로열티 마케팅

캐슬린 신델 지음/안재근 옮김

아침이슬/2002년 1월/469쪽/15,000원

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제1장 eCRM의 혜택

고객 로열티의 중요성 이해

오늘날, 다양한 산업의 많은 회사들이 우수 시장점유율의 성장, 좋은 재무 성과, 장기적인 수익성을 보장받기를 위해서 고객 로열티 구축과 고객 유지도를 높이는 데 중점을 두고 있다. 인터넷 기반의 CRM(eCRM)은 CRM 기능을 자동화하고 고객들이 하루 24시간, 일주일 내내 회사와 상호작용 할 수 있게 한다. 이로써 또다시 부서를 가로질러 CRM 기능을 통합해야 할 필요가 생기기 시작한다. 그리고 eCRM은 마케팅, 영업, 고객 서비스, 새 프로젝트 개발, 배달기능을 결합시킨다. eCRM은 다른 부서나 영업 단위들 간의 연속적인 경험을 생성하고 발전시킨다는 목표를 성취가능하게 할 뿐만 아니라 비용 대비 효과 면에서도 뛰어나다. 다음 내용은 고수익의 비즈니스 대안으로서, 로열티에 기반한 경영이 지닌 힘을 간략히 기술한 것이다.

첫째, 한 기업에 가장 큰 비용부담을 주는 일 중에 하나는 새로운 고객을 확보하는 일이며, 이는 이미 확보된 고객을 유지하는 것보다 네 배에서 여섯 배나 많은 비용이 든다. 둘째, 높은 고객 유지도와 지속적인 고수익 간에는 깊은 상관관계가 있다. 셋째, 전통적인 오프라인 기업이든, 웹기반 닷컴 기업이든, 아니면 혼합된 형태의 기업이든 상관 없이, 고객이 만족한다고 말하는 것과 회사에 로열티를 가지고 남아 있겠다고 말하는 것은 아무런 상관관계도 없다. 이것은 단순한 고객만족만으로는 불충분하다는 의미가 된다.

넷째, 로열티가 높은 사람은 다른 사람들을 추천하게 되는데 보통 다른 사람의 추천을 받고 온 고객들은 다른 경로로 온 고객보다 높은 유지도를 보인다. 다섯째, 고객이탈을 2% 줄이면, 10% 이상의 비용절감 효과가 있다. 여섯째, 장기 수익성과 상관 관계를 갖는 유일한 요소는 판매, 시장점유율, 저가공급이 아니라 고객 유지도이며, 고객 유지도를 5%만 늘려도 기업은 5년 이내에 수익을 두 배나 올릴 수 있다.

eCRM에 대한 정의

미국 산업계는 시장점유율, 서비스 품질, 고객권리 향상이 성공을 보장해 주지 않는다는 사실을 깨닫고 있다. 이와 동시에 가치와 수익면에서 성공의 열쇠는 다름 아닌 고객 로열티라는 것도 알게 되었다. 이는 한 기업이 성공하기 위해서는 마땅히 전자상거래와 고객관계 관리기술을 사용하는 고객 중심의 기업이 되어야 함을 의미한다. 이러한 접근법을 eCRM(Electronic Customer Relationship  Management)이라고 한다. 결과적으로 eCRM은 인터넷을 수단으로 하여 고객, 파트너, 공급자들을 포함하는 다중의 관계를 개발·양성·관리하는 것이라고 정의할 수 있다.

CRM의 전통적인 초점은 B2C 관계를 구축하여 고객가치를 관리하고 증가시키는 것이다. 이러한 프로세스는 비용이 많이 드는 경향이 있는데 왜냐하면 고객의 욕구를 충족시키기 위해서는 부서 간의 커뮤니케이션을 개발하고 구축해야 하기 때문이다. 이와는 대조적으로 eCRM은 인터넷을 사용하여 CRM 프로세스를 통합·단순화하고, 고객 로열티 증가의 성공 열쇠인 고객의 경험을 향상시키면서도 운영비용을 크게 줄일 수 있다는 특징을 가지고 있다. 이는 ‘돈만 드는 곳(cost center)’이 아닌 ‘돈을 버는 곳(profit center)’으로 고객 로열티를 어떻게 구축할 것인지 보여주고 있다.

제2장 eCRM에 도전

고객 로열티를 구축하기 위한 온라인 능력

비즈니스 환경에서 로열티는 보통 ‘고객이 경쟁사의 대안보다는 특정 회사의 제품이나 서비스를 선호하여 구입하고자 원하는 마음의 상태나 태도’ 혹은 ‘지속적인 충실함을 가지고 있거나 보여주는 것’으로 정의된다. 일반적으로 각 고객이 가진 로열티의 정도는 소비자나 산업에 따라 다양하다. 그리고 로열티는 독점적 로열티, 관성적 로열티, 잠재적 로열티, 편의적 로열티, 가격 로열티, 인센티브 로열티, 프리미엄 로열티의 일곱 가지 범주로 세분할 수 있다.

