앞으로 내 칼럼에서는 혁신적인 모습을 보여준 e메일 마케팅 사례들을 소개할 예정이다. 여기서 혁신적인 모습이란 e메일 마케팅의 과정, 내용, 그리고 결과에서 교훈이나 모범이 될만한 것을 말한다.

오늘은 휴렛 팩커드(Hewlett Packard)의 e릴레이션십(e-relationship) 프로그램에서 거둔 e메일 마케팅 성공사례를 살펴보도록 하겠다.

HP의 e메일 마케팅은 한해 3억 달러의 매출을 유도하고 있으면서, 회원 탈퇴율이 제로에 가깝다고 한다. 그리고 무엇보다 인상적인 것은 e메일 마케팅에 의한 고객들의 스팸 메일 항의도 전무하단 것이다.

아마 거짓말처럼 들릴 것이다. 설사 믿을 수 있다 하더라도, HP가 e메일 마케팅에 막대한 예산을 투자했기 때문에 이런 환상적인 결과가 나온 것이라고 생각할 것이다. 사실, 나도 그렇게 생각했었다.

하지만, HP는 자사의 e메일 마케팅을 위해 그다지 많은 돈을 쏟아 붓지 않았다. 게다가 남들이 따라 할 수 없을 정도로 엄청나게 복잡하고 어려운 방법을 쓴 것도 아니었다.

HP의 북미 지역 e메일 마케팅 매니저인 폴 호스트마이어(Paul Horstmeier)는 최근 HP의 e메일 마케팅이 어떻게 이런 엄청난 성공을 거둘 수 있었는지 설명해 주었다. 사실, HP가 e메일 마케팅에 성공을 거두기까지는 난관의 연속이었다. 바로 이점 때문에 우리가 HP의 사례를 더 높이 평가하고 있는 것이다.

난관들

HP의 e릴레이션십 프로그램 기반을 닦기 위해선 무엇보다 웹과 e메일을 통한 고객 데이터베이스 확보가 급선무였다.

하지만 문제는 HP가 직접 마케팅(direct marketing) 방식을 도입하지 않았다는 점이다. HP는 대부분 도매상을 통한 간접 판매 방식을 고수하고 있기 때문에 아무리 많은 물건이 팔려 나가도 고객에 대한 데이터를 직접 소유할 수가 없었다.

HP에는 이미 웹사이트에서 끌어 모은 10만 개에 달하는 고객 e메일 주소가 있기 했지만, 이 숫자는 전체 고객 수에 비하면 턱없이 적은 수준이었다. (HP가 지금까지 판매한 프린터 개수만 해도 2억 2000만 대다.)

말인즉, HP는 아예 처음부터 e메일 데이터베이스를 구축해야 할 뿐만 아니라, e메일 시스템까지 다시 만들어야 할 상황이었다.

HP의 e메일 마케팅 팀은 먼저 고객과 의사소통하고 있던 다수의 웹사이트, 뉴스레터, 그 밖에 다른 통신 수단으로부터의 지원이 필요했다. (HP로부터 제품을 구매한 고객들은 제품의 종류에 따라 서로 다른 데이터베이스에 저장된다. HP 프린터, HP 컴퓨터, HP 소프트웨어… 이런 식으로.) 말하자면, 각 고객 담당 채널 매니저들로부터 엄청난 양의 고객 데이터베이스를 넘겨 받아 정리해야 하는 실정이었다. (컴팩과의 합병으로 늘어난 고객 데이터베이스는 이번에 제외하기로 했다.)

뿐만 아니라, HP 고객은 일반 소비자와 IT 기업 고객으로 나뉘어 서로 완전히 다른 관심분야와 성향을 보이고 있다. 개인화와 맞춤화가 생명인 e메일 마케팅에서 이렇게 고객들이 두 가지로 나뉘어 따로 놀고 있다는 것은 바람직한 상황이 아니었다.

회원 탈퇴율 제로, 스팸 항의 제로인 e메일 마케팅 캠페인은 이렇게 '열악한' 상황에서 시작됐다.

해결책을 찾아서

이런 난관에도 불구하고 HP e메일 마케팅 팀은 문제를 처음부터 차근차근 해결하기 시작했다. HP e메일 마케팅 팀은 프라이버시, 스팸, 과도한 양의 e메일과 같은 가장 심각한 e메일 마케팅 문제로부터 벗어나고자 최선의 노력을 기울였다.

이들은 가장 먼저, HP e메일 마케팅의 전체적인 목적을 정의했다.

• 고객과의 대화를 능률적으로 만든다.
  
• 인터넷 상에서 오랜 관계를 유지한다.
  
• 매출을 올릴 때는 후에 측정이 가능하도록 만든다.
  
