‘놀면서 돈을 번다‘, ’굴뚝 없는 황금시장‘이라 불리는 엔터테인먼트 산업이 각광을 받고 있다. 일반적으로 사람들은 자신들이 벌어들이는 수입을 저축하기보다는 소비에 치중하고 있다. 이때 오락을 위한 소비가 전체 소비의 비율에서 높게 나타난다는 것은 쉽게 알 수 있을 것이다.

 사람들은 돈을 벌어서 저축하거나 재투자하거나 아님 좀 더 나은 자신을 위해서 투자하지만 소비성향이 점점 높아감에 따라서 소비 그 중에서도 오락성 소비성향이 높게 나타난다. 이것은 엔터테인먼트 산업의 계속적인 발달을 보장하고 있는 것이다. 날이 갈수록 발전하고 시장의 범위가 커지는 엔터테인먼트 산업에 관심이 기울여지는 것은 당연하다고 할 수 있다.

 오래 전부터 인간 상상력의 산실로 존재하고 있는 영화는 엔터테인먼트 산업 중에서 그 시장의 규모와 창출의 효과가 세계적이라고 할 수 있다. 이렇기 때문에 영화를 이용한 마케팅 기법이 주목을 받고 많은 효과를 거두고 있다.

 영화를 이용한 마케팅 기법 중의 하나인 PPL광고는 이러한 영화의 장점을 거부감 없이 잘 나타낼 수 있는 광고의 기법이라고 할 수 있다. PPL광고는 영화 속에 특정 브랜드의 상품을 배치하여 브랜드의 인지도를 높이고 광고효과를 극대화하는 최신 PR방법으로 가장 주목 받고 있다.

 영화를 이용한 마케팅의 개념

 예술의 한 장르로서만 여겨지던 영화의 상업적인 면이 나타나면서 영화를 하나의 상품으로 영화에 상업적인 마케팅의 개념이 자리잡게 되었다. 영화를 이용한 마케팅은 상업적으로 브랜드만을 부각시키려는 것이 아니다. 기존의 영화의 틀 안에서 마케팅의 개념을 삽입함으로써 보다 많은 관객이 영화를 통해 만족을 얻을 수 있도록 하고 영화산업의 발전을 도모하는 것이다. 또한 마케팅을 통한 자연스럽게 브랜드의 이미지를 높이고 최고의 홍보효과를 도모하는 것이다.

 영화를 이용한 마케팅에는 몇가지 유의할 점들이 있다. 영화의 특성을 바르게 이해해야만 마케팅이 성공할 수 있는 것이다.

 첫째, 영화는 매 영화마다 단 한번만의 수명을 가진다고 볼 수 있다. 단기적인 마케팅전력을 세워야한다.

 둘째, 단시간만에 흥행의 성패가 결정이 난다. 흥행의 성과는 영화 개봉일로부터 불과 몇 일 사이에 성패가 결정이 난다. 또한 영화가 대작이라고 해서 반드시 성공하는 것은 아니다.

 셋째, 마케팅에 이용되는 영화의 주 관객의 연령을 고려해야 한다. 상품광고의 효과를 극대화하기 위해서는 그 상품을 이용하거나 브랜드를 인지하고 있는 연령대의 사람들에게 호소해야 하기 때문이다.

 영화를 이용한 마케팅에 있어서는 위와같이 영화 특성을 이해하고 잘 활용해야 한다. 그래야만 광고효과를 극대화할 수 있는 것이다.

 PPL광고의 정의

 PPL이란 Product Placement의 약자로써 특정한 상품을 영화 속의 소도구로 이용해 일종의 광고효과를 노리는 것을 말한다. 즉, PPL이란 영화나 드라마 속의 소품으로 등장하는 상품을 말한다. 좀 더 큰 의미로 보면 브랜드 이름이 보이는 상품 뿐 만 아니라, 협찬업체의 이미지나 명칭, 특정 장소 등을 노출시켜 무의식 중에 관객들에게 홍보하는 일종의 광고마케팅 전략이다. 영화 속에 자사의 제품을 노출시켜 브랜드에 대한 소비자의 인지도를 높이며, 아울러 호의적인 이미지를 형성하는 것이 PPL의 목적이다.

