마케팅 계획수립의 기본 원칙
작성자 : 마켓터
등록날짜 : 2010.09.21 10:09
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성공을 거두는 기업들의 특징중 하나는 마케팅을 잘한다는 것과 마케팅전략과 실행을 포함한 활동을 문서화한 Marketing Plan을 가지고 있다는 것이다. 다음은 전략적 마케팅계획을 수립하는데 필요한 기본 원칙에 대해서 요약을 한 것이다.
원칙 1. 전술적 계획 이전의 전략적 계획을 수립한다.
전략적 마케팅 계획을 우선적으로 개발해야 한다. 이는 외부환경에 대한 면밀한 조사를 완료하고, 그로부터 나오는 영향요인에 대해서 조기에 발견한 후, 타당한 전략적 대응방안의 개발에 대해서 많이 강조를 하고 있다. 물론, 계획 과정에서 모든 계층의 관리자들이 참여해야 한다. 전략적 계획은 1년에서 5년 사이의 기간을 고려해야 하는 데, 계획이 개발되고 동의되었을 경우에만 1년 기간의 마케팅 전술 계획이 준비될 수 있다. 결코, 먼저 1년 계획을 작성해서도 추정해서도 안 된다.
원칙 2. 마케팅은 조직 구성원 모두의 책임이다
조직 내 모든 구성원이 마케팅 계획수립 과정에서 잠재적인 공헌자여야 한다. 어디에서나 마케팅 보고서와 매출 보고서는 실용적으로 작성되고 보고되어야 한다. 최고 경영자에게만 그럴 필요는 없다.
원칙 3. 마케팅에 대한 공유 가치
마케팅은 고객과 기업 두 집단의 목표를 달성하기 위하여 기업 전체의 자원을 선택된 고객집단의 니즈를 충족시키기 위하여 활용하는 관리과정이다. 마케팅은 일련의 기능적 활동이라기보다는 태도와 관련된다.
원칙 4. 시장 구조
가능하다면, 기능적 활동 보다는 고객집단 위주로 기업 활동을 구성하고 이러한 전략적 사업단위 내에서 마케팅 계획을 실행하라. 전략적 사업단위 내에 뛰어난 마케팅 계획수립이 없다면, 기업의 마케팅 계획수립과 브랜드 관리는 그 효과가 제한적일 수 밖에 없다.
원칙 5. 철저한 환경 분석
주변 환경에 대한 효과적인 분석은 내부와 외부 정보를 모두 포함해야만 한다. 이는 계획수립 업무에 구체적이며 가치가 있는 마케팅 감사를 유도할 것이다. 미래의 전략을 고려할 때 필수적으로 요구되는 조건으로 여겨지는 마케팅 감사는 “형편없는 경제상황”과 같은 모호하고 일반화된 수준의 기술로 구성되어서는 안 되며, 제품 수명주기와 포트폴리오 같은 도구나 모델을 포함해야한다.
원칙 6. SWOT 분석 정보의 요약
정보는 마케팅 계획이 구축되는 기본 토대이다. 또한, 훌륭한 전략을 수립할 수 있는 역량은 정보(내부와 외부)에서 유래된다. SWOT 분석은 다음 사항들을 실행하고 있다.
- 조직에 매우 중요한 각각의 특정한 세분시장에 집중한다.
- 마케팅 감사로부터 나오는 요약이다.
- 간단하며, 흥미 있고 간결하다.
- 핵심 요인에만 집중한다.
- 경쟁 우위에 집중하여 경쟁자와 관련된 차별적 강점과 약점들을 열거 한다.
- 주요한 외부의 기회와 위협만을 나열한다.
- 실제 문제를 확인한다. 관련 없는 사항은 리스트에 올리지 않는다.
- 검토자가 사업의 주요 요점을 즉시 이해할 수 있고, 마케팅 목표를 작성할 수 있을 정도까지 명확하다.
- 실제로 시사하는 의미를 얻기 위해 “이것은 ~을 의미하는 데” 라는 함축된 질문에 대답한다.
원칙 7. 기술과 지식
전략적 사업단위(SBU) 내에서 마케팅에 관한 책임이 있는 모든 사람들이 업무를 위하여 필요한 마케팅 지식과 기술을 가지고 있는지를 확인하라. 특히, 그들이 다음과 같이 중요한 마케팅 도구들을 이해하고 사용법을 숙지하고 있는지를 확인하라.
- 정보 검사/조사
- 포지셔닝
- 시장 세분화
- 표적시장 선정
- 제품 수명 주기
- 갭 분석
- BCG 매트릭스
- 포트폴리오 관리
- 마케팅의 4P's - 제품, 가격, 유통, 촉진
원칙 8. 프로세스의 체계화
마케팅 계획수립을 위해서 문서화된 일련의 절차와 충분히 검증된 형식을 보유하는 것이 필수 불가결하다. 이러한 시스템의 목적은 다음과 같다.
- 모든 주요 사항들이 체계적으로 고려되었는지 확인하는 것
- 일관성 있는 방법으로 전략계획의 필수적 요소들을 조화하는 것
- 다각화된 기업에서 기업 경영진으로 하여금 다양한 사업을 비교하고 기업의 전반적 상 황과 미래의 고객을 이해하도록 돕는 것
원칙 9. 목표의 우선순위
모든 목표는 조직에 미치는 영향력과 긴급한 정도에 따라 우선순위가 정해져야 한다. 또한, 그에 따라서 자원도 할당되어야 함을 명심해야 한다.
원칙 10. 스타일과 문화
마케팅 계획수립은 최고 경영진의 적극적인 지지와 참여 없이는 효과적이지 못하다. 하지만, 이러한 지지를 확보해도, 마케팅 계획수립 유형은 기업 수명주기의 단계에 적합해야만 한다. 이 단계는 마케팅 계획수립을 도입하려고 시도하기 전에 측정되어야 한다.
이상은 컨설턴트겸 세계적인 석학인 W. Keegan 교수 집필한 Marketing Plan That work 에서 요약 "쇼핑몰·홈페이지·오픈마켓
블로그·페이스북·이메일 등의 각종 마케팅 글쓰기, 각종 광고, 영업, 판매, 제안서, 전단지 반응율 3배×10배 이상 높이는 마법의 8단계 공식" |
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Comments
2 컴세상
마케팅 배우는것이 결코 만만치가 않내여 보다 많은 학습과 노력과 인내와 경험이 요구되겠다는 생각에 잠겨 봅니다
14 사랑짱
하나하나 배워가겠습니다..
2 권순기
전자상거래적 관점에서 전문적인 정보를 제공해주셔서 대단히 감사합니다.한수배웁니다
