펀 마케팅에 주목하라

요즘 들어 재미난 아이디어의 상품이나 광고, 프로모션 등이 소비자들의 눈길을 사로잡고 있다. 소비자들 사이에 재미를 추구하는 성향이 높아지면서 기업들이 펀 마케팅에 적극 나선 결과이다. 최근 화두가 되고 있는 펀 마케팅의 등장 배경, 유형 및 활용법에 대해서 살펴본다.

최근 사람들의 관심을 모으고 있는 상품들을 가만히 들여다 보면, ‘재미’ 혹은 ‘웃음’이라는 요소가 빠지지 않는다. 필요에 의한 소비가 아닌 즐거움을 위한 소비, 한 마디로 ‘펀(Fun) 소비’가 새로운 소비 코드로 부상하고 있는 것이다. 먼저 최근 펀 소비 경향을 확인할 수 있는 몇 가지 사례들을 살펴보기로 한다.

지금 즐거운 ‘펀 소비’가 유행 중

지난해 인터넷 상에서 히트친 패러디 브랜드를 기억하는가? 나이스, 아디도스, 파마 등 유명 스포츠 브랜드에서 알파벳 몇 개만 바꾼 일명 패러디 브랜드. 물론 패러디를 당한 업체 입장에서는 당혹스러움을 넘어 브랜드 피해가 이만저만이 아니지만, 가짜 브랜드 제품을 대하는 소비자들의 인식과 태도가 확연히 달라지고 있음을 알 수 있다. 예전에는 행여나 가짜 나이키인 것이 표가 날까 봐 조바심을 내거나 부끄러워하던 시절이 있었다. 하지만, 지금은 ‘가짜면 어때? 재미있으면 그만이지’라는 생각 때문에 아이들은 물론 어른들도 웃으면서 선뜻 패러디 제품을 구입하고, 당당하게 입고 다닌다.

또한, 다소 유치한 재미를 선사하는 키덜트 제품도 한창 유행이다. 키덜트란, ‘키드(Kid)’와 ‘애덜트(Adult)’가 합성된 말로 원래 20-30대 어른들이 어릴 적 향수를 떠올리며 그와 관련된 제품을 소비하는 현상을 의미한다. 대표적인 예로, 소녀들뿐만 아니라 20-30대 여성들도 즐겨 찾는 키티 캐릭터 제품을 들 수 있다. 캐릭터 제품의 경우 가격도 만만치 않고, 굳이 필요 없는 경우도 많지만, 단지 귀엽고 깜찍하다는 소녀적 감성에 어필한 것이 구매로 이어지고 있다. 또한, 싸이월드의 도토리나 미니미, 미니홈피 등 소꿉장난 같은 컨셉도 키덜트적 감수성을 자극한 사례이며, 컴퓨터 업체인 애플사가 선보인 아이맥 시리즈도 어린이 장난감 같은 모양에 알록달록한 색상이 키덜트 소비자들의 시선을 사로잡는데 성공한 사례다.

한편, 기존의 통념을 깨는 파격적인 디자인과 색상의 제품들도 소비자들에게 재미를 더해주고 있다. 예컨대, 획일적이던 신용카드 규격과 색상을 과감하게 탈피하고, 다양한 색상과 깜찍한 디자인을 선보인 미니카드나, 최근 신세대 사이에서 인기를 얻고 있는 가로폰의 경우에도 디자인 아이디어 하나로 소비자들의 마음을 사로잡은 경우다. 또한, 노란색 콜라나 분홍색 환타 등 기존의 색상을 벗어난 형형색색의 음료수나, 웰빙 트렌드를 겨냥한 컬러 밀가루 등의 경우도 색상 하나로 색다른 재미를 선사하고 있다.

