통합검색엔진마케팅을 시행하기 위해서는?
첫째, 웹사이트를 가져라. 둘째, 마케팅 계획(marketing plan)을 세워라.
그러나, 반드시 이렇게 할 수만은 없다.

마케팅 계획은 마케팅 담당자들, 새로운 사업 개발, 혹은 연간 마케팅 전략 계획에 대한 목표들로 구성될 수 있다. 그러나, 만약 마케팅을 담당할 인력이 당신 혼자뿐이라면, 통합 마케팅 계획(integrated marketing plan)을 발전시키는 일은 다소 어려워 보일 수 있다. 만약 필라델피아의 South Street에서 피자가게를 운영하고 있는 사람이라면 “내가 왜 마케팅 계획이 필요하고, 마케팅 방법은 왜 통합적이어야 한다는 것이지?” 라는 의문을 가질 것이 틀림없다.

전문가들은 2005년에 인터넷 광고가 20~40% 가량의 가파른 성장을 할 것으로 예상하고 있다. 많은 사업주들이 광고예산을 전통적인 마케팅 방식에서 타깃화 된 온라인 채널들로 전환하여 책정할 것이고 2005년은 온라인 광고에 있어 또 한 번의 엄청난 해가 될 것이다. 마케팅 담당자들, 소규모 사업자들과 최고마케팅경영자(CMOs)들은 검색, 이메일, 디스플레이 매체와 웹사이트 내 커뮤니케이션 등을 활용한 효과적인 전략을 만들어내고, 이러한 마케팅 방식 중 하나가 다른 방법들에 어떠한 영향을 미칠 것인지 이해할 필요가 있다. 새 집을 구하고 있는 사람이 관련되는 이메일을 받았을 때 어떻게 반응하는가 혹은 디스플레이 매체에 노출되는 것은 해당 제품에 대한 검색횟수에 어떠한 영향을 미치는가? 이러한 것들이 통합마케팅계획에 있어 중요한 동인들이다.

이 글에서 논의하고자 하는 바는 전통적인 마케팅에 영향을 줄 뿐만 아니라 영향을 받는 ‘검색’을 어떻게 활용할 수 있을 것인가 이다. 마케팅과 결합된 검색을 SEM 혹은 검색엔진마케팅(Search Engine Marketing)이라고 하는데 SEM은 자연 검색엔진최적화와 PPC광고, 키워드광고 등과 같은 마케팅 전술들의 조합이라고 볼 수 있다.

최근 상황에서 볼 수 있는 바와 같이, 많은 대기업들이 온라인 마케팅 활동에 검색을 통합시키고 있다. 만약 구글에서 슈퍼볼 (Super Bowl)을 검색해보면, Super Bowl의 역사와 공식 홈페이지, 내셔널 풋볼 리그 (NFL) 등에 관한 자연 검색결과와 함께 슈퍼볼 (Super Bowl) 호텔, 티켓, 일반적인 정보 그리고 은으로 만든 액세서리에 대한 CPC(클릭당과금)검색 광고도 볼 수 있을 것이다. 은 액세서리와 슈퍼볼 사이에는 어떠한 관련이 있을까? 슈퍼볼 대회 기간 동안 매우 높은 조회수를 얻는 ‘슈퍼볼’이라는 키워드에 대하여 광고비를 지불하기로 결심한 광고주는 무료 브랜드 노출이라는 성과를 얻어낼 것이고, 아마도 몇몇 사람들은 혼동하여 이 사이트를 방문할 것이다. 이것이 우리가 찾고자 했던 예시는 전혀 아니지만 이것은 누군가 앞을 예견하면서 이러한 조사를 하고 있었다는 것을 말해준다.

CPC(클릭당과금)검색 광고는 구매사이클의 발견단계뿐 아니라 조사단계에서 타깃화 된 요구를 이끌어 내는 좋은 방법이다. 구매 사이클은 아래와 같이 다양하게 정의될 수 있다.

□ AIDA- 관심(Attention), 흥미(Interest), 욕구(Desire), 구매(Action)
□ 고객 라이프사이클- 접근 (Reach), (고객의) 획득 (Acquisition), 전환 (Conversion), (고객) 유지 (Retention), 충성도 고취 (Loyalty)

검색사이클의 관점에서 보자면, 아래의 예와 같이 후기 단계와 초기 단계를 비교하여 언어학적인 논리에 초점을 맞추는 것이 최선이다.

□ 노트북- 제품 발견 단계에서의 키워드
□ 노트북 리뷰- 방문자들이 조사를 하는 단계이자 광고에 노출되는 단계로 아직 확신 단계에 접어든 것은 아니지만 흥미를 느끼고 있는 소비자들을 위한 키워드
□ 저렴한 노트북- 구매 단계에 좀더 근접했지만 구매 요소에서 가격에 민감한 소비자를 위한 키워드
□ 애플사의 999달러 iBook 12인치 모델- 보다 구체적인 검색을 하며 구매할 가능성이 높은 소비자를 위한 키워드