두번째로 User Created Contents를 직접 활용하는 방법이다.
이는 기업이 프로모션적 관점에서 UCC를 활용하는 것보다는 기존에 활동하고 있는 프로츄어적 네티즌이 제작한 UCC를 자사의 홍보수단으로 직접 활용하는 관점이다.
유명한 사례로 미국 슈퍼볼 광고 타임에 동영상 UCC 자체를 CF로 직접 활용한 ‘도리토스’의
사례(그림2_1)이다.
이를 계기로, 현재 미국 공중파 광고에는 간간이 UCC 소재가 CF로 활용하는 케이스들이 늘고 있는 추세이다.
국내에서는 숙명여대에 재학 중인 요가걸 김진희씨의 동영상 UCC를 LG싸이언이 PPL 기법으로 활용한 예가 있다. (그림 2_2) 요가를 강의하는 김진희씨가 LG싸이언을 목에 걸고 강좌를 하고, 전파된 동영상을 시청하는 네티즌에게 자연스럽게 제품을 노출시키는 효과를 거두었다.
동영상UCC 자체가 미디어로 활용되는 데까지 발전한 모습을 보여주는 아이디어적 마케팅
방법이라 볼 수 있다.

세번째로 적극적인 확산 자체를 목적으로 User를 통해 Created된 Contents를 활용하는
방법이다. 이는, 바이럴마케팅으로 불리는 인터넷 구전효과를 염두에 둔 방법이라 볼 수 있다.
개방. 공유라는 웹2.0의 정신과 사용자 정보 중심, 검색을 통한 정보탐색이라는 인터넷 특성과 사용자 행동 패턴을 염두에 둔다고 볼 수 있다. 이는, User가 자발적으로 컨텐츠를 생산하고,
네티즌들의 공감을 얻어 자연적으로 확산, 재생산되는 싸이클이기 보다는, 기업의 프로모션적 활동에 의해, 의도적으로 소비자 네트웍크공간 내에 해당 컨텐츠를 심어넣은 방법이다.
단기간의 강한 파급효과보다는 작지만 연속적이고 장기적 노출효과를 유발한다는 측면에서
‘나비효과’나 ‘롱테일 법칙’과 연계시켜 설명되어지기도 한다.
일반적으로 사용하는 방법이 캐논의 사례(그림 3_1,그림 3_2)에서 보듯이, 스크랩 즉,
‘펌’을 유도하는 이벤트를 전개하는 것이다. 펌에 참가하는 소비자들이 자신의 블로그나
미니홈피에 해당 컨텐츠를 옮겨놓음으로써, 그 블로그나 미니홈피에 방문한 사람들에게
자연스럽게 노출되는 효과가 있다.

첫번째 이유로, 인터넷 기술의 발달, 참여. 개방. 공유로 대변되는 Web2.0적 인터넷문화의 변화, 그로 인해 미디어 자체의 변화와 소비자 문화의 변화로 인한 ‘마케팅 커뮤니케이션 모형의
변화’ 이다
과거의 전통적 관점에서 커뮤니케이션은 기업이 일방적으로 제작한 컨텐츠나 정보를 미디어를 통해 소비자가 전달받는 One-Way형 커뮤니케이션이었다. 하지만, 현재는 미디어를 중심으로 기업이 직접 제작한 컨텐츠 뿐만 아니라, 소비자가 직접 생산한 다양한 컨텐츠들이 사용자들 간, 또는 미디어 네트워크를 통해 서로 공유되고, 확대 재생산되는 Two-Way형 커뮤니케이션이라고 볼 수 있다. 다시 말해, 소비자 스스로가 정보를 Producing하고 정보를 Filtering하며, 그 정보를 타인과 Sharing하는 Customer Made 시대가 된 것이다.

두번째 이유로, 똑똑해진 소비자로 인한 기존 마케팅의 한계성이다.
치열만 마케팅 경쟁환경 속에서 기업의 목소리들은 더욱 많아지고, 소비자들의 Filtering 능력은 더 강해지고, 심지어는 일반 미디어를 통해서 의도적 메시지 전달 자체가 힘든 상황까지
발생하고 있다.
즉, 다시 말해 기존 매스미디어들의 영향력이 약화되고, 정보 선택의 자율성이 강화된 소비자
환경, 그에 따라 브랜드 선택에 있어서도 기업이 주도할 수 없는 상황 속에서, 기업들은 기존의
마케팅활동보다 더 많은 타겟과 더 강한 체험을 필요로 하게 되었다. 그에 따라, 이제
매스미디어를 중심으로 한 브랜드 활동이 아닌 소비자가 실제 활용하고 있는 주요 미디어
네트워크 속에 깊숙이 침투하여 세분화된 마케팅 활동을 할 수 밖에 없어졌다. UCC 마케팅
또한 이러한 발로에서 그 필요성을 공감할 수 있을 것 같다.

