한국형 마케팅의 키워드, 아이덴티티  

한국형 마케팅의 키워드, 아이덴티티        

소비시장에는 항상 유행이라는 바람이 분다. 유행에는 모방심리만이 존재하는 것이 아니라 자아를 찾으려는 자아의식도 동시에 존재함을 알 수 있다. 유행의 이면에 존재하는 아이덴티티(Identity)의식을 확인해 보고 이를 성공적으로 활용할 수 있는 방안을 살펴본다.

요즘 휴대폰으로 전화를 걸어보면 많은 사람들이 통화 연결음 서비스인 ‘필링(feeling)’을 이용하고 있음을 알 수 있다. 또한 인터넷 공간에는 사이버 캐릭터인 ‘아바타’가 성행하고 고급 패션 제품인 소위 ‘명품’이 거리를 메우고 있다.

시장에는 항상 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 새로운 트렌드 즉, 유행의 바람이 분다. 이러한 유행은 단순히 남을 ‘따라가기’에 익숙한 한국인의 소비 성향이라고 단정하기에는 부족한 면이 있다. 유행을 추구하는 모방 심리 이면에는 ‘나’를 찾고자 하는 ‘아이덴티티(identity)’라는 키워드가 존재한다. 최근 소비 시장 분석을 통해 유행의 이면을 살펴보고 이를 성공적으로 마케팅에 활용할 수 있는 방안을 살펴보자.


유행 속에서 드러나는 아이덴티티

우리나라처럼 유행에 민감한 나라도 없다. 뭔가 유행하기 시작하면 온 거리가 그 유행으로 물결친다. 한번 유행하면 집단적이고 대규모로 유행한다. 과거에 닉스 청바지와 이스트팩 가방은 20대 젊은이를 하나로 묶어주는 연결 고리였다.

그렇다면 한국인은 왜 유행에 유독 민감한 것일까? 그 이유는 첫째, 한반도의 지형적인 특수성을 들 수 있다. 국토의 면적이 좁고 그에 따른 높은 인구 밀도는 정보의 민감도를 높게 하고 확산 속도 또한 빠르게 한다.

둘째, 집단주의 성향이 강한 한국인의 문화를 들 수 있다. 또래 문화가 중시되고 인그룹(ingroup)과 아웃그룹(outgroup)에 대한 명확한 구분은 체면과 남 눈치 보기에 익숙한 국민적 특수성을 가지게 한다.

셋째, 인터넷의 위력을 들 수 있다. 인터넷은 정보의 전파와 수용에 큰 힘을 실어주었다.

특히, 인터넷 보급률 세계 1위인 IT강국 안에서 한국인은 정보의 접근에 휠씬 수월해지고 있다.

유행을 추구함으로써 국내 시장은 동질적, 획일적 소비 문화가 일어나고 있는 것으로 보인다. 하지만 유행에 대한 현상과 원인을 파악하고자 할 때 중요한 것은 위와 같은 일반적인 논리 이외에 그 이면을 살펴볼 필요가 있다는 것이다. 필링 서비스, 아바타, 명품, 첨단 디지털 상품, 고급 아파트 등이 유행하고 있는 시장을 개별적으로 바라보면 그 속의 소비자는 모두 자신이 되고 싶어하는 모습 즉, 아이덴티티(identity)를 추구하고 있음을 알 수 있다. 즉, 소비자는 유행을 추종함으로써 소속 집단 또는 동경하는 집단 내에서의 동질감을 공유하고 한편으로는 다른 집단과의 차별성을 느낌으로써 자신의 존재를 찾고자 하는 것이다.


아이덴티티(identity)란 무엇인가

사회 심리학적으로 아이덴티티는 매우 복잡한 개념이며 다양한 견해가 있지만 공통적으로 진정한 ‘나’에 대한 탐구 및 찾기로 정의할 수 있다. 사회 구성원으로서의 개인은 당연히 어떠한 집단에 소속된 삶을 살아가지만 자신이 속해 있는 집단 내에서 자신의 불명확한 존재에 대하여 고민할 수 있다. 따라서 개인은 소속 집단 내에서 소비 행위, 학습 등을 통해 동질감을 느낌으로써 이러한 불명확성을 해소하고 집단 내 자신의 위치를 확인하고자 한다. 예컨대, 스타크래프트(starcraft) 라는 온라인 게임은 또래 문화가 발달한 10대에 있어서 즐기는 게임 이전에 사교를 위한 수단으로도 여겨지고 있다.