머서 경영컨설팅의 부회장인 밥 웨이랜드는 “이제 패러다임은 바뀌었다. 제품은 나타났다 사라졌다 한다. 오늘날 가치의 기본 단위는 고객관계다” 라고 말했다. 이 새로운 전자상거래 경제에서 eCRM 시스템을 구축하는 데 깨지지 않는 하나의 규칙이 존재한다. 그것은 비즈니스가 복잡해지면 복잡해질수록 eCRM 시스템을 구축하기가 더 어려워지고 더 많은 비용이 들게 된다는 것이다. 하지만 시스템이 일단 배치되면 고객과의 거래비용을 줄일 수 있게 하고, 저비용으로 시장조사를 할 수 있게 하고, 고객에게 자동으로 서비스하고, 주문이행 및 배달 프로세스를 자동화할 수 있게 한다. 개인화된 온라인 서비스로 인해 고객은 좀더 나은 경험을 하게 되고, 그 결과 고객유지는 훨씬 높아지게 된다. 기술이 진화될수록 고객과의 접촉은 늘어나고, 고객 개개인의 기호와 행위를 예측할 수 있다. 가상 서비스 담당자(VSR)는 개인화된 고객 서비스를 수행할 수 있다.

고객 로열티를 얻고 유지하는 것은 전자상거래 시장에서 확고한 경쟁우위를 점하는 것이다. 로열티처럼 온라인 능력의 가치 역시 산업에 따라 다르지만 하나의 동일한 법칙은 존재한다. 그것은 온라인 기업은 고객 로열티를 확신하기 위해 다양한 고객들을 차별화하고, 고객의 독특한 행위, 욕구와 욕구에 대한 실제적인 지식을 얻어야 한다는 것이다. 

제3장 인터넷 시대로 이동

인터넷 시대, 인터넷 고객 이해하기

많은 회사들에서 고객의 가치는 범위가 아주 넓다. 브리티시 에어웨이의 회장인 콜린 마샬은 다음과 같이 말한다. “우리는 35%의 고객이 매출의 60% 이상을 올린다는 사실을 알고 있다. 우리는 데이터베이스 마케팅 기술을 이용하여 이러한 고객들을 유지하는 데 더 노력을 쏟고, 그러한 고객의 거래에서 우리 회사가 차지하는 비중을 늘리려고 노력한다. 결국, 광고에 쓰이는 비용을 크게 줄일 수 있었다.”

브리티시 에어웨이같이 소수의 상위 클래스 고객이 회사 수익의 대부분을 겸하는 회사들은 고객중심의 마케팅을 구축함으로써 얻을 수 있는 최대한의 것을 얻어 내고 있다. 이런 회사들은 소위 가파른 ‘사향(skew)'이라 불리는 것을 가지고 있다. 이 사향이 더 가파를수록 상위 클래스 고객에 중점을 둠으로써 마케팅 비용을 줄일 수 있는 기회가 더 많아지게 된다. 예를 들어 1%의 고객이 회사 수익의 25%를 점하고 있을 때 이 상위 클래스 고객과의 관계를 적극 육성하면 회사 수익의 25%를 보장받게 될 것이다. 만약 10%의 상위 클래스 고객이 회사 수익의 25%를 차지한다면 이때 동일한 결과를 얻기 위해서는 10배나 많은 비용이 들게 된다.

고객의 니즈와 로열티 유형에 맞추어 겨냥하기

제품과 서비스는 종류에 따라서 다양한 정도의 로열티를 만들어다. 편의적 로열티 범주에 속하는 고객은 반복구매는 하지만 특정 회사에 대한 애착은 가지고 있지 않다. 그 예로 서점이나 레코드점 등을 찾는 고객을 들 수 있다. 그들은 다양한 욕구를 가지고 있으며, 고객가치의 범위는 아주 평평한 사향을 나타낼 것이다. 말하자면 10%의 상위 클래스 고객이 50%의 점포 수익을 차지하는 일은 없다는 것이다. 이런 회사들은 흔히 인터넷 서비스를 통해 고객과 상호작용하는 비용을 줄임으로써 수익을 높일 수 있다.

