온라인 커뮤니티는 ‘공통의 관심사 또는 목적을 가진 사람들이 가상의 공간에서 컴퓨터와 네트워크를 매개로 활발한 상호작용을 통해 가치를 창출하고 공유하는 사회적 집합’이라 할 수 있다. 전통적인 커뮤니티가 지리적인 근접성에 따른 면대면 커뮤니케이션을 주축으로 형성되었다면, 온라인 커뮤니티는 지역적 경계가 없는 인터넷에서 주로 사적인 이해와 관심을 통해 형성되어 정보를 공유하는 공간으로 발전되어 왔다.

 

  기업의 입장에서는 이러한 온라인 커뮤니티를

 

 - 고객의 성향과 요구사항을 파악할 수 있는 정보원천으로 활용할 수 있으며, 이를 통해 고객의 요구사항을 예측, 요구에 대한 신속한 대응이 가능하다.

 - 고객들을 그룹으로 묶어 관리할 수 있기 때문에 개별적으로 관리하는 경우보다 마케팅 비용을 절감할 수 있다. 유사한 관심사, 가치관, 라이프스타일을 가진 구성원들의 모임이기 때문에 기업은 개인이 아닌 커뮤니티를 고객 단위로 설정하는 것이 가능하고, 이들을 대상으로 공동의 관심사와 부합하는 제품이나 서비스를 제공함으로써 공동구매와 비용절감의 효과, 그리고 매출의 증대를 가져올 수 있는 것이다.

 

  특히, 기업은 온라인을 통한 브랜드 커뮤니티(Brand e-Community, Brand Community와 구분) 구축을 통한 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 실현함으로서 전략적인 마케팅 기회를 창출할 수 있다. 즉, 브랜드 커뮤니티는 기업의 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 동시에, 경쟁적 우위와 전략적 원천이 될 수 있다.  

 

 - Aaker(1991)는 브랜드 자산을 인지된 품질(Perceived quality), 브랜드 충성도(Brand Loyalty), 브랜드 인지도(Brand Awareness), 그리고 브랜드 연상(Bradn Association)의 네 가지 요소로 개념화했는데, 브랜드 커뮤니티는 브랜드에 가장 열정적으로 몰입하는 활동적 충성자들의 집합이라고 할 수 있으며, 이들은 커뮤니티가 제공하는 혜택을 통해 다른 구성원들과 연결되어 있다. 따라서, 강력한 브랜드 커뮤니티를 발전시키는 것은 관계 마케팅(Relationship Marketing)을 실현하는데 있어서 필수적인 요소이며, 기업은 이를 통해 고객과의 장기적인 관계를 구축함으로써 경쟁적 우위와 전략적 원천을 제공받는다. 

 

  강명수(2004)와 심재희 외(2004)는 온라인상의 브랜드 커뮤니티를 누가 구성하였으며, 이를 개설한 주체가 누구인지에 따라 브랜드 커뮤니티의 유형을 분류하였는데,

 

 - 소비자가 특정 브랜드를 좋아해서 커뮤니티를 개설한 경우를 ‘유저 자발형(소비자 중심)’ 브랜드 커뮤니티라고 한다. 커뮤니티의 구성원은 브랜드의 훌륭한 홍보사절이 되기도 하고, 자신들이 좋아하는 브랜드에 문제가 생기지 않도록 기업을 감시하는 역할을 수행하기도 한다. 상업적 목적보다는 마니아적 성향이 강하고 브랜드에 대한 정보 공유, 공동구매 등과 같은 다양한 형태의 활동을 하고 있다.

 - 현재 국내에 존재하는 유저 자발형 브랜드 커뮤니티는 셀 수 없을 정도로 많이 존재하는데, 대부분은 전문가에 의해 운영되는 것이 아니기 때문에 독립 웹사이트에 커뮤니티를 개설하는 경우보다는 다음, 네이버, 싸이월드 등의 포털 커뮤니티 사이트를 이용하여 커뮤니티가 개설되는 경우가 많은 편이다. 하지만 회원 수가 어느 정도 임계점에 올라 브랜드 커뮤니티가 성장하게 되면, 독립 웹사이트로 옮겨가기도 한다.