• 전화에 의한 고객 서비스 비용을 줄인다.
  

둘째로, 목적을 달성하기 위한 모든 준비 단계를 고안했다.

• HP 사업부의 명단을 모두 파악한다.
  
• 이들 사업부에서 보낸 고객 메시지를 분류/분석한다.
  
• 고객 종류를 파악하고 어떤 메시지가 가장 선호도가 높은지 파악한다.
  
• 고객이 회사로부터 원하는 것이 무엇인지 알아낸다.
  
• HP의 각 사업부로부터 어떻게 가장 효율적으로 콘텐츠를 얻을 수 있는지 알아낸다.
  
• e메일 메시지를 개인화하고 맞춤화하는 작업이 어떤 효과를 가져 오는지 파악한다.
  
• e메일 주소를 담은 데이터베이스와 올바른 고객 데이터를 구축한다.
  
• e메일 마케팅 프로그램의 성과를 측정할 수 있는 장치와 기준을 만든다.
  
• 고객에게 가장 적절한 프리젠테이션 모델을 찾는다.
  

세 번째로, 내외부적으로 설문조사를 실시해 다음과 같은 사실들을 알아냈다.

• 제품의 수명에 따라 언제쯤 메시지를 보내는 것이 가장 효과적인지 파악했다. 제품의
• 수명은 구매한 제품의 종류, 그리고 제품의 사용 기한에 따라 정해진다.
  
• 고객들은 서로 각기 다른 종류의 정보를 각기 다른 시간에 원한다는 사실을 알 수 있었다.
  
• 방문객이 HP의 웹사이트를 이용하는 방식을 파악함으로써 고객의 프로파일을 더 풍족하게 만들 수 있다.
  
• 고객들은 기업과의 관계에서 주도권을 쥐고 싶어한다.
  

네 번째로, 이들은 e메일 시스템을 디자인하기 시작했다. 이들은 외부 업체인 디지털 임팩트(Digital Impact)를 고용해 다음과 같은 기준에 의해 e메일 시스템을 구축했다.

• 수백만 개의 데이터를 수용할 수 있을 정도로 확장성이 높아야 한다.
  
• 매우 높은 수준의 개인화와 맞춤화가 가능해야 한다.
  
• (직원들이) 사용하기 편리해야 한다.
  
• 정해진 시간과 예산 안에 구축이 가능해야 한다.
  
• (물론) 작동이 완벽하게 되야 한다.
  

다섯번째로, 이들은 e메일 데이터베이스를 만들어야 했다. 되도록 많은 수의 고객 e메일 주소를 수집하기 위해 이들은 다음과 같은 방법을 이용했다.

• 모든 HP 웹사이트와 우편을 통해 접수된 가입 회원 정보를 수집했다. 이런 방법으로 70만 명의 새로운 고객 데이터베이스를 더할 수 있었다.
  
• HP 도매상으로부터 고객의 명단을 넘겨 받았다. 이런 방법으로 130만 명의 고객 명단을 더할 수 있었다.
  

다음 주에는 HP가 이런 준비 과정을 통해 어떤 성공적인 e메일 마케팅을 펼쳤는지 알아보겠다.

 

 

E메일 콘텐츠 만들기

HP는 e메일 콘텐츠를 제작하기 전에 먼저 자신들이 상대해야 할 고객이 누구인지 조사했다. HP는 자신들이 크게 두 종류의 고객을 대상으로 e메일 마케팅을 해야 한다는 사실을 파악한다.

• 첫째는 비즈니스 고객으로 이들의 주로 관심을 갖는 콘텐츠는 하우-투(how-to) 팁, Q&A 등.
  
  둘째는 IT 고객으로 이들의 관심 콘텐츠는 제품에 대한 세부적인 정보와 기술적인 설명, 이득, 기능 등.
  

HP는 무엇보다 e메일 뉴스레터를 받는 사람들 고유의 필요를 파악하기 위해 노력했다. 받는 사람의 필요를 고려하지 않은 뉴스레터는 결국 죽은 것이나 다름 없다고 생각하고 HP는 맞춤 콘텐츠를 제작하기 위해 모든 노력을 기울였다.

HP는 뉴스레터의 맞춤 콘텐츠에 (거기에 맞는) 웹 페이지나 제품으로 연결된 링크를 함께 실어 매출을 올린다는 전략이었다.

문제는 각각의 제품 부서로부터 따로 콘텐츠를 받아 뉴스레터에 실어야 한다는 점이었다. 각 제품의 종류와 성격에 따라 서로 다른 콘텐츠를 매번 뉴스레터에 입력되도록 해야 했던 것이다.

