전파매체 : 텔레비전과 라디오

광고매체란 소비자들에게 광고를 전달하는 도구를 말한다. 광고매체는 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷 등 여러 가지가 있을 수 있으나 이 장에서는 전파매체인 텔레비전과 라디오에 대해서 다루도록 한다.

◎ 텔레비전이란 매체

오늘날 텔레비전이란 매체는 크게 공중파와 케이블 텔레비전이라는 두가지 것으로 나뉜다.

● 공중파 텔레비전 :

- 공기 중에 쏘아지는 전자파를 통해 신호를 보내는 방법을 사용한 형태.

- 제 2차 세계대전 이후에 시작된 것으로 영상, 음향, 동작을 제공하는 유일한 매체였음.

- 텔레비전 시청자가 증가함에 따라 대기업 광고주들은 전국적으로 유통망을 매우 효과적 으로 확장할 수 있었고, 아주 새로운 방법과 절차로 상품판매를 촉진시킬 수 있었음.

- 상품의 이미지를 형성하는 능력에 있어 다른 매체보다도 훨씬 효과적임.

● 케이블 텔레비전 :

- 1940년대 후반에 시작됨. 이것의 초기 목적은 산간지역과 같이 전파 수신이 좋지 않은 지역에서 전선으로 텔레비전 신호를 받기 위해서였음.

- 1970년대 위성 텔레비전의 출현, 채널 수의 급증, 유료 채널 등의 등장으로 시청자의 이 목을 끔.

- 주변 지역의 채널을 모두 제공하고 HBO와 같은 특별 서비스의 구입을 가능하게 함.

◎ 텔레비전 광고의 장단점

● 장점

- 거대한 수용자 규모 : 텔레비전 없는 가구는 찾아보기 힘듬. 요즘 들어서는 한 대 이상 을 갖고 있는 가구도 많음.

- 저렴한 비용 : 광고제작과 광고시간 구매에 많은 초기비용이 발생하지만, 수용자 규모의 거대함으로 인해 CPM은 그리 높지 않음.

- 선별성 : 텔레비전 시청자는 시간, 요일, 프로그램 내용에 따라 바뀌게 됨. 따라서 잠재 고객이 시청하는 프로그램을 선택해 광고를 삽입할 수도 있고, 지역방송을 이 용해 지리적으로 청중을 선별할 수도 있음.

- 메시지 임팩트 : 텔레비전은 소비자들이 눈앞에서 선명한 칼라 영상과 음향을 통해 직접 상품을 보여줌.

- 독창성 : 칼라, 음향, 움직임 같은 텔레비전 광고의 다양한 면은 무한한 독창성과 상상력 을 발휘할 수 있게 함.

- 품격 : 일반 대중은 텔레비전을 가장 권위적이고 품격있는 미디어로 인식함.

- 사회적 위력 : 35세 이하의 사람들 대부분은 텔레비전과 함께 성장했다고 볼 수 있음.

그들은 지금도 텔레비전에 방영되는 올림픽, 기타 스포츠 경기, 우주여행, 전쟁, 정치적 스캔들에 의해 동요됨.

● 단점

- 높은 제작비용 : 텔레비전 방송의 가장 큰 단점들 중 하나는 광고 제작에 소요되는 높은 비용임.

- 높은 방송비용 : CPM이 비교적 낮다고는 하나 구입 단가 자체는 가격이 아주 높음.

- 한정된 선별성 : 텔레비전은 매우 명확하고 세분화된 청중을 원하는 광고주들에게는 그 리 비용효율적인 매체가 아님.

- 간결성 : 많은 연구들은 대부분의 텔레비전 시청자들이 최근에 보았던 텔레비전 광고조 차 정확히 기억하지 못한다는 사실을 보여줌. 극히 짧은 시간에 메시지를 던지 고 사라지기 때문임.

- 혼잡 : 모든 텔레비전 광고는 시청자의 주목을 끌기 위해 경쟁함. 이 때문에 시청자들은 기분이 상하거나 혼란에 빠질 수 있으며, 광고를 보고 난 후에 그것을 경쟁사 상 품의 광고로 오인하기도 함.

