“맛이 똑같잖아(I can't taste the difference)!”

“나도 맛이 다른 점 모르겠어(I can't either)!”

미국 어느 조그만 동네의 주민 회의, 소위 '타운홀 미팅(Town hall meeting)'이 열리고 있다. 갑자기 스타벅스 컵을 손에 쥔 중년 남성이 일어나서 위와 같이 소리를 지른다. 몇 줄 뒤의 다른 남성이 자신도 모르겠다면서 역시 소리치며 일어난다. 무슨 상황인지 모르겠는데, 나레이션이 나온다. “당신은 다르게 느낄 것 같습니까(Can you)?” 이어서 호기심과 모험심을 살짝 자극한다. “스타벅스의 신제품 비아(VIA)를 소개합니다. 다음 주말에 스타벅스 매장에서 과연 맛이 다른지 확인해 보세요.”

-아래 광고물 링크 참조-

http://www.youtube.com/watch?v=-zj_NGJZyVU&feature=player_embedded#

광고는 재미있다. 10월 1일부터 미국 내 스타벅스의 모든 매장에서 무료로 신제품 비아를 시음하는 행사를 전개한다고 한다. 광고를 워낙 잘 만들어서 시음행사를 굳이 무료로 하지 않더라도 많은 사람들이 참가할 것 같다. 문제는 광고가 아니라, 비아라는 신제품을 내놓는 것이 과연 스타벅스에게 전략적으로 옳은가 여부이다.

비아는 인스턴트 커피이다. 스타벅스에서 쓰는 표현을 빌면 ‘먼저 내린(Ready brew)' 커피이다. 뭔가가 이상하게 돌아간다. ’바리스타‘라는 단어를 일상용어로 정착시키면서 커피의 진정한 맛이나 향기, 분위기를 강조하던 스타벅스가 아니었던가? 표현이야 다르지만 갑자기 인스턴트 커피를 내놓으면서, 맛이 같다고 얘기를 하면 기존의 스타벅스 커피는 어떻게 될까? 뭐라 해도 지금의 스타벅스를 일군 일등 공신이고, 대표선수라고 할 수 있는 기존 커피의 소위 자기 살을 깎아 먹는 카니발 현상이 심각하게 일어나지 않을까?

카니발 현상이야 누구나 상식적으로 바로 생각할 수 있다. 스타벅스에서도 충분히 검토했을 것이다. 실험실 상황에서나 실제 매장을 몇 군데를 정해서 시험을 공들여 했으리라 생각한다. 예상되는 매출 변화와 같은 수치는 어떻게든 뽑아낼 수 있다. 한정된 실험실 상황에서, 어쨌든 많은 사람들을 가지고 아주 과학적으로 보이는 수치 데이터를 만들고, 설득력 있게 보여 줄 수 있다.

브랜드가 거기에 개입이 되면 양상은 달라진다. 몇몇 기사와 스타벅스 자신의 웹캠페인을 통하여 실험했던 내용을 살펴보고 추정을 해보니, 대부분 스타벅스 매장에서 찾아온 고객들을 대상으로 맛 테스트를 주로 한 것 같다. 고객들은 이미 스타벅스라는 브랜드 세계 안으로 들어와, 커피 맛을 보고 기존의 스타벅스 커피와 비교하는 것이 주류였다. 이 방식에서는 고객들이 자신을 둘러싸고 있는 스타벅스라는 브랜드는 잊고, 맛에만 집중한다는 게 맹점이다. 매장 내에 들어와 있음으로 스타벅스라는 브랜드는 충분히 존재감과 효용을 발휘하고 있다. 혀끝에만 집중하여 맛을 볼 때, 차이는 거의 없으리라고 생각한다.

그런데 고객들이 스타벅스를 선택하거나, 좋은 평가를 내리게 되는데 ‘맛’이 얼마만한 비중을 차지하겠는가? 물리적으로 다르지 않더라도 다르게 느끼게 하는 브랜드의 힘을 최대한으로 발휘하고 이용해 온 것이 스타벅스인데, 이번 ‘맛’의 차이가 없으니 스타벅스 인스턴트도 즐기라는 전략과 실행방법은 1980년대의 뉴코크(New Coke)를 연상시킨다.