잠재적 로열티를 가진 고객은 회사에 대한 애착은 가지고 있지만 구매를 자주 반복하지는 않는다. 프리미엄 로열티(혹은 브랜드 로열티)를 가진 고객은 특정 제품이나 서비스에 대해 매우 열정적이고, 높은 비율로 반복 구매한다. 이런 고객은 흔히 제품이나 서비스를 다른 사람에게 추천하곤 한다. 지속적인 욕구(승객은 자신의 종착지까지 안전한 여행을 하길 원한다)와 높은 애착도 혹은 프리미엄 로열티를 가진 부류로 항공사를 들 수 있다. 많은 경우에, 이러한 프리미엄 고객 로열티는 높은 신뢰도 등급이나 단골 탑승객 우대프로그램, 혹은 최저가 항공요금 등에 기인한다.

요약하면 고객 욕구와 고객 로열티의 범주에 따라 제각기 다른 온라인 능력을 필요로 한다는 점이다. 일반적으로 단일한 욕구의 고객 베이스를 가진 회사는 고객에게 더 많은 선택의 폭을 제공한다 해도 높은 수익을 올릴 수 없다. 반대로 다양한 고객 욕구를 가진 회사는 고객에게 다양한 제품과 서비스를 제공함으로써 수익을 크게 늘릴 수 있다.

제4장 인터넷 고객 유지도 높이기

어떤 기업이든 기존 고객을 영원히 지키고 싶어한다. 그러나 고객 유지에 목적을 둔 전략을 구축하는 기업은 거의 없는데 그 이유는 대부분의 기업이 신규 고객을 확보하는 데 주력하기 때문이다. 라이트 나우 테크놀로지의 그레그 지안포르테는 다음과 같이 말한 바 있다. “효과적인 e-서비스를 개발하지 못한 회사는 고객 지원에 경쟁회사보다 훨씬 많은 비용을 쓰게 된다.” 따라서 인터넷 서비스가 부실한 회사는 고객들을 실망시키게 될 것이고, 신제품을 소개하거나 이전 제품에서 경험했던 문제가 다시 발생했을 때 콜센터는 붐비게 될 것이다. IMT 스트래티지의 사장인 스티브 디오리오는 데이비드 심스와의 인터뷰에서 온라인 고객을 유지하기 위한 방법을 이탈장벽을 세우는 것이라고 말했다. 디오리오에 따르면 고객을 유지하고 다시 돌아오게 하는 데는 9가지 방법이 있다.

①다양한 도움말과 검색 팁 및 가이드를 제공함으로써 인터넷 고객의 학습곡선을 향상시켜라.

②고객은 신속하고 높은 품질의 매끄러운 고객 경험을 원하므로 프로세스를 통합하라.

③모든 경로를 통해 수집한 정보를 사용하여 고객 베이스를 세그먼트화하고 교차판매를 함으로써 온라인 경험을 개인화하라.

④온라인 매스 커스터마이제이션과 제품선택을 제공하라.

⑤개인정보 유출의 위험을 줄이고, 신뢰를 증가시켜라.

⑥온라인 로열티 프로그램을 마련하라.

⑦온라인 브랜드 정체성을 만들어라.

⑧관계 회사와 협업하라.

⑨고객이 기대하지 못한 최신의 기술이나 혁명적인 관리정책, 혹은 업무경험을 제공하여 온라인 고객의 경험을 개선하라.

제5장 고객 로열티 프로세스의 자동화

로열티와 인터넷 고객

최근 보고에 의하면 전자상거래 사이트에서는 6주마다 고객의 60% 이상이 바뀌는 것으로 드러났다. 이 때문에 어떤 학자들은 전자상거래 구매경험을 ‘온라인 자판기’로 표현하면서 온라인 고객 로열티 구축의 어려움을 강조하기도 한다. 하지만 어떤 e-코퍼레이션들은 온라인 로열티 프로그램을 도입하여 자신들의 웹사이트를 더욱 접착력 있게 만들기도 한다. 온라인 시장조사 회사인 NFO 인터랙티브가 1,905명의 온라인 고객을 대상으로 표본조사를 한 결과 전체 온라인 고객의 53% 정도가 보상 포인트나 인센티브를 제공하는 특정 웹사이트가 있다면 온라인으로 더욱 많이 구매하게 될 것이라고 답했다. 게다가 47%의 온라인 소비자가 자신들이 보상 포인트나 다른 로열티 인센티브를 받게 된다는 사실을 알면 특정 전자상거래나 웹사이트를 정기적으로 찾을 것이라고 답했다. 또한 50% 이상의 응답자가 보상이나 인센티브가 있다면 개인정보까지도 기꺼이 제공하겠다고 대답했다.