지금까지 살펴본 사례들은 펀 소비의 일부에 지나지 않는다. 이 밖에도 소비에 있어서 즐거움과 재미를 추구하는 경향을 주변에서 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 실속형 저가 제품도 아니고, 고품격의 명품도 아니며, 그렇다고 몸에 좋은 웰빙 제품도 아니지만, 단순히 웃기고 재미있다는 이유로 제품을 구입하는 사람들이 늘고 있기 때문이다. 즉, 소비의 의사결정에 있어서 필요나 기능성 등 이성적인 기준으로는 설명할 수 없는 경우가 늘고 있으며, ‘얼마나 즐거움과 재미를 선사하는가’가 중요한 소비 결정요인이 되고 있다. 한 마디로, 소비자들이 펀 소비를 원하고, 이를 즐기고 있는 것이다.

왜 펀(Fun)에 주목하는가?

재미를 추구하는 성향은 소비에서 뿐만 아니라, 사회·문화적으로도 두드러지고 있다. 최근 들어 사회적 코드로 펀이 부상하는 이유는 무엇일까?

첫째, 변화하는 사회 풍토 때문이다. 언제부터인가 칙칙하고 무겁고, 심각한 것을 회피하는 대신, 가볍고 오락적인 것을 추구하는 성향이 짙어지고 있다. ‘남들이 가볍고 한심하게 보면 어떤가, 나름대로 생각만 갖추고 있으면 그만이지’라는 생각 때문이다. 물론 이런 경향은 젊은 신세대층에서 두드러지지만, 이들을 보고 겪으면서 기성세대들도 조금씩 변하고 있는 것이 현실이다. 가벼움을 부끄러워하지 않고, 즐거움과 재미, 웃음을 권하는 사회 분위기가 형성되고 있다.

둘째, 감성적 소비 세대가 주류로 떠오르고 것도 한 원인이 된다. 점점 가격이나 기능 등 이성적 소비에서, 제품이나 서비스의 감성을 중시하는 소비로 전환되고 있다. 심지어 가격 경쟁력이 최우선시 되던 할인점에서조차도, 최근에는 고급스럽고 안락한 분위기를 연출하고, 매장 내 다양한 편의·부대시설을 갖추는 등 할인점의 감성지수를 높이고 있다. 기업 입장에서도 소비자의 감성을 자극하는 마케팅 활동이 늘어나고, 소비자들도 감성 중심으로 쇼핑하는 감성 소비시대. 이러한 추세에 발맞춰 재미, 즐거움 등 펀 감성에 대한 관심도 자연스럽게 높아지고 있는 것이다.

셋째, 인터넷 사용도 펀에 대한 관심을 높이고, 펀 소비의 확산에 일조하고 있다. 만약 인터넷이 없었다면, 패러디 브랜드가 그렇게 많은 사람들에게 순식간에 알려지기 어려웠을 것이다. 재미있는 이야기나 제품들이 하루 아침에 뉴스가 되는 세상, 인터넷이 있기 때문에 펀 바이러스의 빠른 확산이 가능했다고 볼 수 있다.

펀 추구 성향이 높아지면서, 사람이든 제품이든 ‘재미있음’이 최고의 인기 요인이 되는 사회가 되고 있다. 이러한 경향은 최근 ‘퍼놀로지’라는 신조어와 새로운 트렌드를 만들어내기도 하였다. 비록 사회 일각에서는 가벼움과 재미가 지나침에 대한 경계가 남아있지만, 악의 없는 재미로 모두가 유쾌해질 수 있다면 그야 말로 즐거운 일이 아닐까? 이러한 묘미 때문에 펀 트렌드는 당분간 지속될 것으로 전망된다.

펀 소비에는 펀 마케팅이 안성맞춤

펀에 대한 관심과 펀 소비가 증가하는 트렌드에 대응하여, 기업들도 펀 마케팅을 적극적으로 펼치고 있다. 펀 마케팅은 다양한 형태로 응용될 수 있는데, 다음과 같이 몇 가지 유형으로 나눠볼 수 있다.