- 지핑과 재핑 : VTR 이용자들이 녹화된 프로그램을 재생할 때 광고를 보지 않고 건너 뛰 는 것을 지핑(zipping)이라고 함. 텔레비전을 시청하면서 광고가 시작되면 리모콘으로 채널을 돌려버리는 행위를 재핑(zapping)이라고 함.

◎ 케이블 텔레비전의 장단점

● 장점

- 선별성 : 케이블은 특정 유형의 시청자들을 겨냥해 전문화된 프로그램을 제공함. 공중 파 ‘방송’에 대비되어 ‘협송’이라고 불리기도 하는 케이블 방송은 광고주들로 하 여금 시청자 인구통계를 근거로 그들의 표적에 가장 잘 부합되는 프로그램을 선택할 수 있게 해줌.

- 수용자 인구통계 : 케이블 가입자들은 젊고, 교육수준이 높고, 부유하고, 전문적 종사자들 이며, 신상품 및 자동차, 전자제품, 첨단 기술 장비 등 고가의 상품을 구매하려는 성향이 강함.

- 저렴한 비용 : 많은 소규모 기업들은 케이블 방송을 이용해 일반 텔레비전 방송의 높은 비용을 지출하지 않고도 텔레비전의 이점을 누릴 수 있게 됨. 케이블 광고 는 라디오 광고정도의 비용으로 가능함. 많은 전국의 광고주들은, 케이블 프로그램 하나를 완전히 후원하는 것이 일반 텔레비전에서의 단발 광고보 다 비용이 적게 들기 때문에, 케이블을 아주 매력적인 대안으로 생각함.

- 유연성 : 일반 텔레비전 광고는 제작과 구매에 있어서 비용이 많이 들기 때문에 짧게 제 작하지만, 케이블 광고는 더 길게 제작될 수 있음. 또한 후원할 프로그램의 내 용에 부합되는 내용으로 제작될 수 있음.

- 테스팅 수단 : 케이블은 신상품을 테스트하기에 좋으며, 빈도, 카피의 효과, 다양한 매체 믹스를 테스트하기에 좋음.

● 단점

- 한정된 도달률 : 케이블 가입률은 아직 낮은 편임.

- 수용자 분할 : 케이블 시청자들은 수많은 채널들 중에서 하나만을 고집하지 않음. 따라 서, 다수의 케이블 시청자들에게 도달하기 위해서는 많은 채널을 통해 광고를 해야만 함.

- 품질 : 케이블, 특히 지역 케이블은, 제작되는 프로그램의 질이 일반 텔레비전 방송에 비 해 떨어짐.

- 지핑과 재핑 : 일반 텔레비전 방송과 마찬가지로, 케이블은 지핑과 재핑의 문제를 갖고 있음.

◎ 텔레비전 광고의 유형

● 네트워크 광고 :

- 네트워크들은 전국의 많은 계열 방송사들을 통해 메시지를 동시에 방송함.

- 프로그램의 전체 비용을 책임질 의사가 있는 광고주는 방송사와 후원(sponsership) 계약 을 맺음. 단독 후원의 경우, 광고주는 프로그램 내용과 제작비용 모두를 책임짐.

- 후원은 마케터에게 두 가지 중요한 이점을 제공해줌.

첫째, 고급 오락 프로그램을 후원하는 경우 단지 그 사실만으로 일반 대중들로부터 신뢰 를 얻을 수 있음.

둘째, 후원사는 프로그램 전후에 삽입되는 광고의 내용과 배치를 마음껏 조정할 수 있음.

- 대부분의 네트워크 텔레비전 광고는 참여라는 명목 하에 판매됨. 광고주들이 프로그램 내에서 15～30초를 구매하는 것은 그 만큼만 그 프로그램의 비용부담에 참여를 한다는 뜻임.

- 고비용, 유연성(flexibility) 부족, 오래 전에 예약을 해야 하는 점, 네트워크 자체 규정의 강요 등의 불리한 점도 있음.

● 스팟광고(Spot Announcements) :

- 프로그램과 프로그램 사이에 방송됨.

- 일반 프로그램 광고보다 저렴하고, 특정 지역에 국한될 수 있기 때문에 프로그램 광고보 다 유연성이 높음.

