2004년 5월22일 오후(현지시각) 프랑스 칸에서 열린 제57회 칸 국제영화제 시상식에서 박찬욱 감독의 장편영화 '올드보이'는 2등상에 해당하는 ‘심사위원대상(Grand Prize of the Jury)’을 차지했다.
이번 수상으로 '올드보이'는 2002년 '취화선'(임권택) 이후 칸 영화제 장편경쟁부문에서 수상한 두번째 한국 영화가 됐으며 베니스 영화제ㆍ베를린 영화제 등 세계 3대 영화제에서 가장 좋은 상을 탄 다섯 번째 영화가 됐다.
이 소식을 접한 필자의 머리 속에 가장 먼저 떠오른 것은 영화를 통해 세계인의 눈에 보여질 한국이라는 국가 브랜드의 상승과, 영화 속의 PPL Product Placement)을 통해 한국의 상품 브랜드 이미지를 세계 인의 마음속에 파고들어 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 좋은 기회가 우리에게도 주어지는구나 하는 미래에 대한 희망을 가질 수 있었다.

그새서 필자는 이번 기회에 PPL(Product Placement)에 대해서 구체적인 사례와 함께 이야기를 해보고자 한다.

새로운 브랜드 커뮤니케이션 수단, PPL(Product Placement)

PPL은 영화나 TV 드라마 등과 같은 영상 매체에 상품을 자연스럽게 등장시켜 관객들의 무의식 속에 상품의 이미지를 심어주는 간접 광고 기법이다.
브랜드 관련 분야의 세계적인 석학인 미국 버클리 대학의 데이비드 아커 명예 교수는 소비자에게 자사의 브랜드를 알리는 커뮤니케이션 수단으로서 광고는 여전히 중요시 되지만 새롭게 부상하는 PPL의 중요성에 대해서 강조하였다.
실제로 포춘 500대 기업의 마케팅 임원에 대한 설문 조사 결과를 보면 브랜드 커뮤니케이션 수단 중에 매체 광고에 대한 투자는 줄이는 대신 기업 PR, PPL 등과 같은 커뮤니케이션 수단에 대한 투자를 늘릴 계획이라고 한다

잘 알려진 것처럼 PPL의 전성기를 마련한 계기는 유명한 1982년 스필버그 감독의 ‘ET’에서 찾을 수 있다.
이 영화에 등장한 Reese’s Piece 회사의 초코볼 ‘m&m’은 PPL 효과가 얼마나 엄청난 것인지를 증명하였다.
작고 못생긴 외계인이 영화 속에서 초코릿으로 덮여있는 땅콩 과자를 먹는 행동만으로 엄청난 광고 효과를 불러 일으킨 것이다.
ET가 상영된 후 3개월만에 m&m의 매출은 66%나 늘었으며, 같은 기간 동안 Reese’s Piece 회사의 초코볼 ‘m&m’을 판매하는 극장 수도 600개에서 800개로 늘었다고 한다.

그렇다면 PPL의 어떠한 특성이 브랜드에 대한 소비자의 인지도를 높이고, 기업들이 PPL을 더 많이 활용하려고 하는 것일까?

그 이유의 첫 번째는 PPL을 이용하면 자연스럽게 브랜드 수용도를 높일 수 있다는 것이다.
즉 기존의 광고가 가진 가장 큰 약점 중에 하나는 광고에 대한 낮은 신뢰도와 수많은 광고물로 인한 심리적 거부감이었다. 하지만 영화에 등장하는 일상적인 제품들은 극의 현실감을 높여주는 역할을 하므로 시청자들에게 자연스럽게 수용될 수 있다.

두 번째는, 극의 몰입으로 인하여 브랜드 인지도 제고에 효과적이다. 영화만큼 사람을 집중 시키는 매체도 드물다. 실제로 미국 마케팅 학회의 연구 결과에 의하면 영화 장면 속에 이글거리는 태양이 나오는 장면을 여러 차례 노출된 영화가 개봉된 이후 콜라 소비량이 늘었다고 한다.

세 번째는, 2차 파급 효과를 기대할 수 있다. 영화를 보기 위해 극장을 찾은 관객만이 PPL의 대상소비자가 아니다. 영화가 극장의 간판에서 막을 내린 후에도 비디오, 케이블 TV, 공중파 방송, 인터넷 방송 등의 2, 3차에 걸친 다양한 매체를 통해 시청자와 만나게 되기 때문이다. 이러한 과정을 통해 PPL의 노출률은 기하 급수적으로 확대될 수 있다.

네 번째는. 세계 시장을 타겟으로 하는 글로벌 기업의 경우 PPL은 효과적일 수 있다. 영화가 성공을 거둘 경우 전세계 3~4억 명에 달하는 관객을 끌어 모을 수 있는데 이는 다른 어떤 매체와도 비교가 안될 만큼 비용 면에서 효율적인 마케팅 수단이라 할 수 있다.
그렇기 때문에 한국영화의 급성장과 해외에서의 성공이 늘어날수록 기업이 PPL에 투자하는 규모는 더욱더 커질 것이라 생각된다.