첫째, 제품 자체에 재미 요소를 가미한 경우로서 앞서 살펴본 사례들이 대부분 이 유형에 해당된다. 제품의 컨셉 자체가 독특하고 재미있거나, 제품의 색상이나 디자인, 포장 등에서 재미의 요소를 첨가할 수 있다. 깜찍한 캐릭터나 포장을 앞세워 젊은 여성들을 공략하는 이른바 ‘펀(Fun) 화장품’의 선두주자인 하드캔디를 살펴보자. 바르면 입술이 시원해지는 립스틱이나 과자 냄새가 나는 바디로션, 립글로스 열쇠고리나 하트반지 등은 하드캔디만의 발랄한 상상력이 돋보이는 상품들이다. 여성들 사이에서 색조화장이 재미있는 놀이로 인식되고 있으며, 이들에게 색상과 놀 수 있는 즐거움을 주는 것이 하드캔디의 목표라고 한다. 기능성을 강화하고, 고급화가 대세인 화장품 업계에 재미있는 제품 컨셉으로 차별화하고 있는 사례이다. 또한, 재미있는 제품 이름으로 소비자들의 흥미를 유발할 수도 있다. 예컨대, 마늘 전문 음식점인 매드포갈릭의 경우 마늘을 싫어하는 드라큐라의 캐릭터를 응용해서 만든 드라큐라 킬러 메뉴는 재미있는 네이밍으로 소비자들의 호기심을 유발하고 있는 펀 마케팅 사례다.

둘째, 쇼핑 경험까지도 재미있게 만드는 경우이다. 특히 이러한 트렌드는 지난해 저가 화장품 업체들이 몰고 온 변화 가운데 하나다. 미샤, 더페이스샵 등은 방문 고객들에게 마음껏 제품을 사용해볼 수 있는 체험 마케팅을 전개하는 한편, 한 달에 10-20여종의 신제품을 출시하여 보유 제품이 1천 여종을 넘는다고 한다. 소비자들이 매장을 찾을 때마다 새로움, 즐거움을 제공하는 것이 숨은 전략이다. 이랜드가 출시한 1만원 대의 저가신발 전문점인 비아니(Vianni)도 2주에 한 번씩 디스플레이를 변경하는데 같은 맥락에서 펀 마케팅을 실천한 경우다. 이와 더불어 이동통신사의 다양한 서비스와 컨텐츠를 사용해 볼 수 있는 까페식 체험공간인 펀앤폰, TTL 등도 이 유형에 해당한다.

셋째, 기발한 아이디어의 판촉행사도 펀 마케팅에 속한다. 과거에는 온라인 쇼핑몰이나 게임 사이트를 중심으로 재미있는 프로모션들이 활성화되었으나, 최근에는 오프라인으로도 확대되고 있다. 깜찍한 디자인으로 20-30대 젊은층들이 열광하는 BMW mini의 인기 비결 가운데 하나는 다양한 채널에서 펀 마케팅을 구사하였기 때문이다. 신세대들을 타겟으로 한 만큼 이들의 관심을 유발시키기 위해 소니와 함께 미니가 경주용 차로 등장하는 최신판 플레이스테이션2 레이싱게임(Grand Turismo 4)을 출시하였으며, 미니 매장에서도 GT4 게임을 즐길 수 있는 시설을 갖추고 있다고 한다. 또한 맞고(둘이치는 고스톱) 게임왕 선발 대회, 나만의 가격 맞추기 경품 행사 등 재미있는 아이디어가 돋보이는 프로모션 이벤트들이 소비자들을 즐겁게 하고 있다.

넷째, 엔터테인먼트와 연계하여 보는 재미를 선사하는 경우이다. 엔터테인먼트 특성상 소비자들에게 유쾌하고, 즐거운 경험을 자연스럽게 제공할 수 있다. 최근 이색적인 레스토랑이 많이 생겨나고 있는데, 이종 격투기나 마술 등을 관람하면서 식사를 하는 레스토랑이 그 예이다.