- 미국의 경우, 지난 10년 동안 많은 대형 광고주들이 토막광고를 전략적으로 활용함.

그러나, 스팟광고는 단지 프로그램과 프로그램 사이에만 방송되기 때문에 시청률이 상대 적으로 낮고 가격 또한 그에 비례해 낮음.

● 신디케이션 ;

- 방송사 단위로 프로그램을 판매하는 것임.

제작사와 직접적으로 거래를 하는 방식에 의해 지역 방송사는 프로그램을 더욱 직접적으 로 선택, 관리하게 되고 더 많은 이익을 얻게 될 수 있음.

또한 광고주들에게는 네트워크 프로그램에서는 얻기가 어려울 수도 있는 스팟광고 시간 을 비교적 쉽게 종종 더 낮은 가격으로 얻을 수 있도록 해 줌.

- 신디케이션의 종류

① 오프네트워크(off-network) : 이전에 유행했던 네트워크 프로그램을 지역 방송사에 판 매하여 재방송을 하도록 하는 것을 의미함.

② 퍼스트런(first-run) : 신디케이션을 위해 특별히 제작된 프로그램을 말함.

③ 바터(barter) : 이것은 공짜 또는 저가로 지역 방송사에 제공되는 퍼스트런이지만, 광 고의 일부(대개 50% 정도)가 사전에 전국 광고주들에게 팔리는 형태를 말함.

- 도달률을 얻기 위한 유용한 도구임.

미국의 광고주들은 대형 프로그램에 광고를 삽입할 수 있고, 공중파 텔레비전의 이용을 극대화 할 수 있는 점에서 선호함.

● 프로그램 길이 광고(Program-length Advertisements;PLA)

- 인포머셜(infomercial)이라고도 함.

- 긴 광고는 짧은 광고가 할 수 없는 메시지 전달 능력이 있음.

- 인포머셜 성장의 원인

① 소비자들이 오랜 시간 주의를 기울이고, 원하면 즉시 구매반응을 보일 수 있음

② PLA는 30초 광고와 달리 상품의 작동 과정을 실제로 보여줄 수 있고, 타상품과의 차이를 설명하는 데에도 아주 효과적임.

③ 성과를 정확히 측정할 수 있음.

④ 경쟁사의 광고가 들어올 수 없는 자신만의 분리된 시간임.

⑤ PLA는 일반광고, 직접반응광고, 판매촉진 수단의 위력을 동시에 지니고 있음.

⑥ 제작비가 상대적으로 적게 듬.

⑦ 비교적 소득층이 높은 시청자들이 많이 보게 됨.

◎ 텔레비전 시청자의 측정

● 시청률 조사서비스 :

광고주들과 방송사들을 위해 텔레비전과 라디오 프로그램의 시청자 규모를 측정하는 것 을 말함. 시청률 조사서비스사들은 시장을 대표할 수 잇는 표본을 뽑은 후, 조사를 통해 각 프로그램이 갖고 있는 시청자의 수와 구성에 대한 자료를 수집하여 공급함.

- 케이블 시청률 : 대형 케이블 프로그래밍 서비스 자사의 방송시간대 구분에 대한 안내와 프로그램 각각이 시청률을 자체적으로 제공함.

- 텔레비전 방송시간대(Dayparts) : 광고주들은 언제 어떤 프로그램에 광고를 삽입할 것인 가를 결정해야 함. 텔레비전 시청자들은 방송사에 관계 없이 그들의 기호에 맞는 프로그램을 따라 다님. 그리 고 그에 따라 시청율이 결정된다. 시청률은 방송시간대 에 영향을 받는다. 아래는 미국의 텔레비전 방송시간대 구분임.

- 수용자 측정 : 텔레비전 소유 가구(Television Households;간단히 TVHH)는 텔레비전 세트 를 소유하고 있는 가구의 수를 말함. 텔레비전 소유 가구(TVHH)중에서 특정 시간에 텔레비전을 켠 가구의 비율을 텔레비전 이용가구(Household -s Using Television;간단히 HUT)라고 표현함. 프로그램 시청률, 간단히 시 청률은 텔레비전 소유가구 중 특정한 프로그램을 켠 가구의 비율을 말함.

