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2007년 검색광고 시장은 CPC 광고의 질적, 양적 성장으로 설명할 수 있다. 다음과 구글의 제휴로 구글의 애드워즈가 본격적으로 서비스되기 시작했으며, 네이버 클릭초이스도 노출영역을 상단인 파워링크 영역까지 확장하면서 명실상부 네이버의 대표상품으로 자리잡았다. 오버추어 역시 파나마를 오픈 하면서 CPC 광고시장의 성장 가속화에 일조하였다. 뿐만 아니다. 과거 광고비 만으로 노출순위가 결정되던 CPC 방식은 구글의 품질평가지수, 네이버의 품질지수, 오버추어의 광고평가지수 등 다양한 형태로 광고효과와 품질을 평가하여 노출순위와 광고비에 영향을 주게 된다. 이처럼 CPC 광고는 점차 과학화 되어가고 있으며, 광고도 하나의 정보라는 검색광고 본래의 취지에 맞게 더 좋은 광고가 사용자의 더 가까이에 다가가는 선순환 구조를 형성하기 위해 노력하고 있다. 이처럼 CPC 광고가 시장의

주류로 자리잡아가면서 상대적으로 CPM 광고가 등한시 되는 것도 사실이다.

그러나 여전히 꽃배달, 이사, 강원도팬션 등 대표인기 키워드들의 플러스프로 1위 입찰 경쟁은 치열하다.

CPM 광고상품도 노출의 안정성과 광고관리 비용이 적음 등의 사유로 여전히 환영 받고 있는 것이다.

이번 칼럼에서는 CPC와 CPM 상품으로 대표되는 네이버 클릭초이스와 플러스프로 상품의 특장점, 그리고 각각의 상품을 어떤 경우에 선택하고 어떤 방식으로 활용하는 것이 가장 좋은지를 알아보고자 한다. 단순히 과금방식이나 노출순위만으로 설명할 수 없는 무언가가 검색광고에는 존재하며, 그것은 다른 누구도 아닌 광고주 스스로가 발견해내야 하는 것이다.

[플러스프로의 특징]

일정 기간 고정된 광고비를 지불하는 CPM 방식의 플러스프로는 초기 광고비 부담이 크지만, 구매 후 광고 관리에 대한 부담이 없으며, 외부 환경 변화에 상관없이 비교적 안정적인 광고 운영을 할 수 있다.

불과 얼만 전에도 “오승아스타일” 이란 키워드에는 광고가 하나도 집행되고 있지 않았다. 그러나 지금은 이미 5개의 쇼핑몰의 파워링크와 플러스프로 영역에 광고를 집행하고 있다. 드라마의 인기에 힘입어 조회수와 클릭수는 점점 높아질 것으로 예상되는 지금, 이미 플러스프로 1위에 “오승아스타일” 키워드를 구매하신 광고주는 한달 광고비 11,220원으로 광고비 부담 없이 안정적으로 운영할 수 있는 것이다.

그러나 이런 안정성에 대비되는 개념인 변화에 대한 유동성 측면에서 플러스프로는 제한이 있다. 예를 들어 “어린이날선물” 이라는 키워드는 어린이날을 앞둔 4월말 ~ 5월초에 검색이 가장 많이 증가하지만, 광고 구매 단위가 1개월인 플러스프로의 경우 최소 1개월 전에, 해당키워드의 경쟁상황을 고려한다면, 2~3개월 전에 미리 구매를 해야 한다는 번거로움이 있다. 이와 반대로 재고가 부족하다거나, 시즌 이슈가 끝나도 광고를 해지하지 않는 이상 중간에 임의로 광고를 중단하기는 어렵다. 

더 많은 노출과 클릭을 유도하는 것이 플러스프로 광고를 효과적으로 운영하는 방법이다.

그렇다면 이런 플러스프로 광고는 어떤 키워드를 집행하고 어떤 방식으로 활용하는 것이 좋을까?

일반적으로 대표키워드, 시즌키워드 들은 CPM 상품인 플러스프로를 활용할 경우 안정성 측면에서 효과를 얻을 수 있다. 일반적인 브랜드 명이나, 상품/서비스의 대표 카테고리로 표현되는 대표키워드와 해당 기간 동안 인기가 높아 검색이 증가하는 시즌키워드의 경우 조회수도 높고 클릭수도 많은 편이다. 그러나 사용자의 니즈가 적극적으로 반영되지 않았기 때문에 광고를 클릭한 후에도 구매로 연결될 가능성이 높지 않다.