그러면 PPL을 하면 모두다 성공할 수 있을까?

필자는 그렇지 않다고 생각한다. 왜냐하면 가장 우선시 되어야 하는 것은 영화 또는 드라마가 먼저 흥행을 해야 한다는 선제 조건이 따르기 때문이다.
아무리 많은 돈과 소품에 대한 지원을 했어도 소비자와 커뮤니케이션을 해 주어야 할 영화 또는 드라마가 소비자들로부터 외면 당한다면 더 이상의 커뮤니케이션은 이루어 지지 않기 때문이다.
그러므로 기업은 PPL을 하기에 앞서 PPL을 하고자 하는 영화나 드라마의 흥행 가능성에 대한 예리한 통찰력이 필요하다고 할 수 있다.
그리고 또 한가지 간과하기 쉬운 것은 무조건 PPL은 하면 좋을 것이다라고 하는 막연한 기대감만 있을 뿐 철저한 기획과 사전 준비가 부족해 PPL을 통제하지 못하는 것이다.
 예로 필자는 얼마 전 우연치 않게 SBS에서 방영한 2004 인간시장(정확히 몇 회 분인지는 알 수 없음)을 시청하게 되었다.
그러다 나는 정말로 깜짝 놀랐다.
이유는 다름 아닌 우리나라 대표의 고급차종이 좌측에 있는 사진 속의 인물들(폭력배)이 한 곳에 집결하는 장면에서 모두 같은 브랜드의 차를 타고 나타나는 것이었다.
이것은 해당 브랜드가 추가하는 이미지와 PPL 속의 인물들과 전혀 맞지 않는다는 것 외에도 실제로 그 차를 타고 다니는 소비자들의 사회적 지위와 명성이 전혀 고려 되지 않았다는 것이다.
이것은 브랜드 노출률은 높아도 브랜드의 이미지에 도움이 되지 않을 뿐만 아니라 기존의 소비자로부터도 외면 당할 수 있다는데 있다.
이러한 유사한 사례는 해외에서도 찾아볼 수 있다.
너무도 유명한 영화 007 시리즈에서 BMW, 포드, 벤츠 등 막강한 자동차 업체들은 일명 ‘본드카’로 간택되기 위해 치열하게 경쟁해왔다. 이들이 힘겨루기에 나서면서 웃지 못할 일이 벌어졌는데, BMW가 본드카로 채택된 영화에서 벤츠가 악당의 차로 등장하자 다음 편에서는 벤츠가 본드카로 등장하여 BMW를 탄 악당을 박살내는 장면이 연출된 것이다. 경쟁사의 브랜드에 악역을 맡기는 이른바 De-PPL이라 할만하다. BMW나 벤츠로서는 악당의 차로 나타날 바에야 아예 등장하지 않는 편이 나았을 것이다. 막대한 비용을 들여 자사 브랜드를 노출시키고도 부정적인 평판만 듣게 된 이런 결과에 대해 PPL 통제의 어려움을 그 이유로 들기도 한다.



그렇다면 PPL은 전혀 통제할 수 없는 것인가?

2000년 개봉된 ‘캐스트 어웨이’에서 페덱스의 사례는 시사하는 바가 크다.
페덱스는 사장이 영화의 시나리오 단계에서부터 관여할 정도로 주도적으로 참여하여 총 상영시간 2시간 30분 중 70여분 동안 자사 브랜드를 노출시켰다. 뿐만 아니라 무인도에서 구조된 주인공(페덱스 직원)이 우편물을 잊지 않고 고객에게 배달함으로써 ‘고객과의 약속을 지킨다’는 기업 정신을 자연스럽게 전달하는데 성공했다. 주도 면밀하게 이루어진 페덱스의 PPL사례는 통제의 어려움만 탓하며 영화사가 ‘알아서 해주기만’ 기대하는 관행에 일침을 가하고 있다.



PPL은 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 이루어져야 한다.

PPL은 단순히 영화 속 일시적인 제품 노출 차원에서 이루어져서는 안된다. 제품 노출 효과를 극대화 하기 위해서는 다른 마케팅 활동과의 적극적인 협력을 고려할 필요가 있다. 따라서 PPL은 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC; Integrated Marketing Communication) 차원에서 이루어져야 한다.

요즈음 단순히 제품 노출에 불과하던 PPL을 이벤트, 홍보 전시회, 공동 프로모션, 게임, 뮤직 비디오 등에 활용하는 사례가 속속 등장하는 이유도 여기에 있다. 이러한 통합 마케팅 활동의 효과를 증대 시키기 위해서는 다양한 수단들의 전략적 역할을 비교 검토하고 브랜드 이미지의 명료성과 일관성을 더욱 높일 필요가 있다. 상호 연관성이 없는 커뮤니케이션의 단순한 조합을 통한 고객 유인은 그다지 효과가 크지 않을 것이다.