 

[그림 1] 독립 웹사이트로 운영되고 있는 유저 자발형 커뮤니티(www.sorento.net)

 

 - 반면에, 기업이 브랜드 사용자들과의 관계를 형성하기 위하여 의도적으로 형성한 ‘기업 개설형(기업 중심)’ 브랜드 커뮤니티도 있다. 이러한 커뮤니티에서는 주로 기업이 제품 사용방법이나 업그레이드 정보를 제공하며, 브랜드와 관련된 역사와 전통에 대한 이야기를 제공하며, 때로는 브랜드 페스티벌과 같은 이벤트를 열기도 한다.

 - 기업이 일반 커뮤니티를 대상으로 스폰서십, 예를 들어 간단한 경품 제공이나 마케팅 비용을 제공하고, 자사 브랜드를 노출시키는 전략을 탈피하여 고객과의 합의를 통해 지속적으로 브랜드 노출이 가능한 의도적 커뮤니티를 만들어서 적극적인 커뮤니케이션 전략을 펴나가는 것이 바로 기업 개설형 커뮤니티이다.

 - 기업의 입장에서 쉽게 활용할 수 있는 기업 개설형 커뮤니티로 싸이월드의 법인미니홈피(타운)가 있다. 2005년 8월 싸이월드는 기존 개인용 미니홈피와 차별화된 법인, 기업 및 단체용 e-biz형 미니홈피 ‘타운(town.cyworld.nate.com)' 2.0을 오픈하였는데, 오픈 3개월 만에 1만 여개의 타운홈피가 입점하는 등 큰 관심을 불러일으키고 있다.

 

[그림 2] 싸이월드 타운 미니홈피를 활용한 기업 개설형 커뮤니티

 

 

□ 브랜드 커뮤니티의 기회와 위협요인

 

  브랜드 커뮤니티는 전문적(expert) 영향력과 정보적(informative) 영향력을 행사하는 준거집단(reference group)의 역할을 하게 되는데, 기업은 이를 잠재고객에게 보여줌으로써 자사 브랜드에 대한 긍정적인 태도 형성, 집단규범에의 순응압력을 유발할 수 있다. 

 

  그리고, 동질적인 집단 구성원 간의 강한 유대관계로 결속되어 있는 브랜드 커뮤니티에서는 신제품에 대한 의사소통이 매우 활발하게 이루어지며, 이들은 잠재고객의 신제품 수용과정에서 훌륭한 의견선도자(opinion leader)의 역할을 수행한다. 

 

  하지만, 너무 강력한 브랜드 커뮤니티는 기업의 마케팅 노력이나 제품변화를 거부하고, 이러한 거부를 확산시킴으로서 마케터에게 위협이 될 수 있다.

 

  또한, 브랜드 커뮤니티는 정보탐색과 정보제공이라는 기회를 크게 확장시키는 긍정적인 효과를 가지고 있지만, 한편으로는 소비자들을 거짓정보와 통신사기 등에 쉽게 노출시킬 수 있는 우려가 있다. 한번 생산되고 유통되어진 거짓정보, 불량정보 등은 반복적인 확산과 전파를 하게 되고, 이로 인해 해당 브랜드 및 브랜드 커뮤니티는 물론 기업의 이미지와 신뢰성에 지속적인 손상을 입게 되는 결과를 초래할 수도 있다.

 

  특히, 기업의 입장에서 안티(anti) 브랜드 커뮤니티 활동은 상당히 부담되는 일이다. 안티화된 유저들은 인터넷을 통해 브랜드가 지닌 약점을 공격하고, 현실 세계에서도 막강한 여론몰이 세력으로 부상하기도 한다.