펀 마케팅 효과에 대한 명암

기업들이 펀 마케팅을 적극적으로 전개하는 이유는 간단명료하다. 소비자들의 관심과 시선을 사로잡을 수 있는 효과적인 차별화 수단이 되기 때문이다. 특히 소비자들의 구매력과 소비의욕이 떨어지는 불황기에, 재미를 선사해서 이들의 관심과 흥미를 유발하는 효과도 함께 누릴 수 있다.

하지만, 펀 마케팅의 실질적인 효과에 대해서 우려하는 목소리도 높다. 펀 마케팅의 특성상 단기간 소비자들의 시선을 사로잡아야 되기 때문에 오락적인 홍보에 치중하기 쉬우며, 따라서 일회성 이벤트로 전락할 위험이 높은 편이다. 즉, 펀 마케팅으로 인구에 회자되고 관심을 끄는 데는 성공하였으나, 정작 매출 증대로 이어지기는 어렵다는 이야기다. 또한, 펀 마케팅의 대상이 신세대층 혹은 일부 매니아들로 제한적일 수밖에 없으며, 사람들마다 재미를 느끼는 소구점이 상이하기 때문에 대중을 위한 마케팅 수단으로는 한계가 있다는 지적도 있다. 모두 일리가 있는 비판이다. 하지만 펀 마케팅뿐만 아니라 대부분의 마케팅 활동들이 즉각적으로 성과로 연계되기는 어렵다는 점을 되새길 필요가 있다. 따라서, 펀 마케팅도 즉각적인 효과를 기대하기 보다는 인내심을 가지고, 꾸준히 노하우를 쌓는 것이 필요하다. 나아가 펀 마케팅 덕분에 자사의 제품과 브랜드가 많은 사람들에게 알려지고, 이슈화된다면 그것 또한 향후 의미있는 무형 자산이 된다고 볼 수 있다. 한편, 비록 현재 펀 소비의 주체가 젊은 층이 대다수이지만, 펀 소비가 좀더 확산되고 기업들도 펀 마케팅을 적극적으로 전개한다면, 기성세대들까지로 그 타겟이 확대될 수 있을 것이다.

펀 마케팅 200% 활용 포인트

지금의 신세대들이 기성세대가 될 무렵에는 펀에 대한 관심과 소비가 더욱 늘어날 것이며, 재미를 추구하는 경향도 높아질 것이다. 그렇다면, 어떻게 펀 마케팅의 효과를 극대화할 수 있을까? 기업들에게는 큰 고민이 아닐 수 없다. 하루가 다르게 변하는 소비자들의 취향을 따라잡는 것과, 이를 상품화하거나 마케팅 활동으로 연계하는 것이 결코 쉽지는 않기 때문이다. 이러한 이유로 인해 펀 마케팅에서 감각이나 직관도 중요하지만, 그 만큼 체계적인 접근이 필요하다고 본다. 펀 마케팅의 활용도를 높이고, 효과를 극대화하기 위해서는 어떤 점에 유의해야 하는지 살펴본다.

● Trend Catcher를 육성·활용하라

새로운 재미를 선보이기 위해서 가장 중요한 작업은 트렌드를 한 발 앞서 읽어내는 일이다. 하지만 기업에서 마케팅 담당 인력이나 자원을 생각해보면, 일상 업무가 빠듯한 경우가 대부분이다. 또한, 주어진 일을 수년간 계속할 경우에 전문성은 쌓이지만, 새로운 트렌드를 적시에 읽어내는 트렌드 캐처(Trend Catcher)로서의 역량은 떨어질 가능성이 높다. 따라서, 여건이 허락된다면 별도의 자원을 투입하여 트렌드 전문가를 자체 육성 및 활용하는 것이 바람직하다. 또는, 트렌드 읽기(Trend Catch-up)를 전문적으로 수행하는 ‘트렌드 전문업체’를 아웃소싱하는 것도 대안이 될 것이다.