한편 개인은 현재 자신이 속한 집단 이외에 소속하기를 갈망하는 집단이 존재할 수 있다. 이 경우 그 집단에 소속되고자 노력하는 것이 자신의 아이덴티티를 확인하는 방법일 수도 있는 것이다. 예컨대, 대학생들이 명품 중고 매장을 통해 비교적 저렴한 가격으로 명품을 구입하는 경우가 이에 해당한다고 할 수 있다.

특히, 현대 사회가 발달함에 따라 나에 대한 존재가 작아지고 있는 상황에서 소속 집단에서 동질감을 공유하는 차원을 넘어 나의 존재를 부각시키고자 하는 욕구가 강해지고 있다. 예컨대, 휴대폰 통화 연결음 서비스인 ‘필링(feeling)’은 대중화된 통신 공간 상에서 나를 표출하고자 하는 아이덴티티 수단이라고 할 수 있다. 나만의 개성이나 심리, 취향을 대변할 수 있는 독특한 음악, 즉, 클래식, 팝, 가요, 재즈 등을 통하여 상대방에게 나를 알리고 있는 것이다.

결국, 세분 시장의 관점에서 보는 유행의 이면에는 집단에 대한 동질감을 추구하고 한편으로는 개성을 표출함으로써 아이덴티티를 찾고자 하는 소비자들의 움직임이 있는 것이다


유행 속의 소비자, 그 속의 아이덴티티

특정 상품과 서비스가 유행하는 시장을 개별적으로 살펴보면 그 속의 소비자는 공통적으로 아이덴티티를 추구하고 있음을 알 수 있다. 최근 유행하고 있는 소비 시장 분석을 통해 아이덴티티를 찾아가는 소비자를 살펴보자.

● 사이버 공간에서의 아이덴티티

몇 해전부터 인터넷 상에서 아바타 열풍이 몰아치고 있다. 아바타(Avata)는 분신(分身)을 뜻하는 말로, 사이버 공간에서 사용자의 역할을 대신하는 애니메이션 캐릭터이다. 아바타는 현실 세계와 가상 공간을 이어주며, 익명과 실명의 중간 정도에 존재한다. 과거 네티즌들은 사이버 공간의 익명성에 매료되었지만 이제는 자신을 표현하려는 욕구, 즉 아이덴티티를 찾고자 하므로 이 두 가지를 모두 충족 시켜주는 아바타가 유행하고 있는 것이다.

국내 아바타 시장의 선구자라 할 수 있는 모 채팅 사이트의 월 평균 아바타 매출액은 15억원에 달한다고 한다. 현재 아바타가 사용되는 대표적인 분야는 채팅과 온라인 커뮤니티이다. 이 밖에도 온라인 게임, 사이버 쇼핑몰, 휴대폰, 가상 교육 등에서 활발히 활용되고 있다. 이제 네티즌들은 아바타를 통해 자기의 생김새를 만들 수 있을 뿐만 아니라 뷰티샵에서 헤어 스타일을 바꾸고 성형 수술을 받으며 유명 쇼핑가, 중고 매장에서 의상을 구입하기도 한다. 이러한 아바타의 성행은 가상 공간에서 또 다른 자아를 찾아 새로운 일을 경험하기를 좋아하는 10대 뿐만 아니라 20-30대, 심지어 40대 이상의 중년 층도 예외가 아니다. 또한 몇 만원대의 고급 아바타 상품을 구입하는 아바타 명품족도 등장하고 있는 추세이다.

한편, 온라인 상에서 실시간으로 채팅이 가능한 메신저 서비스의 유행은 사이버 공간 상에서의 아이덴티티를 추구하는 또 다른 유형이다. 메신저 서비스의 경우 대화명은 자신을 대변할 수 있는 인물이나 형용사 등으로 나타나는 데 이를 통해 상대방의 심리, 기호나 성격 등을 파악할 수 있는 것이다.