HP의 e메일 마케팅 아웃소싱 업체, 디지털 임팩트(Digital Impact)는 뉴스레터 콘텐츠를 개인화 하기 위해 다음과 같은 사항들을 고려했다.

• 고객이 소유하고 있는 HP 제품,
  고객의 프로파일,
  웹사이트 사용 패턴,
  그리고 각 HP 제품 부서에서 제공하는 정보
  

이 데이터들을 "개인화 엔진"으로 통합해 뉴스레터 맞춤 콘텐츠를 제공할 수 있었다고 한다.

HP의 개인화 엔진은 다음과 같은 기준에 의해 움직였다.

• HP는 먼저 뉴스레터에 들어가는 콘텐츠를 가장 작은 단위로 나누었다. 각 콘텐츠 단위에는 각각의 성격과 종류를 설명하는 '키'가 있어서(이 키는 컴퓨터 코드로 정의돼 있다), 이 키와 각 고객의 프로파일을 비교해 맞춤 콘텐츠를 고객과 연결해 준다.
  
  
• 콘텐츠와 고객을 "매칭"시키는 기본적인 규칙을 정한다.
  
  
• 콘텐츠의 기본적인 레이아웃을 지정하는 뉴스레터 템플릿을 만든다.
  
  
• (제품의 소유 기간에 따라) 뉴스레터 재발송 시기를 자동으로 정할 수 있도록 한다.
  

HP는 각각의 개인화 엔진에 의해 만들어지는 뉴스레터를 디자인 하기 위해 또 다른 아웃소싱 업체인 큐리아서티 그룹(Curiosity Group)을 고용했다고 한다.

이 콘텐츠 '엔진'에 의해 만들어진 뉴스레터는 그 길이와 발송 빈도수를 최적화 하기 위해 고객으로부터 설문 조사를 벌였다.

그 결과 IT 고객을 위한 뉴스레터는 보다 짧고, 간결한 정보와 링크들로 채워진 깨끗한 디자인으로 만들어진 반면, 비즈니스 고객을 위한 뉴스레터는 팁과 힌트를 되도록 이해하기 쉽도록 자세하고 기능적인 콘텐츠로 채워졌다.

결과와 교훈

프로젝트의 초기부터 만들어졌던 측정 방법에 의해 측정한 결과, HP의 e메일 마케팅 캠페인은 다음과 같은 결과를 얻었다.

• 뉴스레터는 한달 동안 2600만 달러의 매출을 올리는데 직간접적으로 영향을 끼친 것으로 나타났다. 이는 일년간 뉴스레터 회원 한명 당 100달러의 수익을 올려준 것과 같은 수치.
  
  
• 뉴스레터 콘텐츠에 걸린 FAQ과 웹 페이지로 통하는 링크들 덕에 고객 지원에 드는 비용을 25만 달러나 줄일 수 있었다. 물론 고객들의 질문에 답하는 시간도 훨씬 빨라졌다.
  
  
• 고객들의 뉴스레터에 대한 만족도는 88%였다.
  
  
• 뉴스레터 가입자들의 충성도는 42%로 나타났다.
  
  
• 회원 탈퇴율은 한달 1% 미만으로 나타났다. 이는 대부분의 e메일 마케팅의 평균치를 훨씬 밑도는 수치다.
  
  
• 스팸 항의를 받는 일은 없었다.
  

하지만 우리들은 HP가 투자한 엄청난 돈과 인력 자원을 소유하고 있지 않다. 그런데도 이런 성공을 그대로 답습할 수 있을까?

물론이다. 단지 캠페인 프로젝트의 스케일만 줄이고 그 과정을 답습한다면 얼마든지 가능하다.

지금껏 HP처럼 2억 2000개의 프린터를 팔았거나, 데이터베이스에 300만 고객의 이름을 보유하고 있는 사람은 아무도 없을 것이다. 아니, 아예 지금껏 물건 하나도 못 팔았거나 고객 명단이라곤 구경도 못한 사람들도 꽤 많은 것이다. 그런 것은 문제가 되질 않는다. 우리가 HP의 e메일 마케팅 성공 사례를 통해 배워야 할 점은 '스케일'이 아닌 그 철학과 방법이다.

• 1. 주 고객을 파악하고 그들이 원하는 콘텐츠를 제공하라.
  
  2. 그 콘텐츠를 어떻게 고객들을 위해 최적화할 수 있을지 파악하라.
  
  3. 어떻게 고객들에게 가장 적절한 제품을 소개할 수 있을지, 그리고 그것을 어떻게 효과적으로 매출로 연결할 수 있을지 연구한다.
  
  4. 이 과정을 어떻게 기술적으로 더 효율적으로 만들 수 있을지 연구한다.

출처 : korea.internet.com