마케팅 예산을 줄고 예상 실적은 늘고. 이런 상황에서 장기적인 매출을 위한 온라인 마케팅을 하고 싶다면, 오늘 기사를 주의 깊게 읽어 보시길.

내가 내 동생과 온라인 사업을 시작할 때, 우리가 갖고 있는 광고 예산은 "제로(0)"였다.

그때가 1998년이었으니까 우리 같은 닷컴 기업은 거의 찾아볼 수가 없었다. 주변의 닷컴들은 대부분 수천 수백만 달러의 투자를 받고 시작한 것에 비해, 우리들은 우리들 재산을 털어 사업을 시작한 것이니 상황은 많이 다를 수 밖에 없었다. 그때 그렇게 돈이 없었는데 어떻게 지금껏 트래픽을 끌어 모으고 사업을 유지할 수 있었을까?

그 방법은 바로 PR(public relations) 전략이었다.

한달 매출이 2억 달러 이상이든 1만 달러 미만이든, 온라인 회사엔 반드시 PR 전략이 세워져 있어야 한다. PR은 가격대 성능비가 가장 좋은 마케팅 도구 중 하나다. 잘만 하면 그 어떤 값비싼 마케팅 캠페인보다 월등한 효과를 가져 올 수 있다.

하지만 이렇다 할 PR 전략을 세우고 있는 온라인 회사는 거의 찾아볼 수 없는데다, PR 전략을 구사해도 영 엉터리인 경우가 많다.

우리 온라인 사업의 PR 전략을 도와준 PR 전문가 한명이 있다. 과거 월 스트리트 저널의 칼럼니스트로 활동했던, 현재 TJFR Group이라는 사이트를 운영하고 있는 딘 로트바트(Dean Rotbart)다.

딘은 우리에게 이렇게 말했다. "월 스트리트 저널에 광고 한번 내려면 적어도 수만 달러를 써야 합니다. 하지만 거기서 활동하는 칼럼니스트에 한번 언급되는 데는 아무런 돈도 들지 않습니다. 그러면서도, 회사를 순식간에 MS나 IBM과 같은 대기업들의 반열에 오를 수 있게 해주죠."

딘은 온라인 기업들이 무엇보다 스스로의 'PR IQ'를 올리는 것이 중요하다고 말한다. PR을 하려면 무조건 PR 에이전시를 찾는 사람들이 있는데, 이는 별로 바람직한 PR 전략이 아니라고 경고한다.

"PR 전략은 반드시 사업을 하는 사람이 세워야 합니다. PR과 관련된 온갖 잡일을 할 사람들이 필요할 때만 PR 에이전시를 찾도록 하세요. 이때 절대 PR 에이전시가 PR 전략을 주도하도록 해서는 안 됩니다."

물론 딘은 PR 에이전시들과 사이가 무척 안 좋다. 하지만 딘은 상관없다는 입장이다.

딘은 형식적인 짤막한 단신보도는 좋아하지 않는다. 통계나 실적 보도 따위의 기사는 재미없는데다 관심 갖고 볼 사람도 거의 없기 때문이다. 딘은 평소 업계에 영향력이 있는 기자와 관계를 증진시키는 것이 효과적인 PR을 위한 가장 좋은 방법이라고 말한다.

PR을 위해 기자 꼬시는 방법

먼저 회사 업계에 관한 기사를 쓰고 있는 기자 명단을 확보하라. 이들 기자들 중 한 달에 한번씩 "이 달의 기자" 내부적으로 선정해 집중 공략하도록 한다. "이 달의 기자"에 선정된 기자가 쓴 지난 1년 동안의 기사를 모조리 인쇄해 읽어 보도록. 이를 통해, 어떤 소재를 선호하는지, 인터뷰를 어떤 사람과 했는지, 어떤 이야기가 잘 '먹혀 들지' 집중 분석해 보도록 하라.

기사를 읽다 보면 그 기자의 습관 같은 것이 보이게 된다. 기자란 원래 '습관의 동물'이라는 것이 딘의 설명이다. 그리고 만일 글이 자주 인용된 사람이나 인터뷰를 자주한 사람이 있다면 그 사람과 연락을 취해 어떻게 그 기자와 '연결'됐는지 알아보도록.

기자에 대해 충분한 분석이 끝났으면, 그 사람이 최근 쓴 기사 중 하나를 골라 논평을 써 보내도록 한다. 논평을 하라는 거지, 거기에다 노골적인 회사 소개를 쓰라는 것은 아니니 주의 하도록. 똑똑하고 아는 것 많은 독자처럼 보이도록 써라. 왜 이 기사가 도움이 됐는지, 어떤 점이 모자랐는지, 자신의 전문성을 최대한 살려 수준 높은 커멘트를 가하도록 한다.

이런 '기사 평론'을 한 두어 차례 보내고 나면, 이제 그 기자와 개인적인 연락을 취할 차례다. 기자는 자신의 기사에 생산적 관심을 갖는 수준 높은 독자가 있다는 것에 큰 보람을 느끼기 마련이다. 잘만하면 그 기자 상당히 우쭐한 기분에 젖게 만들 수도 있다. 기자도 사람이라는 사실을 명심하라.

딘이 가르쳐 준 이런 '관계 증진 PR 전략'은 확실히 효과가 있었다. 우리 회사는 다른 모든 인터넷 컨설팅 회사들이 망해가는 속에서도 여러 차례의 언론 보도를 통해 꿋꿋이 성장해 갈 수 있었다. 장기간의 생존 전략을 세우려 한다면 이 방법만큼 완벽한 마케팅 전략이 없을 것이다.

그러나 지금 당장의 실적을 원하는 회사라면 이런 전략은 피해야 할 게다. 이런 식으로 마케팅을 하면 당장의 효과를 기대할 수는 없다. PR이란 원래 효과를 거둘 때까지 오랜 인내심과 노력을 필요로 하는 마케팅 도구이기 때문이다.

저자 : Bryan Eisenberg 
브라이언 아이젠버그(Bryan Eisenberg)는 퓨쳐 나우의 CIO입니다. 퓨쳐 나우는 주로 고객사들의 온라인 고객 전환율을 높이도록 돕는데 주력하는 컨설턴트 회사입니다.