최근 들어 '검색 전쟁'이라는 제목의 언론보도가 꽤 늘었다. 이런 식의 호들갑이야 어제 오늘 일이 아니지만 어쨌든 포탈들이 검색 서비스를 놓고 노심초사하는 것은 분명해 보인다. 저마다 검색에 목숨을 건다고 한다. 이런 전쟁의 한 복판에서 얼마전 엠파스가 '유저랭크'라는 서비스를 선보였다. 검색 결과에서 사용자가 더 많이 선택했던 섹션을 더 먼저 보여주겠다는 것이다. 사실 그렇게 어려운 기술도 아니고 이미 다른 곳에서도 홍보만 크게 안 했을 뿐 시도한 적이 있기에 그 자체로는 놀랍다고 보기 어렵다. 또한 사용자 인터페이스 측면에서 보면 수시로 변하는 화면 구성에 대해서 찬반도 있을 수 있다.

　하지만 모처럼 포탈에서 검색 '사용자'를 배려하겠다는 주장을 했기에 눈길이 갔다. 어떻든 멋지지 않은가? 이제는 광고주나 자사 서비스가 아니라 사용자를 먼저 배려하겠다니! 이제 드디어 '사용자'를 위한 검색 전쟁이 시작된 것인가?

　호기심에 몇 가지 키워드로 검색을 했다. 이것저것 해보다가 상업적인 키워드 몇 개의 검색 결과를 보고는 피식 웃고 말았다. 유저랭크나 다른 것이나 거의 차이가 없었기 때문이다.

 

 

 

 

<‘꽃배달’ 검색 :: 엠파스 vs. 야후>

 

 

　검색 상단 첫 화면 가득 광고가 나오는 것은 여전했다. (물론 다른 포탈들도 마찬가지다.) 정말 '유저랭크' 결과 인가? 사용자가 광고 섹션들을 가장 많이 봤다는 말인가? 아마 돈 받은 광고는 예외인게 당연하다고 할 것이다. 필자는 무조건 무료봉사하라고 우길 정도로 비즈니스에 무지한 사람도 아니고 광고가 3-4개라면 이렇게 시비 걸일도 없을 것이다.

　하지만 사용자 중심이라는 거창한 구호 앞에서도 광고가 여전히 가득 그 자리에 버티고 있다. 엠파스의 '유저랭크'는 대한민국 검색전쟁이 가진 근본적인 한계를 여실히 드러내고 있다. 이것은 단지 포탈의 서비스 문제만이 아니다. 검색엔진 마케팅을 생각하는 사람들 역시 주의 깊게 돌아보아야 할 일이다.

　대한민국 검색은 유별난 점이 많다. 한군데 다 끌어 모아 놓는 통합검색이나 커뮤니티형 지식 검색의 활성화는 해외 전문가들에게도 연구 대상이다. 이 정도에서 멈춘다면 좋겠는데 그렇지 않다. 한 페이지를 다 채우는 광고, 광고인지 구분이 안가는 이상한 명칭 등 광고에 얽힌 이상한 고집과 욕심까지 유별나서 문제다. 물론 여기에는 우리의 문화적인 특성도 분명히 있다. 하지만 그다지 반갑지 않은 원인도 함께 있다.

 

 

 

첫째, ‘포탈=검색엔진’이라는 공식 때문이다.

 

　포탈은 검색엔진이 아니다. 검색엔진은 빨리 찾아주고 거기로 보내는 게 목적이다. 하지만 포탈은 더 머무르게 하면서 제 식구(쇼핑 등)도 챙겨야 하는 백화점이다. 우리나라에는 오직 검색만을 하는 큰 서비스가 아직 자리잡지 못했다. 포탈 검색 결과 메뉴의 상당수가 포탈 내부에 머무르는 내용이다. 외부에 좋은 결과 있더라도 그걸 공정하게 보여주기 어려운 구조다. 그래서 포탈 중심의 검색 전쟁은 대개 화려한 서비스와 새로운 DB 더하기로 간다. 제 식구까지 포함해서 '좀 더 많이' 보여주는 수밖에 없다.

　뒤늦게 '검색올인'을 선언한 엠파스의 딜레마도 그 지점에 있다. 엠파스는 포탈보다는 검색의 포지셔닝으로 오늘까지 왔다. 하지만 이미 종합포탈 시스템 속에 있다. 검색엔진을 '표방'할 수는 있지만 여전히 포탈로서 일을 수행해야만한다. 유저랭크 뿐 아니라 최근 선보인 '열린검색'이 좋은 포인트인데도 시원하지 않은 것이 그 때문이다. 검색의 본질을 추구하는 듯 보여도 ‘홍보 전략'으로 느껴지거나 아주 큰 혁신으로 연결되지 못한다.

　'포탈=검색엔진'의 틀이 긍정적으로 깨어지고 건강한 견제와 경쟁이 일어나기를 바란다. 그렇지 않으면 우리나라의 검색 전쟁은 철마다 화려한 백화점 바겐세일 경쟁으로 굳어지기 쉽다.

 

 

 

둘째, 광고와 정보 사이의 경계가 무너지기 때문이다.

 

　검색 광고는 광고가 아니다. 큰 틀에서 정보다. 사람들이 검색 광고를 보는 이유는 정보의 연장선상에 있기 때문이다. 그런데 여기저기서 경계가 무너지는 소리가 들린다. 포탈도, 대행사도, 광고주도 그렇다. 검색에서 광고와 정보 사이의 경계선이 느슨해보여도 이것은 결국 생명선이다. 너무 멀리 가면 모두가 지는 게임이 된다.