스타벅스에 관한 졸문에서 소개한 것처럼, 하워드 슐츠는 스타벅스가 원래의 정신과 브랜드 가치를 잃어버리고 있다고 경고하는 메모를 보냈다. 그런데 이후 스타벅스는 우왕좌왕하는 모습을 보인다. 더욱 예전의 스타벅스와는 다르게 조바심을 내며 여유가 없이 움직였다. 광고비로 큰 돈을 쓰지 않고 브랜드를 세운 대표적인 기업으로 일컬어진 기업이 바로 스타벅스였는데, 바로 대중매체를 이용해 대대적인 캠페인을 벌이기 시작했다.

커피의 새로운 카테고리를 만들고 거기서 맹주 노릇을 하는 기업이라고는 느껴지지 않게, 치졸할 정도로 상대를 직접적으로 공격하는 크리에이티브를 사용했다. 슬로건도 ‘Not Just Banking, Citibanking'의 예전 시티뱅크의 슬로건과 너무 유사하다. 게다가 ’싼 놈이 비지떡이다‘라는 식으로 비아냥거리다가 갑자기 인스턴트 커피를 내놓고 대대적인 캠페인을 벌이는 것은 일관성이란 브랜드의 제 1원칙과 지나칠 정도로 어긋난다. ’90년대 이후 최고의 신생 브랜드 스토리의 하나인 스타벅스의 몸부림이 안타깝다.

(아래는 2007년 3월 18일 올렸던 칼럼)

자신의 브랜드에서 멀어지고 있는 스타벅스(2007.3.18)  ----------------------------

2006년 여름, 미국 출장 중에 자동차를 탄 채로 먹을 것을 주문하고 찾을 수 있는 자동차 전용 창구인 'Drive-through window'가 있는 스타벅스(Starbucks)를 보고 깜짝 놀랐다. 스타벅스는 매장 가득한 커피향과 유럽 스타일의 제법 안락한 앉을 자리가 있고, 거기에서 차분하게 신문이나 잡지를 보거나 대화를 나누는 그런 장소가 아니었던가?

그래서 스타벅스 매장에 들러 커피를 마신다는 행위 자체가  커피 본연의 맛을 진정으로 느낄 수 있고, 트렌디하게 쏟아져 나오는 새로운 커피 음료도 시대에 뒤쳐지지 않게 쫓아가고 있으며, 시사 문제를 포함하여 꾸준히 관심을 가지고 있어 잡지나 책을 통해서 지식을 습득하는 특정 분야가 있고, 그런 부분에 대해서 대화를 나눌 수 있는 친구들이 있고, 친구가 없어도 어느 누구와도 얘기를 나눌 바탕과 자세가 되어 있다는 것을 다른 사람들에게 보이거나 스스로 그런 느낌을 가지고 있기에, 혹은 가지고 싶어서 사람들이 스타벅스에 들르는 것이 아니었던가? 최소한 미국에서의 스타벅스 주고객들에게는.

말이 나온 김에 한국과 미국의 스타벅스 운영 형태와 고객들의 속성은 다른 점이 많다. 한국에서는 1호점부터 상당히 매장이 미국에 비하여 상당히 대규모였다. 미국의 스타벅스 매장들이 평균 30평 정도의 면적인데 비해서 한국은 요즘은 많이 달라지기는 했지만 초기에는 100평 이상이 주종이었고, 그 지역의 랜드마크와 같은 역할을 해야만 가맹점 허가를 받을 수 있었다고 한다. 고객들이 스타벅스를 들르는 이유도 조금 달랐다. 직접적으로 한국인 소비자들이 왜 스타벅스를 가는지 조사한 것은 없지만, 간접적으로 제일기획에서 매년 실행하는 전국 소비자조사의 2006년 결과를 가지고 커피믹스 소비자와 일반 커피 소비자를 비교해 본 자료가 있다. 일반 커피의 음용자가 아무래도 패션에 관심이 많고, 연예인과 같은 모습을 보이기를 좋아하며, 그 경로를 위해서도 온라인에서의 활동이 상대적으로 활발한 것으로 나타났다.