* 시청률(rating) = 특정 프로그램을 시청한 가구 / 한지역의 전체 텔레비전 소유 가구

- 총노출률(Gross Rating Point;GRP) : 텔레비전에서 총노출은 특정기간 동안 하나의 매체 스케쥴에 의해 창출된 시청률의 단순 합임.

GRP는 여러 지역시장에 각각 투여될 광고량의 비 중을 결정할 때 비교 단위로 사용될 수 있음. 그러 나 GRP는 시장의 크기를 대변하지는 않음.

* 총노출률(GRP) = 평균 시청률 × 빈도

◎ 텔레비전 시간 구매

광고주와 매체구매자는 다음을 명심해야 한다.

1) 어떠한 프로그램이 어떤 가격 수준에 구입 가능한지 확인하라

2) 확인된 프로그램들을 효율성 측면에서 분석하라

3) 방송사와 가격을 협상하라

4) 얻어질 도달률과 빈도가 어느 정도인지 확인하라

5) 계약을 체결하라

6) 광고가 협의한대로 방송되었다는 것을 나타내는 ‘광고집행 증명서’를 받아 검토하라.

●프로그램 선택

- 매체구매자는 각 프로그램의 시청률당비용(CPP)과 천회노출비용(CPM)을 이용해 표적청 중에 광고를 노출시키는데 가장 비용효율적인 프로그램을 선택함.

* 시청율당비용(CPP) = 총비용/시청률

* 천회노출비용(CPM) = 총비용/총노출수 x 1000

- 천회노출비용이 낮을수록, 비용효율성이 높은 것임. 매체구매자의 임무는 비용 효율적인 매체비히클의 선택으로 주어진 예산 내에서 최적의 구매를 이루어내는 것임.

◎ 다른 형태의 텔레비전

● DBS(Direct Broadcast Satellite)는 위성을 통해 가정에 설치된 접시형 안테나에 프로그램 을 전송함. 매달 요금을 냄으로써, 소비자는 프로그램 배급자의 서비스를 정기 구매하 며, 20개에서 150개의 채널을 수신할 수 있음.

● MDS(Multipoint Distribution system)는 12개 채널을 전달할 수 있는 극초단파 통신 시스 템으로 주로 케이블이 도달하기 어려운 산간지역으로의 전파송신에 쓰임.

● STV(Subsciption Television)은 공중파를 통해 전파가 전달되는 유료 텔레비전임. 가입 자들은 정규 텔레지번 채널 이외의 프로그램을 시청할 수 있으며, ‘디스크램블러 (descrambler)'라고 하는 방해신호 제거기를 구입해야 함.

● SMATV(Satellite Master Antenna Television)는 아파트 건물 옥상에 접시형 안테나를 설 치, 이를 이용해 전파를 수신하여 거주 세대에 케이블로 배분에 주는 일종의 미니케이 블시스템임.

이러한 시스템의 대부분은 비용이 비싸거나 비교적 적은 수의 채널을 공급하기 때문에 케이블이 누리고 있는 정도의 대중성은 없음.

◎ 라디오라는 매체

라디오는 1대1의 개인적인 매체임. 대부분의 사람들이 라디오를 혼자 듣기 때문임. 라디오는 이동성을 가짐. 그리고 라디오는 또한 시기와 분위기에 쉽게 적응하는 매체임.

◎ 라디오의 이용

라디오는 이용하는 사람들이 능동적으로 메시지 전달과정에 관여하게 되는 매체다. 그들은 볼 수 없는 부분을 채우기 위해 귀와 상상력을 이용한다. 많은 사람들은 2,3개 정도의 다른 방송사의 프로그램들을 고정적으로 듣는다. 이것은 광고주들이 소비자 및 이해관계자들과의 즉각적이고 친밀한 관계 수립을 위해 라디오를 이용할 수 있다는 것을 의미한다. 이러한 특성 때문에 라디오는 통합적 마케팅커뮤니케이션에서 빠질 수 없는 요소이다.