반면에 조회수가 높지 않은 세부키워드를 예를 들어 보자. 일반적으로 조회수 1,000회 미만의 세부 키워드의 경우 얼마나 많은 사용자가 검색하고 클릭을 할지에 대한 예상이 불투명하다. 이런 상태에서 플러스프로 상품을 선택한다면 최소 5,000원(플러스프로 5위 최저가) 이상의 광고비를 지불해야 한다. 그러나 이 경우, 파워링크 영역을 선택한다면 어떨까? 세부 키워드의 경우 경쟁이 그다지 치열하지 않아 200원 미만의 클릭당 광고비를 지불하고 광고 노출이 가능할 것이다. 즉 적어도 25클릭 이상을 받기 전까지는 파워링크 영역에 광고를 노출하는 것이 플러스프로에

노출하는 것에 비해 유리할 것이다.

이런 가격의 안정성을 역으로 이용해보면, 플러스프로 광고는 이왕 노출을 하기로 결정한 이상 보다 많은 클릭을 유도하는 것이 광고 전략이 될 수 있다. 비용의 증가에서 자유로우므로 매력적인 광고문구를 사용하여 사용자를 보다 많이 내 사이트로 방문하게 만드는 것이 중요하다. 비용에서 자유롭지 못한 파워링크 영역의 광고들에 경우, 의미 있는 클릭을 유도하기 위해 무료, 이벤트, 할인 등의 자극적인 문구를 취사선택하여 사용할 필요가 있는 반면, 플러스프로 광고의 경우, 우선 내 사이트로 많은 사용자를 끌어들인 후, 구매가 일어날 수 있는 유인을 주는 것이 중요하므로 다양한 정보들을 광고소재에 많이 노출하는 것이 좋다.

이미지와 함께 노출되는 플러스프로: 손톱만한 썸네일의 위력을 무시하지 말라!

플러스프로 광고의 또 하나의 장점은 이미지와 함께 노출되는 광고라는 점이다. 일반적으로 사용자들이 검색결과 화면을 볼 때에 상단에서 하단으로 갈수록 주목도가 떨어지는 “F”자 형태의 시선이동을 가지게 된다. 그러나 시선을 이동하는 중간에 이미지, 아이콘 등의 요소가 삽입되면 해당 요소에 시선이 집중될 수 있다. 특히 아기사진, 팬션, 과일바구니 등 사용자가 구체적인 이미지를 쉽게 형상화 할 수 있는 키워드의 경우 그 효과는 더욱 크게 나타난다.

따라서 이미지를 활용할 때는 반드시 해당 서비스나 상품을 직관적으로 나타내도록 하며, 할인율, 브랜드 로고, 회사의 대표 이미지들을 적극적으로 표기하는 것이 좋다.

(자세한 사항은 다음달 칼럼 주제인 효과적인 광고소재 작성방법, 촌철살인에서 확인하십시오)

[클릭초이스의 특징]

클릭당 광고비를 지불하는 CPC 방식의 클릭초이스는 키워드의 추가, 광고의 노출/중단 등 광고 운영이 자유롭지만, 입찰 경쟁 방식의 광고이므로 순위변동, 광고비 변화 등을 지속적으로 확인하는 등의 광고관리 활동이 필요하다. 이처럼 클릭초이스는 노출의 안정성 보다는 광고 운영의 자율성을 염두에 둔 검색광고 상품이다.

클릭초이스를 효과적으로 활용하는 방법: 세부키워드 확장과 키워드 테스트를 게을리 하지 말라!