 PPL광고의 특성

PPL광고란 특정한 상품이나 브랜드를 영화나 다른 매체 속에 소도구로 삽입해 광고 효과를 노리는 것으로 직접적인 광고 메시지 전달에 의한 거부감을 없애고 잠재적인 측면의 잔상효과를 노리며, 기존의 매체보다 값싼 광고비로 자사의 브랜드나 제품을 홍보할 수 있다는 장점이 있다.

 PPL광고 기법은 영화제작사 입장에서는 일정액의 제작비와 고가의 소품들을 제공받고 간접 홍보를 통한 마케팅비 절감효과를 주고, 광고주 측에는 영화 홍보를 통한 제품 이미지 확보라는 효과로 인해 각광받고 있다. 또한 영화에 자사 상품이 나와 고객의 신뢰도를 높이고, 매출 신장을 꾀하는 것이다. PPL광고는 영화 제작과 동시에 이벤트 등 현장매체와 연계한 각종 프로모션 활동을 동시에 전개할 수 있어 매체간의 시너지 효과 창출을 목적으로 하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 용이하게 한다.

 물론 PPL에 대한 우려의 목소리도 적지 않다. 공공의 영화 속에 상품 광고를 교묘히 삽입시켜 소비자의 구매행동을 조작한다는 사회 압력단체들의 반발도 있을 수 있고 거기에 따른 법적인 문제가 제기될지도 모른다. 그러나 한국 영화시장의 확대와 자본주의 시장에서의 PPL광고의 기대치가 매우 크기 때문에 PPL을 이용한 마케팅은 광고시장의 가장 강력한 매체로써 영향력을 가진다.

 PPL광고의 효과

 PPL광고의 효과를 나타내주는 사례들이 많이 있다. 그 중에서 몇 가지만 보더라도 PPL광고의 효과가 엄청나다는 것을 알 수 있다.

 헐리우드에서 만들어진 영화 󰡒델마와 루이스󰡓삶의 구속에서 벗어나려는 여성의 모습을 담은 영화로 영화를 본 사람들은 그렇게 기억하고 있을 것이다.  그러나 이 영화는 또 다른 이유로 공전의 히트를 기록했다. 그것은 다름아닌 이 영화속에 소품으로 나오는 스카프가 전세계 여성들에게 폭발적인 인기를 끈 것. 두명의 여자 주인공 중에서 금발머리의 󰡐지나 데이비스󰡑가 빨간색 스카프를 휘날리며 달리는 장면이 뭇 여성들에게 선망의 대상이 됐기 때문이다. 스카프 제조업자들은 이 영화로 뜻하지 않게 많은 돈을 벌었다.

 또한 영화 󰡒고질라󰡓 속에는 한국관객들에게 반가운 장면이 나온다. 공룡 고질라가 갈갈이 찢어놓은 일본어선 옆에서 한 군인이 󰡒동원아이큐 참치캔󰡓이란 상표가 뚜렷하게 보이는 통조림을 집어드는 모습이 2-3초간 비춰지는 것. 미국의 경우 대형 흥행작에 이러한 광고를 하려면 보통 5천달러 이상 들어간다는게 PPL전문가의 분석이다. 그러나 이번 동원참치캔은 업체측이 의도적으로 등장시킨 것은 아니다. 한글과 일본글자를 분별못하는 헐리우드 제작진이 우연히 동원참치캔을 들고 나왔고 동원산업은 돈 한 푼 들이지 않고 광고를 하는 행운을 얻었다. 동원산업은 이에따라 󰡒고질라󰡓를 등장시킨 광고를 하는 한편 1천만원의 현상금을 내걸고 본격적인 프로모션에 들어갔다. 뜻밖의 행운을 최대한 활용하자는 전략이었다.

