 필요로 하지 않는다. 따라서, 반드시 해당 키워드에는 내 광고가 노출되어야 한다 하는 주요 키워드나, 시즌 키워드를 집행하는데 유리한 광고 상품이다.
CPC 상품으로 대표되는 네이버 클릭초이스는 클릭당 광고비를 지불하는 종량제 방식의
광고상품이다. CPC 광고 상품은 해당 키워드에 광고등록을 원하는 무수히 많은 광고주들의 경쟁에 의해 광고비가 결정되고 그 노출순위가 실시간으로 변동되므로 광고비 예측이나, 노출 순위 보장이 어려운 광고상품이다. 따라서 광고등록만큼 중요한 것이 주기적으로 내 광고의 노출위치를 확인하고, 광고비를 체크하는 등의 광고관리 활동이다. 그러나 이에 반해 클릭당 광고비를 지불하는 만큼 얼마의 클릭을 받을지 보장받지 못하는 상태에서 광고비를 우선 지불해야 하는 CPM 상품에 반해 합리적으로 광고비를 운영할 수 있다. 따라서 노출 효과를 테스트 해보기 위한 키워드나, 노출수가 적은 세부 키워드를 집행하는데 유리한 광고 상품이다.
그렇다면, CPC 상품은 CPM 상품에 비해 광고비가 저렴할까? 꼭 그렇다고 단언할 수는 없다. 예를들어
[화이트데이] 와 같은 시즌 키워드는 월간조회수가 15만회 가까이 된다. 이 중 약 10% 정도 클릭이 발생한다고 가정할 경우 CPC 상품인 클릭초이스로 광고를 집행하면 다음과 같은 광고비가 든다.
>> 1,050원(파워링크 1위 예상 CPC) * 15000회(15만회 * 10%) = 1560만원
>> "화이트데이" 플러스프로 1위 1개월 광고비: 224만원
그러나 CPM 상품인 플러스프로의 경우 1천만원 이상 저렴한 광고비가 책정되어 있다. 또한 클릭률에 따라 광고비가 책정되는 CPC광고는 광고비 변동폭이 커질 가능성이 있으나 CPM광고는 클릭률이 증가해도
광고비에는 영향을 주지 않는다.
반대의 경우도물론 존재한다. 조희수가 1,016회인 [오프숄더] 키워드의 경우 플러스프로 1위의 판매가는
28만원정도이다. 해당키워드의 클릭이 얼마나 발생할지 모르는 상태에서 28만원은 큰 돈이지만, 만약
이 키워드를 클릭초이스로 집행한다면 예상 CPC 140원의 비용으로 광고를 할 수 있다. 조회수의 약 10%의 클릭률을 가정한다면 동일한 클릭을 플러스프로는 28만원을 클릭초이스는 1만4천원정도의 광고비를 지불하고 사는 샘이 된다.
>> "오프숄더" 플러스프로 1위 1개월 광고비: 28만원
>> 140원(파워링크 1위 예상 CPC) * 100회(1,016회 *10%) = 1만4천원
(*예상비용은 2월 조회수 및 예상 CPC를 기준으로 한 것으로 시점에 따라 변동될 수 있습니다.)
이처럼 각 상품은 경우에 따라 CPM이 유리할 수도 CPC가 유리할 수도 있다. 그러므로 단순히 관리의 편리성이나 CPC가 더 저렴하지 않을까 하는 일반적인 편견 보다는 광고 게재를 원하는 키워드를 분석하여
예상 비용을 산출 한 후 보다 효과적인 상품을 선택하는 것이 중요하다.
그리고 또하나, 클릭초이스 상품의 하나의 노출 영역으로 서비스 되고 있는 컨텍스트 광고는 해당 컨텐츠 페이지와 관련도가 높은 광고를 노출하는 형태로 현재 네이버 지식IN 페이지에 노출되고 있다. 키워드광고와 달리 사용자가 보는 컨텐츠 페이지에 노출되므로 해당 상품과 서비스에 관심도가 높은 고객들을 타겟팅 되어 광고가 노출되어 많은 잠재고객에게 광고주 여러분의 상품과 서비스를 보여 줄 수 있다는 장점이 있다. 이 역시 클릭당 광고비를 지불하는 CPC 방식이며, 보다 자연스럽게 사용자에게 광고를 노출할 수 있다는 점에서 매력적인 광고상품으로 여겨지고 있으니 잊지 말고 그 효과를 테스트 해 보도록 하자.
4. 광고소재 작성하기
이효리, 전지현과 같은 광고모델도 없고, 화려한 영상도 없는 키워드광고에서 한 줄의 광고소재와 손톱만한 이미지는 그 모든 것을 대신하는 것이다. 하나의 키워드를 입력했을 때 노출되는 많게는
스무 개의 검색광고 중에서 내 광고를 클릭하고, 내 사이트로 유입되게 하는 그것이 바로 광고 소재이다. 그럼에도 불구하고 수백 수천 개의 키워드에 동일한 광고소재를 적용해 두거나, 차별화되지 않은 감성적인 문구를 나열해 둔 광고가 많이 있다. 여러 개의 키워드를 관리하기 위해 동일한 광고소재를 사용하더라고 반드시 관리가 필요한 주요 키워드나 광고효과가 좋은 키워드, 경쟁이 심해 내 광고만의 특색이 필요한 광고들은 반드시 별도의 광고소재를 작성하여 관리하도록 하자.
[효과적인 광고소재 작성 예시]
[효과적인 광고소재 작성을 위한 TIP]
l 구매 키워드를 포함한다.
l 구매한 키워드와 직접적인 연관성이 있는 문구를 사용한다.
l 구매한 키워드를 검색하는 사용자의 의도를 파악하여 광고문구에 반영한다.
l 경쟁광고의 광고소재를 파악한 후 차별화 할 수 있는 나만의 장점을 피력한다.
구매 키워드를 광고문구에 포함하면, 검색결과 화면에 노출될 때 볼드처리가 되므로 사용자의 눈길을 끌기에 용이하다. 이처럼 군데군데 키워드를 포함하는 것과 동시에 감성적인 문구 보다는 직접적인 할인율, 혜택, 이벤트 내용들을 삽입하면 사용자들의 클릭을 증가할 수 있다.
5. 광고효과 측정하기
검색광고를 등록해두고 이제 내 사이트에 많은 손님이 들어오기를 기다리는 것에서 광고는 끝나지 않는다. 검색광고는 끝없는 개선의 과정이며, 개선의 출발에 있는 것이 바로 광고효과 측정이다.
검색광고를 등록한 후, 네이버에서 제공하는
"쇼핑몰·홈페이지·오픈마켓
블로그·페이스북·이메일 등의 각종 마케팅 글쓰기, 각종 광고, 영업, 판매, 제안서, 전단지 반응율 3배×10배 이상 높이는 마법의 8단계 공식" |
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