라디오를 이용해, 전국적 마케터들은 그들이 원하는 인구통계학적 집단을 표적으로 메시지를 전달할 수 있다. 라디오는 또한 광고주들로 하여금 전략적 일관성을 유지하도록 해주고, 이미지 전이를 통해 매체비용의 투자가치를 증대시켜준다.

지역 소매상인들 역시 같은 이유 때문에 라디오를 선호한다. 라디오는 비교적 분명하게 세분된 청취자 집단들 갖고 있으며, 광고주는 직접 구성한 광고로 청취자들 사이에서 자신만으 정체성을 형성할 수 있다. 끝으로, 라디오는 이동성이 있기 때문에, 소매상인들을 소비자가 하나의 상품을 구매하기 직전까지 그들을 설득할 기회를 갖고 있다고 할 수 있다.

◎ 라디오 광고의 장단점

● 장점

- 도달률과 빈도 : 라디오는 아주 훌륭한 도달과 빈도의 결합을 제공함. 라디오는 비교적 빠른 시간 안에 큰 규모의 청취자를 확보할 수 있으며, 반복적인 메시 지 전달도 그리 어렵지 않음.

- 선별성 : 청취자층과 청취지역이 고정적이고, 형식과 내용이 특화된 라디오 방송은 광고 주들로 하여금 특정 성별, 연령대, 윤리적 또는 종교적 배경, 수입, 직업, 교육 수준, 취미에 따른 타게팅을 할 수 있게 해줌.

- 비용효율성 : 라디오는 가장 낮은 수준의 CPM으로, 상당 수준의 도달률, 빈도, 선별성을 제공하며, 제작비 또한 저렴함.

- 기타 : 라디오는 또한 적시성, 즉시성, 지역적 관련성, 제작의 유연성을 제공함.

● 단점

- 음향의 한계 : 라디오는 보는 것이 아니라 들려지는 것이기 때문에 눈으로 봐야 이해되 는 상품이라면 라디오를 이용하는 것은 바람직하지 못함.

- 세분화된 청중 : 만일 다수의 라디오 방송국들이 같은 청취자 집단을 놓고 경쟁한다면 광고주는 청취자 전체를 포괄하기 위해 다수의 라디오 방송국을 선택 해야만 하는데, 이는 비용효율성 측면에서 바람직하지 않음.

- 생명이 짧고 흘려듣게 되는 광고 : 라디오 광고들은 신문이나 잡지 광고처럼 눈길을 붙 잡지 않고 그저 스쳐 지나갈 뿐임. 청취자의 주의를 끌기 위해 여러 각도로 노력하지만 늘 성공하는 것 은 아님.

- 혼잡현상 : 인기 있는 라디오 방송사에는 당연히 광고가 몰리게 됨. 저마다 경쟁 속에 서 자신의 광고를 튀게 만들려다 보니, 전체적으로 혼잡한 모습을 띄게 됨.

◎ 라디오 광고의 유형

● 네트워크 광고 : 광고주들은 네트워트의 프로그램을 이용해 전국 시장에 그들의 메시지 를 동시에 전달할 수 있음. 그러나 구매를 위해서 오래 전에 미리 예약 을 해야 한다는 제약('lead time'이 길다고 표현함)이 있음.

● 스팟광고 : 스팟광고는 시장, 방송사, 방송시간, 카피 선택 등의 측면에서 전국 광고주들 에게 많은 유연성을 제공해 줌. 광고주들은 방송이 진행되는 사이 재빨리 광 고를 끼워 넣을 수도 있고, 지역의 유명인사를 이용해 보다 쉽게 지역 주민 들에게 다가갈 수도 있음.

◎ 라디오 집행 스케쥴을 준비하기 위한 5단계

1) 인구통계학적으로 광고주의 표적수용자가 가장 많이 집중되어 있는 방송사를 찾아라

2) 방송의 내용과 형식이 표적수용자가 선호하는 것인지 확인하라.

3) 도달률과 빈도 차원에서 매체구매 대안들을 평가하라

4) 각 방송사의 CPM을 계산하라(전체인구가 아니라 표적수용자 내에서 계산하여야 한다)

5) 가격과 조건을 협상하고 구매를 시행하라.