 국내의 경우 흥행돌풍을 일으킨 강제규 감독의 󰡐쉬리󰡑는 PPL을 잘 활용했고, 그 효과 또한 컸던 것으로도 유명하다. 영화 속에 자연스럽게 노출되는 조건으로 󰡐쉬리󰡑의 제작지원에 참여했던 유니텔, 스피드 011, 모토로라, LG칼텍스정유, 아시아나 항공, 테크노마트, 포카리스웨트, 맥심 등 무려 30개가 넘는 협찬사들이 예상을 뛰어넘는 영화흥행 덕을 톡톡히 보았기 때문이다. 실례로 촬영장으로 쓰인 강남의 패스트푸드점인 󰡐마르쉐󰡑는 영화 개봉 후 폭발적으로 매출이 증가하는 등 실질적인 홍보효과가 대단했다.

 또 SK 텔레콤은 󰡐쉬리󰡑의 극적인 라스트 신에서 󰡒SK 텔레콤 소리샘입니다.󰡓 라는 휴대전화 안내 목소리가 흘러나와 광고 효과를 톡톡히 얻었다. 영화 󰡐공동경비구역 JSA󰡑를 보면 북한군 중사역을 맡은 송강호가 󰡒내 소원은 공화국이 남조선보다 더 맛있는 과자를 만들어내는 것이야󰡓라고 말하며 동양제과의 초코파이를 입에 무는 장면이 나온다. 이 장면을 통해 초코파이의 매출이 얼마나 늘었는지는 정확히 산출될 수 없다. 그러나 󰡐고객관계경영(CRM)󰡑의 측면에서 본다면 최고의 효과를 거둔 셈이다. 

이와같은 사례들을 보더라도 영화를 이용한 PPL광고의 상품이나 브랜드의 광고효과가 무한하다고 할 수 있다.

 PPL광고의 현황

 한국 영화가 커다란 성공을 거두고 있음에도 국내의 PPL광고의 현황은 아직 초기 단계이다. 제품의 노출 빈도나 크기에 따라 구체적인 단가까지 매겨져 있는 미국에 비해 한국에서는 제품만 제공할 뿐 돈을 내려는 기업은 많지 않다. 그 이유는 아직까지 정확한 단가나 효과에 대한 분석이 미약하기 때문이다. 미국의 영화 제작은 거의 사전 콘티대로 촬영이 이루어지나 국내에서는 촬영 도중 콘티가 바뀌고 편집에서 수시로 잘려나갈 가능성이 높기 때문에 기업들이 PPL광고에 대한 투자가 소극적일 수밖에 없다.

 그러나 그 동안 국내 판매량이 많지 않아 직접 광고를 하지 못하는 수입차 업체들에게는 가장 효과적인 마케팅으로 각광받아왔다. 전자제품의 경우 TV광고에 비해 PPL의 효과가 약 90배에 이른다는 조사결과가 있을 정도이며 자동차도 이에 버금가는 효과가 있는 것으로 알려져 있기 때문이다. 초기에는 각 업체들과 방송제작회사나 방송사가 직접 연결돼 차량을 협찬 해 주는 방식으로 진행됐다. 그러나 그 효과가 알려지면서 차량의 󰡒방송출연󰡓을 위한 업체간 경쟁도 치열해지기 시작해졌다. 영화에서 차량이 어떤 이미지로 등장하는지도 결정되기 전에 차량을 밀어넣는 양상까지 나타날 정도라는 게 수입차 업계 관계자들의 전언이다.

이렇게 PPL기법을 이용한 광고가 성과를 거두기 시작하자 PPL광고 시장을 겨냥한 대행사들이 생겨나기 시작하였다. 이 대행사들은 차량을 영화 등에 등장시켜주는 대가로 대행비를 받아가는 비즈니스 모델을 갖고 있다. 과거와 달리 수입차업체들과 대행사 방송사 사이에 돈 거래가 발생하기 시작했다는 것. 이런 시장이 형성되자 PPL대행을 전문으로 하는 대행사와 PPL 기법을 이용한 광고 마케팅을 자사의 사업영역에 포함시켜 운영하는 회사들이 우후죽순처럼 생겨나 지금은 약 30군데에 이르는 것으로 업계는 추정하고 있다. 