● 사회적 아이덴티티를 추구하는 소비자들

사회적 아이덴티티는 개인의 경제적 부와 지위로 상징되는 사회적 안정 상태를 일컫는다. 최근 소비자들은 이러한 사회적 아이덴티티에 대한 욕구가 커지고 있다. 사회적 아이덴티티는 두 종류로 구분할 수 있다. 첫째, 자신의 지위와 부에 부합하는 물질적 소비로 인하여 자아를 표출하고 싶은 경우를 들 수 있다. 부유한 소비에 대한 자력을 갖춘 사람들은 일반적인 사람들과는 다르게 보이고 싶은 욕구가 강하다. 자신의 부와 지위를 물질적 소비로 표출함으로써 그들 세계의 동질감을 형성하고 다른 집단과의 차별성을 강조하고 있다. 이들은 특히, 일반화된 고급 패션 제품인 소위 ‘명품’에 만족하지 않고 더욱 값지며 희귀한 상품을 소비하고 싶은 욕구를 강하게 느끼고 있다.

둘째, 자신의 경제적인 여력은 되지 않으나 그러한 지위와 부를 추종하고자 하는 일반 사람들의 심리를 들 수 있다. 사실 명품 소비는 고 소득층에서만 일어나지 않는다. 명품계와 명품 중고 매장이 활성화되고 심지어 모조품인 짝퉁이 거리에 넘쳐나는 현상이 이를 말해주고 있다. 또한 최근에는 인터넷 쇼핑몰에서 보다 저렴한 가격에 명품을 구입하고자 하는 소비자가 늘어나고 있다. 그 만큼 일반 소비자들은 명품이 대변하는 지위와 부를 추종하고 있는 것이다. 결국, 자동차, 아파트, 금융권, 제조업, 백화점 등으로 확산되는 상품과 서비스의 고급화 바람은 사회적 아이덴티티를 열망하는 소비자에 부응하는 기업의 대응이라고 할 수 있다.

● 스무살, 나만의 아이덴티티

이동통신 회사의 멤버십 서비스는 크게 연령 대 별로 세분화 되어 이루어 지고 있다. 현재는 10대부터 20대, 30대를 추축으로 하며 얼마 전 노년층을 위한 차별화 된 서비스도 제공되고 있는 상황이다. 초기의 멤버십 서비스인 티티엘(TTL), 카이(Khai) 등은 아이덴티티를 추구하는 대학생들의 부응에 성공한 사례라 할 수 있다.

국내 한 심리학 전문가의 견해에 따르면 국내 청소년들의 아이덴티티는 대부분 대학에서 형성되는 경우가 많다고 한다. 즉, 자아 정체성을 확립해야 하는 중, 고교 시절에 대부분의 청소년들은 입시 위주의 교육으로 스트레스를 받으며 자아에 대한 고민을 대학 시절로 유보한다는 것이다. 예컨대, 티티엘(TTL)의 경우 국내에서는 처음으로 나에 대한 고민으로 가득찬 아이덴티티의 혼돈을 겪고 있는 대학생들에게 차별화 된 그들만의 문화를 만들어 줌으로써 스무살의 바람을 만든 사례라고 평가할 수 있다.

● 진정한 이브를 추구하는 여성

여성은 남성과 달리 급속한 신체적 변화로 인해 큰 정신적 스트레스 및 자아에 대한 혼돈을 경험한다고 한다. 이러한 스트레스는 고용, 승진 등과 같은 사회적인 불평등과 더불어 여성의 아이덴티티에 혼란을 가져오고 있다. 여성만이 겪어야 만 하는 신체적, 사회적 스트레스는 진정한 나에 대한 불안감으로 작용해 이를 해소하고자 하는 욕구를 크게 만들었다. 예컨대, LG 레이디 카드의 성공은 당시 사회적 성공에 대한 욕구와 여성만을 위한 특화 된 서비스를 원했던 여성 개개인의 아이덴티티에 부합한 데에 원인이 있다고 할 수 있다. 즉, 당당한 커리어 우먼으로서의 삶을 살아가는 유명 연예인의 광고와 결혼 자금에 대한 손쉬운 대출, 토탈 웨딩 서비스의 할인 등과 같은 차별적인 서비스가 여성에게 어필한 것이다.

지금까지 최근 유행하는 시장 속에서 소비자의 아이덴티티에 대하여 분석해 보았다. 소비자의 마음을 움직일 수 있었던 상품은 세분 시장마다의 시장 특유성 만으로는 설명이 부족하며 그 이면에는 진정한 자아를 찾고자 하는 아이덴티티가 있음을 확인할 수 있었다.