　광고만 생각하는 게 어떤 것인지 알고 싶다면 차를 몰고 거리에 나가면 금방 알 수 있다. 아무렇게나 끼어드는 버스들의 옆면을 보자. 새 드라마를 홍보하느라 몸매를 드러내고 누운 여자 연예인도 있고, 그래픽 카드를 든 벌거벗은 남자도 있다. 이것이 광고만 생각하는 광고다. 소비자의 시선을 끌기 위해서 아무때나 끼어들어서 무슨 말이든 한다. 부모들은 어린 아이의 눈을 가릴 틈도 없이 벌거벗은 사람이 버젓이 나타난다.

　검색 광고는 광고가 아니다. 정보의 다른 이름이다.

 

 

얼마 전 어떤 여학생이 불평하는 소리를 들었다. '컬러리스트' 시험에 응시하려고 검색을 했더니 온통 학원 광고만 가득하고 정작 접수와 관련된 안내는 한참만에 찾았다는 것이다. 그 한페이지에서 나오는 광고비를 다 합치면 시험 접수 링크 하나를 넣는 것은 아무일도 아닐텐데 말이다! '한 곳에서 모든 것을!' 하며 통합검색을 대한민국의 자랑처럼 말하는 포탈들이 광고와 돈 앞에서는 통합 검색이 아니라 광고전용검색을 고집하고 있는 것이다.

　그 뿐 아니다. 키워드의 범위를 지나치게 넓게 해석해서 대다수의 필요를 외면한 검색 광고를 상단에 보여주는 경우도 있다. 지식 검색이나 블로그를 홍보에 활용하는 사람 중에는 순위와 홍보에 급급한 나머지 사용자의 짜증과 외면을 자초하는 경우도 적지 않다.

　검색 광고는 길거리 버스 광고에 가까워질수록 제 힘을 잃는다. 차별점을 놓치면 오프라인 광고를 절대로 이길수 없다. 항상 그 나물에 그 밥인 사람들의 돈만 거둬들이는 장사가 된다. (이 문제는 조만간 다시 이야기할 기회가 있을 것이다.)

　구글의 애드워즈는 광고주가 돈을 더 많이 냈어도 클릭이 적으면 순위가 내려가게 한다. 검색 광고를 정보의 시각에서 보기 때문이다. 당장은 광고주의 패배처럼 보일지 모르지만 사용자의 승리가 결국 광고주의 승리로, 매체사의 승리로 이어지는 것을 구글이 증명하고 있다.

　현재의 방식처럼 한 페이지 전체를 광고로 도배하는 것이 장기적으로 어떤 결과를 불러올지 심각하게 생각해야 한다. 대안이 없어 길들여진 듯 보여도 소리없이 퍼져가는 불만의 목소리를 들어야 한다. 불만은 사용자 뿐 아니라 광고주의 입에서도 계속 나오고 있다. 불만이 쌓이면 혁명이 되는 법이다. 네이버도 그렇지만 그 뒤를 힘겹게 쫓아가는 검색 포탈들은 더욱더 심각하게 고민해야 한다.

　우리나라 검색 전쟁의 문제를 요약하면 이렇다.

 

　"포탈이기 때문에 검색을 먼저 생각할 수 없고, 광고 때문에 사용자를 먼저 생각할 수 없다."

 구글의 국내진출을 놓고 말들이 많다. 하지만 주요 포탈들은 우리나라 상황은 다르다며 자신 있어 한다. 구글의 태풍이 일본까지 삼킬지는 모르겠지만 동해 바다에서 위력을 잃고 미풍으로 변할 거라고 생각한다. 단순, 정직, 속도, 크기 따위는 이 땅에서 큰 의미가 없다고 한다. 탁월한 기술과 실력에서 나오는 자신감이라면 더 없이 좋겠다. 하지만 위태로운 자신감으로 보인다. 지식 검색과 미니 홈피가 상징하는, 우리만의 특별한 문화와 정서가 있는 것은 사실이다. 하지만 그것 때문에 광고로 도배한 화면이나 검색의 본질까지 외면해도 좋다고 생각한다면 큰 오산이다.

　물론 지금 그대로의 구글 모습이라면 한발 늦었다. 하지만 구글이 상징하는 검색의 본질까지 한발 늦은 것은 아니다. 여전히 언제나 유효하다. 현재의 구글에서, 타협해서는 안되는 본질과 상황에 따른 변화를 분리해서 적용할 수 있다면 구글에게도, 엠파스에게도, 혹은 또 다른 누구에게도 기회는 있다.

　영원한 강자, 한결같은 시장은 없다. 3년전만해도 야후코리아 검색이 이렇게 될거라고 누가 생각이나 했는가? 천하의 다음(Daum)이 싸이월드에 헉헉 거릴거라고 누가 생각이나 했는가?
　검색 전쟁은 아직 끝나지 않았다. 아니 진짜 전쟁은 아직 시작조차 되지 않았다. 포탈 성장 전쟁이나 광고 전쟁은 치열한지 모르겠으나 사용자 우선 전쟁, 정보 전달 전쟁은 아직도 멀었기 때문이다.

　사랑은 움직인다. 시장도 움직인다. 언제나, 항상 그렇다.