● 적절한 모방 전략도 효과적이다

펀 마케팅의 아이디어가 독창적이면 더 없이 좋을 테지만, 반드시 유일무일한 아이디어일 필요는 없다. 참신한 아이디어를 한 차원 더 재밌게 응용한 펀 마케팅이라면 충분하다고 본다. 오히려 소비자들의 관심을 증폭시키고, 시장의 크기를 넓히는 효과가 있다. 예컨대 ‘미인들의 놀이터’`를 표방하는 뷰티크레딧의 경우 저가화장품 업계에서는 후발주자에 불과하지만, 건강과 웰빙 컨셉을 부각시키고 화장품을 바르는 재미뿐만 아니라 다이어트 음식을 판매하여 먹는 즐거움을 제공하는 등 기존 펀 마케팅을 한 차원 업그레이드 시킨 성공 사례라고 볼 수 있다.

● 펀 마케팅에도 투자가 필요하다

펀 마케팅은 반짝이는 아이디어가 생명이다. 하지만 아무리 좋은 아이디어도 실제 상품화 되지 못하거나, 현장에서 쓰일 수 없다면 그냥 아이디어에 불과할 뿐이다. 아이디어의 가치를 높이기 위해서는 이를 구현할 역량을 확보하는 것이 중요하다. 예를 들어, 독창적인 기술력이나 남다른 디자인 역량 및 해당 분야의 인재 확보는 하루 아침에 이루어 지지 않는다. 따라서 어떤 아이디어라도 타이밍을 놓치지 않고 곧바로 소화해 낼 수 있도록 기술, 디자인 역량을 키우는데 꾸준한 투자가 뒷받침되어야 한다.

● ‘일하기 즐거운 회사’를 만들어라

재미있는 기업으로 정평이 나있는 사우스웨스트를 살펴보자. 출근하면서 ‘오늘은 어떤 재미난 일이 일어날까’라는 생각을 만드는 회사, 반바지를 입고 출근하는 회사, 회사 정책 수립보다는 파티 계획을 짜는데 더 많은 시간을 보내는 회사 등. 사우스웨스트에서는 여느 회사에서 상상하기 힘든 일들이 일어나는 듯하다. 사우스웨스트의 경우처럼 조직 내 펀 문화가 형성될 때 조직원이 즐겁고, 조직원들이 즐거워야 재미난 아이디어도 많이 나올 수 있다. 또한 무엇보다 고객을 대할 때도 즐거움과 웃음을 전달하여 ‘펀 기업’ 이미지를 남길 수 있다. 사우스웨스트처럼 수시로 축하파티를 개최하지는 못하더라도, 조직원 서로에 대한 존중과 열린 커뮤니케이션이 바탕으로 조직 내에 강력한 펀 바이러스(Fun Virus)를 확산하도록 해야 한다.
즐겁고 유쾌하게 실천하다

청중을 한 번 웃기기 위해서 코미디언이 흘리는 땀이 엄청난 것처럼, 소비자들에게 재미를 선사하기 위해 기업과 마케팅 담당자들이 쏟아야 할 노력과 정성도 만만치 않다. 하지만, 소비자들이 요즘 웃고 즐기는 것들은 무엇인지 트렌드를 파악하고, 이를 적시에 상품화 할 역량을 꾸준히 키운다면 그리 어렵지 않을 것이다.

이와 더불어 고객들을 대하는 최전선에 내부 조직원들이 있다는 점을 명심하고, 조직 내 즐거운 분위기를 조성하는 데에도 노력해야겠다. 펀 마케팅, 소비자에게 재미를 선사하는 마케팅 활동인 만큼 즐겁고 유쾌하게 실천에 옮기자. -끝-

<출처 : LG경제연구원>