성공 사례를 통해 본

동영상 UCC 시대의 필수 플랫폼

주요 미디어로 부각되는 인터넷

인터넷이 말 그대로 ‘생활 미디어’로 자리하게 되면서 유저의 생활 속에서 차지하는 비중이 급격히 증가하고 반대로 소위 4대 미디어라 불리웠던 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 비중은 점점 더 감소하는 현상이 뚜렷하게 나타나고 있다. 표 1에서처럼 주 평균 인터넷 사용시간이 142.2분으로 급격히 증가하고 있는데 반해, 2005년 현재 TV 이용시간은 인터넷보다 약 1.5분쯤 높으나 급격한 감소 추세에 있다.

표 1. 주요 매체 하루 평균 소비량 변화

                      (source: 국내 인터넷 사용자의 행태변화, 2006.06. Koreanclick)

이처럼 인테넷은 매체 점유율을 확대하며 타매체 대비 높은 성장율을 보이고 있다. 또한 이용자의 생활패턴에서도 기존 매체를 통해 이루어지던 많은 부분들이 인터넷을 매개로 이루어지고 있는 것이 여러자료를 통해 증명되고 있다.  (→관련자료)

이처럼 인터넷이 넓은 커버리지를 확보함에 따라 광고 매체로서의 중요성도 점점 더 높아지고 있다. 전체 인구의 90% 이상의 커버리지를 갖는 포털이나 특화 서비스를 중심으로 특정 부분에 관심을 보이는 고객을 보유한 보털 등 커버리지나 타겟팅 측면에서 뿐 아니라 매체 소비시간에 있어서까지 인터넷은 마케팅을 위해서는 정말이지 매력적인 매체임에 틀림없다.

게다가 (인터넷이 그 원인의 대부분을 차지하고 있을 것이라 예상되는) 지상파 광고 시청률의 하락과 광고 시청률당 비용의 지속적 상승은 광고 미디어로서의 매력도를 더욱 낮추고 있으며 온라인 마케팅의 필요성을 강조하는 자료라 할 수 있다.

표 2. 지상파 광고 시청률 및 시청률당 비용 추이

                   (source: AGB 닐슨미디어 리서치, 분석지역: 수도권, 분석채널: 지상파 3채널)

대세는 동영상 UCC서비스

또한 브로드밴드의 확대와 여타 기술의 발전 등으로 이제 인터넷은 텍스트와 이미지 중심에서 동영상 커뮤니케이션을 중심으로 한 멀티미디어 시대에 접어들었다. 2006년 각 포털들이 올해를 이끌어갈 검색 서비스의 2대 키워드로 ‘멀티미디어’와 ‘UCC’를 언급했으며 최근에는 이 두가지가 융합된 ‘동영상 UCC’ 서비스가 새로운 커뮤니케이션 수단으로 각광받고 있다. 동영상 UCC는 말 그대로 TV의 장점과 인터넷의 interactivity를 함께 구현할 수 있는 매우 매력적인 마케팅 플랫폼이다.

표 5. 주요 포털 사이트 동영상 이용량 및 전체 동영상 서비스 이용현황

(좌측 표: 조사대상-다음, 네이버, 야후,
디오데오, 다모임, 판도라TV, 엠파스, 엠군, 아이팝)

이번에는 이와 같이 동영상을 즐기려는 유저들과 이를 마케팅 수단으로 활용하려는 기업의 커뮤니케이션 활동의 접점인 Daum ‘TV 팟’을 통해 한 발 더 진화된 온라인 마케팅 활동에 대해 살펴보고자 한다.

UCC 기반 멀티미디어 동영상 서비스 - Daum TV팟

  <△ Daum의 UCC 기반 멀티미디어 서비스인 TV팟>

TV팟은 기존의 텍스트, 이미지 위주로 진행되어 온 쌍방향 커뮤니케이션에서 한발 더 나아가 멀티미디어를 기반으로 한 동영상 UCC를 중심으로 아고라/텔레비존/세계엔 등에 이어 미디어다음이 선보이는 UCC 플랫폼이다. 서버 인코딩 방식을 채택, 별도의 프로그램 없이도 동영상 게재 및 재생이 가능하도록 하여 누구나 쉽게 이용할 수 있도록 했다.