 일각에서는 PPL광고를 잘못 활용했다가는 브랜드의 이미지에 훼손을 줄 가능성도 있기 때문에 무분별한 협찬은 바람직하지 않다는 의견도 나오고 있다.

 PPL광고의 기법

 PPL광고의 기법에는 여러 가지 유형이 있다. 브랜드나 상품의 노출빈도에 의한 유형과 노출위에 의한 유형, 표현양식에 의한 유형 이렇게 세가지 유형을 나눌 수 있다.

 첫째, 노출빈도에 의한 유형 

 일반적으로 노출빈도에 의한 유형은 온셋 배치와 크리에이티브 배치 두가지 유형으로 구분하고 있다. 온셋 배치는 주연배우에 의해 사용되거나 특정브랜드가 지속적으로 노출되는 경우이며 두드러지게 표현되는 것이다. 크리에이티브 배치는 한 장면(Shot)에서 브랜드가 노출되는 것을 의미한다. 이것은 빈도에 의한 분류로 볼 수 있으며 반복적 노출, 단순 노출로 분석된다.

1) 온 셋 배치(반복적 노출)

♠ 결혼이야기 - 주방과 거실에서 삼성전자제품이 지속적으로 노출

♠ 주유소습격사건 - 영화의 대부분이 주유소(현대오일뱅크)에서 촬영되며 계속 부각

2) 크리에이티브 배치(단순 노출)

♠ 구미호 - 카스맥주 간판이 배경으로 한 장면 배치

 둘째, 노출위체에 의한 유형

 노출위체에 의한 유형은 두드러진 배치와 모호한 배치로 나누고 있으며, 두드러진 배치는 스크린의 위치나 장면상의 중심에서 매우 뚜렷하게 부각시키는 방법이며, 모호한 배치는 반대로 시각적 초점이 되지 못하며 배경의 소품으로 사용되는 경우로 두드러지지 않게 배치되는 것이다.

1) 두드러진 배치(Prominent placement)

♠ JSA - 주인공에 의해 초코파이가 중심에 부각됨

2) 모호한 배치(Subtle placement)

♠ 쉬리 - 마르쉐, 맥심, 베니건스 등 브랜드 간판이 스쳐지나감

 셋째,  표현양식에 의한 유형

표현양식에는 시각적, 청각적, 시청각적으로 3가지 방법으로 나눌 수 있다.

1) VIDEO 유형(제품, 브랜드 등을 시각적으로 배치)

① 의도적 노출 : 가장 많이 사용되는 배치이다.

♠ 결혼이야기 - 삼성전자 제품이 다수 등장

② 우연 노출 : 광고주와는 상관없이 배치된 경우

♠ 스파이더맨 - 삼성전자 전광판(약 7초간 노출)

③ 정비 노출(SET형) : 주로 브랜드, 로고의 노출로 간판, 옥외광고가 많이 등장

♠ 구미호 - 구미호에게 쫓기는 장면에서 카스맥주 간판이 등장

④ 동작 노출(Action형) : 차량이나, 항공기 등에 의한 움직이는 배치

♠ 쉬리 - 삼성(삼성로고)의 헬기가 비행하며 오랫동안 비쳐짐

⑤ 암시형 노출(연상형)

♠ 미스터 커티 - 󰡐커티샥󰡑을 주인공 이름으로 사용(커티샥 양주 암시)

2) AUDIO유형(관련된 메시지를 대사나 소리로만 전달한 경우)

① 시나리오 배치

♠ 쉬리 - 󰡒SK 텔레콤 소리샘입니다.󰡓

② 암시형 배치(연상형)

♠ 집으로 - 󰡒에프킬라! 에프킬라!(시골집에서 벌레를 보며)

3) 혼합유형(COMBINED)

● JSA- 󰡐내 소원은 공화국이 남조선보다 더 맛있는 과자를 만들어 내는 것이야󰡑 라고             말하며 송강호가 초코파이(동양제과)를 먹는다.

 위와같이 PPL광고의 기법은 매우 다양하다. 직접적인 상품의 광고가 아니기 때문에 별다른 거부감없이 관개(소비자)가 상품과 브랜드를 인식하게 되는 것이다.