예컨대, 국내 모 화장품 업체는 영화 ‘시티 오브 엔젤’의 영화 포스터 비주얼을 이용한 해외 영화사와의 공동 프로모션 전략을 활용하여 제품 컨셉트와 어울리는 영화 주인공이 마치 자사 제품을 사용하는 것처럼 보이도록 해 호응을 얻은 바 있다.

한편, PPL로 인한 소비자의 관심이 증폭되도록 지속적이고 시의적절한 ‘화제’를 제공하는 것이 중요하다. 화제는 소비자의 호기심을 자극하여 구매로 유도할 가능성을 높여줄 수 있으며 이런 활동이 긍정적인 구전과 결합한다면 더욱 좋은 성과를 기대할 수 있다. 이는 PPL 전담 조직의 활용을 통하여 더욱 그 효과를 높일 수 있다.

예컨대 BMW는 007 시리즈 ‘GoldenEye’의 ‘Z3 Roadstar’를 홍보하기 위해 화려하게 꾸민 ‘Z3’를 시민 광장, 백화점, 영화관 등에 전시하였으며 길거리에서 영화 속 장면을 재현하는 퍼포먼스를 보여주는 전국 로드쇼를 통해 거리 시민으로부터 큰 호응을 얻었다고 한다. 더불어, PPL 효과의 극대화를 위해 PPL 전담 사업 팀을 조직하여 영화 기획 단계 이전부터 꾸준히 신제품 ‘Z3’ 브랜드 인지도 제고를 위해 노력하였다.

PPL은 분명 현대 소비자들을 유혹하는 효과적인 방법임에는 틀림이 없다. 하지만 소비자들은 영화 속에서 기업이 의도적으로 노출 시키는 제품에 관하여 인지하지 못하는 경우가 많을 지도 모른다. 소비자는 기업만큼 PPL의 대상 제품을 심각하게 생각하지 않으며, 관심 없이 흘리는 경우도 많기 때문이다. 기업이 반드시 명심해야 할 점은 잘 나가는 영화, 드라마 등에 단순히 노출 시키는 것만으로는 부족하다는 것이다. 어떠한 상황에서 어떻게 효과적이며 지속적으로 유혹하여 소비자의 눈을 사로잡을 것인가에 대한 고민이 필요하다. 새로운 브랜드 커뮤니케이션 수단으로서의 PPL이 소비자를 겨냥한 강력한 무기가 될 수 있도록 기업의 참신한 아이디어가 요구되는 시점이다.

마지막으로 2004년 5월 22일 오후(현지시각) 프랑스 칸에서 열린 제57회 칸 국제영화제 에서 2등 상에 해당하는 ‘심사위원대상(Grand Prize of the Jury)’을 차지한 올드보이와 관련된 PPL이다.
이 영화에는 한미약품의 '복합써스펜 좌약'과 한국얀센의 '리스페달'이 등장하지만 PPL(Product Placement) 계약을 한 적이 없다고 한다.

 '복합써스펜 좌약'은 15년 동안 감금당한 뒤 풀려난 오대수(최민식 분)가 고열로 쓰러지자 간호를 하던 미도(강혜정 분)가 좌약식 해열제를 투입하는 장면에 나오고,

'리스페달'은 감금당한 대수의 자살을 방지하기 위해 정신분열증 치료제로 투약하는 장면에 나오는데, "리스페달은 의사의 처방전이 있어야 구입할 수 있는 전문의약품이어서 PPL 광고도 할 수 없는 제품이라고 한다.
하지만 영화의 흥행 덕분에 두 약을 판매하는 회사는 많은 효과를 얻었다고 한다.
더불어 이번 칸 국제영화제의 심사위원대상을 수상 기념으로 “올드보이”를 국내에서 재 개봉한다고 하니 또 한번 PPL을 통해 소비자에게 브랜드가 알려질 기회가 주어진 한미약품과 한국얀센은 정말로 횡재를 한 것이 아닌가 한다.
하지만 한가지 아쉬운 점은 “복합 써스펜 좌약”과 “리스페달” 모두 한국어 표기로 인해 해외의 소비자들에게는 전혀 커뮤니케이션 효과가 없을 것이라는 점이다.
그러므로 우리의 기업들 중 글로벌 기업 또는 글로벌 브랜드로 성장하고자 하는 계기로 PPL을 활용하고자 한다면 한국과 해외에서 모두 통용될 수 있는 언어적인 부분에 대해서도 사전에 신중한 검토가 필요하다고 생각된다.



참고자료 : 주간경제 735호(2003, 07, 09) - LG경제 연구원