클릭초이스 상품은 세부 키워드 확장에 유리하다. 세부 키워드란 브랜드명, 업종, 상품, 서비스 등을 대표하는 키워드에 비해 보다 사용자의 니즈에 가깝게 타겟팅 된 키워드 이다. 예를 들어 “청바지”를 대표키워드라 정의한다면, “트루릴리전청바지”, “싸고예쁜청바지” 등은 세부 키워드라 할 수 있겠다. 이처럼 세부키워드는 사용자의 니즈 가까이에 위치하므로 검색(조회)이 될 가능성은 낮지만, 일단 검색이 된 후 사용자가 원하는 정보를 발견할 수만 있다면, 구매전환율은 대표키워드에 비해 훨씬 높아질 수 있다. 이런 세부 키워드의 확장에 CPM상품인 플러스프로 보다 CPC 상품인 클릭초이스가 유리한 이유는 바로 검색이 될 “가능성”에 있다. 조회수를 보장 할 수 없는 세부키워드의 경우, 고정된 비용을 지불하는 것 보다는 클릭당 비용을 지불하는 것이 합리적이기 때문이다.

또한 클릭초이스 광고 상품은 신규 발굴 키워드를 테스트하는 데에도 유리한 광고상품이다. 일정 기간과 고정된 비용이라는 부담에서 자유로운 CPC 상품인 클릭초이스는 비교적 저렴한 비용으로 키워드의 효과를 검증해 볼 수 있다. 효과가 좋은 키워드는 지속적으로 관리를 하며 좀 더 높은 순위에 적극적으로 노출해 볼 수도 있고, 효과가 없는 키워드는 바로 노출을 중단할 수도 있다.

클릭초이스, 얼마나 많은 클릭을 얻느냐가 아닌 얼마나 의미 있는 클릭을 얻느냐가 중요하다.

클릭에 따라 광고비를 지불하는 CPC 방식의 클릭초이스에서 클릭은 약이 되는 한편 독이 될 수도 있다. 이는 이미 고정된 광고비를 지불한 CPM 방식의 플러스프로가 클릭이 증가할수록 PPC가 낮아지는 것과는 반대로 클릭이 곧 광고비로 연결되는 CPC 방식의 장점 이자 한계이다. 따라서 클릭초이스 광고에서 중요한 것은 클릭의 절대적인 양이 아닌 얼마나 의미 있는 클릭을 받았느냐 하는 것이다. 따라서 클릭초이스 광고를 집행할 때에는 클릭의 가치(value)를 높이기 위한 여러 가지 작업들이 필요하다.

클릭초이스 그룹 관리하기: 광고 그룹은 효과적인 클릭초이스 광고 운영의 첫걸음 이다.

세부키워드를 확장하고 신규키워드를 발굴한 다음 이제 이 많은 키워드들을 어떻게 운영할 것인가가 가장 큰 이슈가 된다. 수십 수백개의 키워드를 일일이 살펴보고, 수정하며, 관리할 수는 없다. 이 과정에서 효과적으로 키워드의 우선순위를 정하여 구분할 수 있는 것이 바로 키워드 그룹이다. 키워드 그룹은 효과적으로 키워드광고를 집행/관리 하기 위한 전략적 단위이다. 따라서 자신의 광고목표에 따라 광고그룹을 구분할 수 있다.  광고비, 입찰관리 중요도, 광고효과 등 전략적 구분에 의해 그룹을 관리할 수 있으며, 시즌성, 키워드 속성, 상품 명 등 키워드 확장을 염두에 두고 그룹을 관리할 수도 있다.

통합 검색 화면을 벗어난 클릭초이스: 지식iN 스폰서링크 영역의 광고효과를 주목하라!

네이버 클릭초이스의 또 하나의 강점은 통합 검색 화면을 벗어난 컨텐츠 영역에 광고를 노출 할 수 있다는 것이다. 클릭초이스 광고는 네이버의 대표적인 서비스 페이지인 지식iN 페이지에 광고를 노출할 수 있다. 해당 페이지에 노출되는 정보에 가장 관심도가 높은 사용자가 컨텐츠를 확인함과 동시에 광고를 보게 됨으로 보다 많은 잠재 고객에게 내 광고를 노출 할 수 있다.

[네이버 키워드광고 상품 선택 시 고려해야 할 요소]

이처럼 CPC와 CPM으로 대표되는 네이버 키워드광고 상품인 클릭초이스와 플러스프로의 장, 단점을 활인해 보았다. 그렇다면 이 장, 단점을 검색광고 상품을 선택할 때 어떻게 활용해야 할 것인가? 광고 상품을 선택하기 전에는 반드시 광고집행을 통해 얻고자 하는 결과