 PPL을 이용한 광고 마케팅의 장점인 강하고 효율적이라는 점에서 가능성 있는 커뮤니케이션이기는 하나, 간접 광고의 측면을 띠고 있다는 점은 고려해 보아야 한다. 우리나라의 경우 간접 광고에 대해서는 부정적인 태도가 강하여 현행 방송법에 따라 방송 프로그램 내에서는 특정 업체에 광고 효과를 주는 것을 막기 위해 브랜드의 직접적인 노출을 금하고 있기 때문에 드라마 PPL에서는 브랜드의 직접적인 노출이 이루어지지 못하고 있는 것이 현실이다. 단지 소비자들이 유추할 만한 정도로 PPL이 이루어지고 있는 것이다.

 이와 같이 PPL이 간접 광고로 분류되어 제재를 받는 이유는 소비자들에게 직접적으로 광고의 형식으로 표현되는 것이 아니라 광고임에도 불구하고 프로그램 자체에 삽입되어 있기 때문이다. 즉, PPL은 광고로 간주되거나 지칭되지 않는다는 점에서 기만적인 촉진 방법으로 여겨지고 일부 비평가들은 PPL은 관객들의 잠재의식 속에 남아있도록 되풀이되는 광고와 유사한 측면을 지니고 있다고 비난한다. 특히 담배나 주류와 같은 상품이 영화 속에 배치될 경우 청소년들에게 광고 효과를 낼 수 있기 때문에 PPL의 윤리적 문제가 심각하게 문제시되고 있는 것이다.

 또 영화를 자주 관람하는 사람들은 영화 제작사들이 교묘한 수법으로 배치한 제품에 대해 무의식적으로 호의적인 것으로 받아들이는 반면, 제품이 가지고 있는 기능적이고 제품 중심적인 속성들은 무시하게 된다는 점에서도 비판이 일고 있다.

 매체 환경과 소비자의 변화를 감안할 때 PPL은 분명 매력적인 대안적 마케팅 커뮤니케이션 수단이며, 이것이 통합 마케팅 커뮤니케이션 접근법에 의한 것이라면 더 효율적일 것으로 생각된다. 이는 제작사와 기업의 이해 관계가 서로 맞물릴 뿐만 아니라 실제로 효과적으로 소비자들에게 제품 및 브랜드를 소구할 수 있다는 측면을 보유하고 있기 때문이다.

 마케팅 담당자도 단순히 드라마나 영화를 구입하여 단순 배치시키는 것이 아니라 보다 효과적으로 소비자들에게 노출시키고, 나아가 구매로까지 유도할 수 있도록 전략적 접근을 시도할 필요가 있다. 즉, PPL광고를 실시함에 있어서 우선적으로 PPL광고의 특성인 간접성을 바탕으로 설득력을 최대화하기 위한 노출 빈도와 강도의 조절, 프로그램 내 등장 인물과 배경과의 조화성, 배치 방법, 그리고 이와 연계되는 통합 마케팅 커뮤니케이션 관점의 전략 등을 고려하여 실행할 필요가 있을 것이다. 따라서 관련 연구자들도 보다 엄격한 연구와 조사 등을 통해 소비자나 관객들의 주권 보호뿐 아니라 PPL광고의 효과적 활용을 위한 연구도 활성화되어야 한다.

 PPL광고에 대한 애매한 규제보다는 보다 객관적이며 과학적인 연구와 현실적인 측면을 고려하여 구체적 규정과 규제 방법을 설정할 필요가 있다. 그리고 PPL광고와 관련하여 방송사나 제작자, 기업과의 관련 업무를 중개하는 대행사 역시 보다 과학적인 근거를 바탕으로 비용을 산출하여 거래의 관행도 더욱 합리화해 나가야 할 것이다.

 이와같은 노력이 이루어졌을 때 영화의 제작사나 방송사와 상품이나 브랜드를 제공하는 기업, 그리고 영화를 관람하고 상품을 소비하는 대중들에게도 이익을 주는 획기적인 Win-Win-Win 전략으로 일거삼득의 효과를 낼 수 있는 최고의 광고 기법을 발전할 수 있을 것이다.