두번째로, UCC가 Trend이니 UCC이벤트에 참여가 많을 것이라 생각한다.
결론적으로 대답은 NO!. UCC라는 말 자체에서 볼 수 있듯이, 직접 소비자 스스로가 무언가를
만들어야 하는데 기본적으로 소비자는 귀찮은걸 싫어한다. 단순한 퀴즈를 풀라고 하는데도
참여를 안하는데, 고민해야하고 직접 무언가 제작을 해야하는 과정에 도대체 얼마나 많은
소비자가 참여할까? 보는 사람이 1,000이라면, 만드는 사람은 10이 될까 말까 하다.
누구나 다 Creator일 수는 없다.
따라서, 광고기획자는 사전에 치밀한 예측을 바탕으로 기대효과나 사용자 행동에 대한 목표점을
분명히 해야 할 필요가 있다. 정말 쉽고 따라하고 싶은 욕망을 불러일으키는 이벤트를
전개하거나, 진정한 양질의 소수 컨텐츠를 통해 기타 관찰적 소비자대상의 간접학습효과를
불러일으키는 목표 등이다.
어느 휴대폰 회사의 UCC이벤트를 보니, 광고기간이 7일이 넘었고, 대형 포탈에서 광고를
노출시킴에도 불구하고 응모된 동영상UCC 개수는 10여 개가 넘지 않았던 것 같다.

세번째로, UCC마케팅의 성공은 조회, 노출수가 판단기준이라 생각한다.
조회, 노출수에 포커싱되어 캠페인을 기획하게 되면, 첫번째 항목에서 언급한 문제점으로
봉착할 우려가 크다.
마케팅 메시지의 정확한 전달 여부와 High Quality의 컨텐츠 Creative를 통해 브랜드 이미지
제고도 고려해야 할 것이다. 그리고, 실제 활동 후에 소비자여론 모니터링을 통해 정량적 관점과 함께 정성적 측면에서의 효과성 검증을 필요로 한다. 많이 노출되면 뭐하는가 그 자체가 잘못된 내용이거나, 브랜드에 악영향적 느낌이라면….

네번째로, USER가 제작한 것만이 UCC마케팅 컨텐츠로 생각한다.
사전적 의미에선 당연한 이야기겠지만. 현재 우리들이 사용하는 통상적 개념에서는 이미 그
경계는 구분짓기 힘들 것 같다. 우리의 머리 속에 UCC에 대한 개념이 너무 포괄적 정의로
내려져 있기 때문이다. 바이럴효과, 펌, 동영상, 재미요소 등 그 모든 것을 포괄하는 것이
UCC마케팅이 되어버린 것 같다.
따라서, 굳이 구분하자면, 제작의 주체가 중심이 아닌, 마케팅의도가 있으냐 없으냐에 따른
구분이 되어져야 할 것 이다.

또한, UCC마케팅은 컨텐츠들을 어떠한 관점에서 어떻게 활용하느냐에 대한 활용방법론 상에서
이 모든 영역의 컨텐츠를 포괄한다고 보아야 할 것이다.

이상 UCC마케팅에 대한 유형과 그 활용의 동기, 그리고 UCC마케팅에 대한 오인지 사항들을
정리해보았다. 이를 통해 전하고자 하는 가장 중요한 것은 UCC마케팅을 접함에 있어, UCC를 하나의 Trend의 관점으로, 그리고 각종의 UCC컨텐츠들을 개별적인 관점으로, 그리고 확산
위주의 바이럴 효과에 중점을 둔 관점이 아니라 변화된 기업 마케팅커뮤니케이션 환경속에서
수행하는‘통합브랜드마케팅’관점에서, 온라인미디어간의 특성을 총체적으로 활용하는 관점에서,
궁극적으로 브랜드 이미지제고를 위한 브랜딩활동이라는 관점에서 접근해야 한다는 것이다.
그러한 관점에서 UCC마케팅은 재정의 되어질 필요가 있다고 본다.
사회전반을 대상으로 하는 재정의 운동이 아닌, 최소한 광고를 하고 있는 광고주나, 광고기획을
담당하는 광고대행사의 AE 입장에서라도 말이다.
본인의 관점에서 굳이 재 정의를 해보자면 UCC마케팅은 웹2.0의 참여.개방.공유정신과 함께
발전된 네티즌 인터넷 문화를 적극 활용, 소비자(User) 네트워크속에서 유형의 컨텐츠
(Contents)를 도구로 기업(Corporation)이 펼치는 총체적 마케팅(Marketing) 활동
이라고 본다.

이는, 분명히 기존의 광고, 마케팅 활동의 관점에서 Paradigm Shift한 새로운 마케팅이라
생각된다. 그 속에 담겨진 깊은 의미를 본인도 아직은 명확하게 제시하기 힘들지만,
우리 모두가 진정으로 고민해봐야 할 문제임엔 틀림이 없다. 보다 앞선 마케팅을 활동을
개척하고, 그를 통해 보다 효율적 기회를 얻어낼 것 인가? 아니면 소비자와는 딴 세상에서
나 홀로 마케팅 활동을 여전히 할 것인가?

김정현 부장 Marketing 1사업부 Online AD & e-CRM campaign Dept. OFFICE) 02-2287-3223

한 시대의 트렌드는 아니다. 시대의 변화이다.

마케팅 커뮤니케이션 환경변화에 따르는 흐름이다.