대한민국 NO1. 동영상 플랫폼 - Daum TV팟

지난 2월 오픈한 이래로 7월 현재 TV팟에 생성된 UCC는 모두 7만개이다. 또한 최근(7월 1째주 기준) 에는 기존 전문 동영상 싸이트를 누르고 PV,UV에서 선두를 차지하는 기염을 토했다. 동영상 검색, 블로그와의 연동, 스크랩등 여러가지 활성화 요인이 있겠지만 단기간의 이러한 긍정적인 효과는 분명 주목할 만하다.

           <△ TV팟의 꾸준한 성장세 : 일 PV(Page View) / source : Korean click>

사례 1. TV 팟 최고의 화제작 - 롯데삼강 돼지바

최근 무수한 화제를 낳으며 종영된 한 드라마에서 첫사랑을 30년간이나 잊지 못했던 중후한 배역을 연기했던 임채무가 광고를 통해 새로운 모습을 보여 화제가 되었었다. 그간 드라마나 영화 등에서 굳어졌던 이미지를 깨고 성공했던 사례가 여럿 있다지만 검색어 1순위에 오를 정도로 화제가 되고 인터넷을 통해 회자된 적은 없었던 듯 하다. 각종 CF 패러디의 등장과 함께 '중년파워'라는 시대적 조류의 예로까지 평가되었다.

이와 같이 TV 팟을 통해 화제가 되었던 돼지바 광고는 TV 팟에서만(블로그 등을 통한 viral 제외)  게재 일주일만에 150,000회 이상 조회수의 폭발적인 반응을 보였다. 이를 금액으로 환산해보면 (사실 금액보다 더 가치있는 것이 이용자들의 자발적인 viral이긴 하지만)  약 2억 3천만원이라는 수치가 나온다. (Daum 초기면 동영상 광고의 CTR을 0.5%*, CPM 5,000원 적용 / * 평균 CTR)

돼지바에 대한 이와 같은 관심은 제품 자체로 옮겨져 ‘딸기잼을 빼달라’는 청원으로까지 이어졌다.

  <△ 아고라에 올라온 '돼지바에 딸기시럽 빼주세요' 청원, 6000여명 가량이 서명>

TV Pot 돼지바 광고 등록이 2006년 4월 4일, 아고라 네티즌 청원이 4월 8일로 연속된 것으로 미루어 보아 광고를 통해 제품에 대한 관심과 이슈가 고조되었음을 짐작할 수 있다. 이어서 딸기잼에 대한 찬반 논란으로 아고라를 중심으로 한 UCC가 활성화되었고 급기야 돼지바의 TV광고가 이러한 논쟁으로 재구성되어 집행되었다.

▼ 돼지바 2차 CF  (아고라 딸기잼을 이슈화여 TV와 크로스미디어 전략 구사)

이처럼 Daum과 함께 크로스미디어를 진행하며 현재 돼지바의 Daum 검색 프로모션 페이지에서는 돼지바 딸기잼 논쟁에 대한 투표가 이루어지고 있다.

이 얼마나 커다란 변화인가?

과거에는(불과 얼마 전이다!) 기업에서 전달한 보도자료가 미디어를 통해 사용자에게 전달되고 사용자가 그것을 수동적으로 받아들였다면 이제는 사용자의 의견이 인터넷이라는 미디어를 통해 확산되고 기업에 전달되어 무언가를 바꿀 수 있게 혹은 소비자의 의견에 귀 기울이도록 했으니 말이다. 커뮤니케이션의 주체, 방법, 프로세스… 이 모든 것에 획기적인 변화를 준 사건이라 할 수 있다. 사용자의 수용 태도 또한 살펴볼 필요가 있다. TV를 통해 ‘재밌다’ 수준의 감정을 느끼는 것이 아니라 매우 적극적으로 행동한다는 점이다. 자신이 기업의 광고를 전달하는 주체가 되어 다른 사람에게 유포하는 일까지 하고 있지 않은가. (물론 사용자는 이것을 단순히 ‘광고’로 인지하지 않고 ‘재미있는 콘텐츠’로 인지하고 있었을 것이다. ) 이처럼 광고가 하나의 콘텐츠가 되고, 소비자는 이 광고, 콘텐츠를 유포하는 적극적인 마케터로 변화할 수 있는 대표적인 사례가 아닌가 싶다. 