그렇다면 기업 입장에서 이러한 소비자의 아이덴티티를 효과적으로 활용할 수 있는 방안은 무엇일까? 마케팅의 기본적인 원리를 고려하여 이를 알아 보기로 하자.


소비자의 숨겨진 아이덴티티를 발굴하라

기업은 소비자의 니즈를 파악하기 위하여 기본적으로 정량조사와 정성조사를 이용하고 있다.하지만 서베이 리서치 등과 같은 정량조사는 현대 소비자의 복잡한 심리 및 가치를 파악하기에는 부족한 면이 있다. 이를 위해서는 표적집단 면접법(FGI), 심층 면접법(Depth Interview), 래더링(Laddering) 테스트 등과 같은 정성조사를 더욱 강화할 필요가 있다. 소비자들과의 심층적인 인터뷰와 관찰은 그들 스스로 명확하게 정리되지 않은 자신의 욕구, 즉 아이덴티티를 상품화 하는데 도움이 될 것이다.


브랜드 커뮤니티, 그들의 소리를 경청하라

특정 브랜드에 관심이 있는 사람들의 모임인 브랜드 커뮤니티를 주시할 필요가 있다. 브랜드 커뮤니티 안에서 회원들은 자신이 소유하고 있는 브랜드를 대상으로 한 공통적인 아이덴티티를 가지고 있다. 즉 자아를 찾기 위한 대상으로써 특정 브랜드를 선택하고 이에 대한 정보의 교환, 애정 표현, 브랜드를 매개로 한 인간관계, 소비자의 권익 등을 추구하고 있다. 따라서 기업의 입장에서는 브랜드 커뮤니티를 효과적인 외부의 브랜드 관리자로서 활용할 수 있다. 즉, 기업은 브랜드 커뮤니티를 통해 제안되는 제품이나 서비스에 대한 불만을 파악할 수 있으며 회원 스스로가 문제 해결 방법을 모색하는 과정을 살펴봄으로써 성능 개선, 신제품 개발이나 마케팅 전략 등에 대한 다양한 아이디어를 얻을 수 있는 것이다.

잘 알려진 바와 같이 전세계 약 66만 명 정도의 할리데이빗슨 매니아들이 참여하는 ‘H.O.G’ 처럼 국내에서도 이와 같은 브랜드 커뮤니티가 활성화 되고 있다. 모 포털사이트 내에서의 자동차 커뮤니티만 보더라도 총 357개의 브랜드 커뮤니티가 형성되어 있으며, 현재 회원 수는 무려 30여만 명에 달하고 있다. 예컨대 코란도 동호회의 경우 정기적인 자동차 여행을 통해 회원들의 집단적 자아를 표현하고 있다. 즉 차를 통해서 동호회를 표현하고 회원들 간의 동질감을 느낌으로써 자신의 아이덴티티를 추구하고 있는 것이다. 이들은 항상 자동차의 성능 개선이나 문제점 등에 대한 심도 깊은 토론을 통해 해결 방안을 찾고 있다.


시장에 대한 혜안(惠眼)을 가져라

기존의 시장은 연령, 성별, 소득 등과 같은 다양한 기준에 의해 세분화 되어 있다. 기업은 이러한 세분 시장을 다시 한번 점검해 볼 필요가 있다. 세분 시장 내의 소비자들이 다양한 아이덴티티를 추구하고 있다면 보다 세밀하게 시장을 나눌 필요도 있을 것이며 공통된 아이텐티티의 욕구가 있으면 이를 합해서도 관리할 수 있는 유연한 시각이 필요하다.

한편, 현대 사회가 발달함에 따라 소비자의 아이덴티티는 보다 다양성을 띄며 상호 연관성을 가지고 있다. 이렇게 복합적인 소비자의 아이덴티티를 적시에 파악하기 위해서는 사회적, 문화적 흐름을 보다 재빠르게 예측할 필요가 있다.

사실 복잡한 현대 사회에서 개인이 명확한 자신 만의 아이덴티티를 가지기는 쉽지 않은 일이다. 기업이 해야 할 일 중의 하나는 이러한 소비자의 흔들리는 자아를 찾아줄 수 있는 상품과 서비스를 개발하고 제공하는 일일 것이다. 다만 단기적인 이익을 고려하여 소비를 과도하게 부추기거나 허위로써 소비자를 유혹해서는 안될 것이다. 기업이 먼저 스스로의 아이덴티티를 정립해야 할 시기이다.