게스트넷의 성공 사례를 보면 웹 기반의 데이터베이스 프로그램이 어떤 식으로 호텔의 최고 고객의 로열티를 강화시킬 수 있는지 알 수 있다. 패트릭 J. 케네디는 자신의 호텔을 성공시키기 위해서는 고객 로열티 구축을 통해 고객 유지도를 증가시킬 필요가 있다는 사실을 깨닫고, 호텔에 특화된 게스트넷(www.guestnet.com)이라는 웹 기반 데이터베이스 애플리케이션을 만들었다. 게스트넷은 회사가 고객 로열티 프로세스를 어떻게 자동화할 수 있는가에 대한 훌륭한 사례이다. 예를 들어 가입 호텔이 위치한 도시에 특별한 미술 전시회가 열리게 되면 가입 호텔은 게스트넷 데이터베이스 소프트웨어 시스템을 통해 고객 중에서 특별히 미술에 관심이 있는 고객에 대한 목록을 생성해 낼 수 있고, 이러한 그룹을 타겟으로 메일을 보내 전시회 티켓과 큐레이터와의 특별한 리셉션 등의 혜택을 포함한 주말 패키지에 대해 알릴 수 있다.

온라인 고객의 로열티 육성법

고객 로열티를 육성하면 전자상거래 시장에서 제품과 서비스의 대중품화를 피하게 해는 경쟁력 있는 차별화와 전략적 이점을 얻을 수 있다. 고객 로열티 프로그램은 고객이 제품이나 서비스에 대해 친밀감을 느끼게 하고, 더 나아가서는 소속감까지 느끼게 할 수 있다. 이를 위해서는 회사의 서비스가 언제나 고객의 기대를 넘어서는 것이어야 한다. 온라인 고객 로열티는 다음과 같은 방법으로 육성할 수 있다.

① 인터넷 고객이 참여하는 개인화 된 웹사이트 : 구매가 이루어진 후에 e-코퍼레이션은 고객에게 특별 제안과 기타 정보에 대한 이메일 메시지를 보내어 고객이 다시 웹사이트를 방문하도록 한다.

② 지속적인 고객 관계 : 웹사이트는 재방문하고자 하는 고객을 반복 구매자로 인식하고 고객이 힌트나 이메일 알림 서비스에 가입할 수 있도록 허용해 준다.

③ 효과적인 고객 커뮤니케이션 : 고객에게 주문 상황을 체크할 수 있는 방법을 제공하고, 이메일과 전화 질문에는 늦어도 24시간 내에 응답하도록 한다.

④ 최고 고객의 로열티를 높이는 보상 프로그램 : 모든 고객이 동일하지 않다는 점을 항상 염두에 두고 있어야 한다. 고객이 온라인 로열티 프로그램에 시간과 노력을 투자한다면 당신은 자동으로 고객의 구매행동, 희망, 필요 등에 대해 중요한 정보를 얻을 수 있다. 이러한 정보를 가지고 로열티가 가장 높은 고객에게 더 많은 보상을 배분할 수 있다.

제6장 e-코퍼레이션에서 직원의 로열티

성공적인 e-코퍼레이션으로 변모하기 위해서는 성공적인 기업정책에 의존해야 한다. 기업문화를 바꾸는 일에는 일터를 적절하게 분석하는 것뿐만 아니라 과거에 칭찬 받던 자질이 새로운 기업 문화에서는 부적절하거나 해가 될 수도 있으므로 그런 자질을 가진 직원의 감수성을 어떻게 인도해 나갈지 발견하는 일도 포함된다. 그렇다면, e-코퍼레이션은 어떻게 강력한 노동력을 만들어 낼 수 있을까?

로저 허먼과 조이스 조이어는 업무에 있어서 가장 중요한 세 가지 측면을 식별해다. 조사에 따르면 1,600명의 응답자 중에서 약 52%가 자신의 일과 결과에 책임을 지고 싶어했고, 42%가 자신들의 기여를 인정받기를 원했으며, 39%가 자신의 업무가 감당할 수 있는 것이기를 원했다. 이 조사는 e-코퍼레이션이 다음과 같은 것들이 필요하다는 점을 지적해 준다.

첫째, 직원이 가치 있는 지적 자산임을 인식해야 하고, 둘째, 각 직원의 성장경로를 정의해야 하고, 셋째, 직원이 노력하여 창출한 금전적인 성공에 대해 적절히 보상해 주어야 한다. 이 조사 결과대로 로열티 높은 직원을 끌어들이고 동기를 부여하고자 한다면 생산라인 관리식의 접근을 포기해야 한다. 첫 단계는 의미 있는 업무를 제공하는 기업문화를 만들어 내는 것이다.

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