사례 2. 양들의 댄스, 위스퍼

비단 TV 광고 뿐 아니라 광고가 콘텐츠로서의 가치를 높이고 많이 회자되기 위해서는 ‘스타’의 비중이 매우 크다. 실제로 TV 팟에서 전지현과 같은 스타들의 광고는 몇 만 단위의 조회수 달성이 순식간에 이루어지는 경우도 많다. 하지만, 스타도 없고, 엽기나 유머와 같은 코드도 없이 성공한 TV 팟사례가 있다. 바로 귀여운 양들이 등장해 꼭지점 댄스를 보여준 위스퍼의 동영상이다.

양(量)과 동음어인 양(羊)을 주인공으로 하여 ‘양이 많은 날엔 위스퍼’라는 제품의 컨셉을 아주 재미있게 전달하였다. TVC의 컨셉인 ‘클럽댄스’를 중심으로 하여 ‘꼭지점 댄스’, ‘부비부비 댄스’ 등의 다양한 동영상을 통해 브랜드를 노출하면서, 특이하게도 TV 팟 댄스 채널에 업데이트되어 한창 유행이었던 ‘꼭지점 댄스’나 ‘부비부비 댄스’를 배울 수 있는 콘텐츠로 활용되었다는 점이 눈길을 끈다.

▼ TV팟에 노출되었던 위스퍼 '양들의 꼭지점 댄스' 동영상 

단순히 광고 동영상을 노출하기보다는 TVC와의 일관성 유지(클럽댄스), 월드컵이라는 seasonality를 살려 다양한 동영상을 제작한 점은 주목할 만 하다. 크리에이티브를 통해 제품의 특성인 ‘보송보송함’이나 클럽댄스에도 끄떡없는 제품의 강한 흡수력에 대해 직, 간접적으로 커뮤니케이션 했을 뿐 아니라 ‘댄스’라는 주제에 맞추어 콘텐츠의 가치를 높여 유포됨으로써 위에서 언급한 여러 가지 한계에도 불구하고 매우 성공적이라 평가할 수 있다.  

위스퍼 역시, 약 74,000 건 이상의 조회수를 기록하였으며 다음 초기 동영상 배너의 가치로 환산하였을 때, 약 7천 5백만원 상당의 노출효과를 보았다.

마치며…

TV팟을 활용한 viral 마케팅은 사용자들의 자발적인 수용과 확산이 이루어진다는 측면에서 push 형태의 마케팅 보다 훨씬 더 고무적이다.

특히, ①15초 TVC의 제약 해소, ②TVC 이외의 NG, 미공개 영상 등의 제공, ③인기스타로 제작한 영상물, ④제품과 관련된 영상물, ⑤시리즈로 제작한 영상물, ⑥사용자의 반응과 참여 확인 등에 대한 니즈가 있다면 TV팟을 훨씬 더 유용하게 활용할 수 있을 것이라 생각한다.

TVC이든 제품과 관련된 콘텐츠이든 제작물을 다양한 방법으로 활용함으로써 집행의 효율성을 높일 수 있을 뿐 아니라 사용자에게 거부감 없이 스며들 수 있다면 그 보다 더 좋은 마케팅은 없을 것이다. 게다가 사용자 스스로가 그 콘텐츠를 유포하는 sneezer가 되어 준다면 더 바랄 게 없지 않겠는가?

바야흐로 ‘동영상 era’에 맞춘 마케팅이 필요하다면 답은 너무나 명확하다. TV 팟을 활용하라!

다음커뮤니케이션 이마케팅본부 e비즈전략팀 김수현(sue0503@daumcorp.com)