 

  따라서 기업은 브랜드 커뮤니티에서 제공되는 정보에 대해 지속적으로 모니터링하면서 문제 발생시 즉각적인 대응을 해야 한다.

 

□ 성공적 브랜드 커뮤니티 전략 요소 도출

 

o Leader의 열정

 

 - 많은 기업들이 브랜드 커뮤니티를 구축하고 이를 활성화시키기 위해 노력했지만, 성공보다는 실패의 확률이 훨씬 높다. 갖가지 이벤트와 경품을 내걸고 회원을 가입시켰지만, 정작 이벤트가 끝난 후에는 활동하는 회원이 불과 몇 %도 안 되는 것이 대부분이다. 따라서 커뮤니티의 운영진은 가입 이후 활동하지 않는 회원들에게 지속적인 커뮤니케이션을 유도함으로써 이들을 충성회원으로 탈바꿈시키려는 시도를 지속적으로 해야 하며, 기업은 커뮤니티 운영진에게 명확한 권한과 책임을 부여해야 한다. 

 

o Premium 부여

 

 - 기업은 브랜드 커뮤니티에 회원을 가입시키고 활동시키기 위해서 어떤 식으로든지 회원에게 잉여가치를 제공해야 한다. 그 잉여가치의 종류는 다양하며 명백한 대가성 성격을 띠고 있는데, 반드시 물질적인 보상일 필요는 없다. 예를 들어, 삼성경제연구소는 지식활동에 참여하는 회원에서 K-flower를 제공하면서 회원의 활동에 대한 보상심리를 충족시키고 있다.

 

o Unique Concept 설정

 

 - 브랜드의 기능적인 우수성만을 강조하는 커뮤니티는 성공하기 힘들다. 이는 브랜드 커뮤니티를 찾는 회원들은 공통관심사를 갖고 있는 사람과 만나 이야기를 하고 싶어하기 때문이다. 브랜드의 이용경험이 있는 사람, 부정적인 생각을 하고 있는 사람들이 만나는 브랜드 커뮤니티는 브랜드가 가진 기능성뿐만 아니라 브랜드의 문화적 코드를 중심으로 하나의 독특한 문화의 장이 될 수 있다. 즉, 브랜드의 기능성에 대한 이야기는 기업에 의해서가 아니라 회원 사이에서 자연스럽게 거론될 수 있도록 해야 하며, 기업은 그러한 대화가 이루어 질 수 있는 공간을 마련해 줌으로써 역할을 할 수 있는 것이다. 또한, 기업은 불만 사항이 이용자의 불만 사항이 발견될 경우, 신속하게 대응함으로써 회원들이 가지게 될 수 있는 불만요소를 초기단계에서 제거해야 한다. 브랜드가 지닌 문화코드를 찾아내는 방법은 브랜드 아이덴티티를 통한 방법과 브랜드 소비자들의 브랜드 소비 성향 및 라이프스타일 분석을 통한 방법이 있다.

 

o Offline Meeting

 

 - 커뮤니티가 온라인상에서 활성화되면 오프라인 모임을 통해 회원과 회원간의 직접적인 대면을 통한 확인절차가 필요하다. 브랜드 커뮤니티가 활성화되면 회원들은 다른 회원에 대한 호기심이 생기고 이러한 호기심을 기업이 해소해 줄 경우, 이들은 보다 충성스런 커뮤니티 구성원으로 거듭나 확고한 브랜드 마니아를 형성하게 된다. 특히 이들은 기업의 또 다른 투자 없이도 다른 회원들을 브랜드 마니아화 시키는 또 다른 토네이도 코어(Tornado Core) 역할을 하게 된다. 이들을 통해 다른 회원들이 커뮤니티에 가입하고 활동하게 도리 것이고, 다음에 개최되는 오프라인 모임에 나오게 된다