나는 한국에서의 스타벅스는 기존의 커피 메이커나 커피점들끼리의 차별화가 거의 불가능해진 범용재(Commodity)가 되어버린 한국 시장에서, 미국의 트렌디한 고급문화가 커피를 통하여 구현된 것으로 자신을 포지셔닝하면서 성공을 거두었다고 생각한다. '테이크아웃(Take-out) 커피'가 사람들에게 각인되는 데 가장 선도적인 역할을 한 것이 바로 스타벅스인데, 그 동인(動因)의 핵심에 고급 미국문화를 소비하는 자신을 보이고자 하는 자기과시적인 욕구가 중요하게 자리 잡고 있다고 본다. 그런데 스타벅스가 200호점을 눈 앞에 두고 있을 정도로 많아지고-의도적인지 우연인지 모르겠으나, 스타벅스 한국 시장 100호점이 제일기획 근처인 이태원에 자리잡고 있는데, 200호점도 이태원에 들어선다고 한다-, 시간이 흐르면서 브랜드의 신선감이 떨어지면서 자기과시의 욕구를 만족시켜 주기가 조금씩 힘들어지고 있다. '별다방'이란 별칭에서 친근감도 있기는 하지만, 과거의 품격이 떨어졌음을 느낄 수 있다. 뭔가 전략적인 결정이 필요할 때라고 느꼈다.

전략적인 결정의 일환인지는 확실하지 않으나, 2월 중순의 모신문 보도에 따르면 스타벅스가 손님 회전율을 높이기 위하여 매장 내의 신문가판대와 잡지비치대를 치워 버렸다고 한다. 바로 작년 출장길에 보았던 자동차 전용 창구가 생각났고, 한국 스타벅스의 케이터링(Catering) 서비스 부문의 실적이 크게 오르고 있다는 작년에 보았던 신문 기사도 떠올랐다. 매출 제고의 외길로 가는구나 생각하는데, 마침 2월말 스타벅스의 창업주이자 회장인 하워드 슐츠(Howard Shultz)가 임원들에게 보낸 다음과 같은 주요 내용들을 담고 있는 메모가 화제가 되었다.

"메마르고 판에 박힌 매장들을 많이 열게 되면서 스타벅스 정신이 사라지고 있다."

"(스타벅스 임직원에게서)커피에 대한 열정이 더 이상 보이지 않는다."

"이제 우리가 커피를 직접 볶고 있는지조차 알지 못한다."

메이저리그의 전설적인 홈런 중의 하나인 1951년 뉴욕 자이언츠와 브루클린 다저스의 플레이오프 3차전에서 자이언츠의 바비 톰슨(Bobby Tompson)이 쳤던 결승홈런에 붙여진 'The Shot Heard 'round the World'를 패로디하여 이미 슐츠의 메모를 'Memo Shot Round the World"라고 명명한 광고잡지인 애드에이지(Ad Age)는 3월 5일자에서 스타벅스 브랜드를 갉아 먹고 있는 몇 가지 대표적인 현상들을 보여 주면서, 어떻게 스타벅스가 대응해야 할 것인지 사계 전문가들의 의견을 듣는 기사를 마련했다. 원인이 되고 있는 현상들로는 스타벅스하면 떠올랐던 매장 내의 커피향과 커피알들을 가는 그라인드 소리에 대한 기대를 저버린 진공포장된 커피들, 공장의 컨베이어 벨트나 기계처럼 돌아가는 에스프레소나 카푸치노 등의 다양한 커피들을 스위치 하나로 자동으로 만드는 기계, 커피 이외의 계란 샌드위치나 각종 쥬스 등 너무나 다양한 커피 이외의 메뉴 품목들과 편안히 앉아서 쉴 수 있는 소파를 대신한 플라스틱 의자 등이 거론되었다.

이들 현상들이 스타벅스 브랜드를 좀먹기 위하여 도입되지는 않았을 것이다. 자동차 전용창구도 마찬가지이지만, 애드에이지에서 자동 에스프레소 기계에 대해서 얘기하면서 끄집어 낸 것처럼 '스피드(Speed)'와 '효율(Efficiency)',곧 조금 더 빨리 좀 더 많은 고객들에게 한정된 공간과 시간을 최대한으로 활용하여 응대를 하겠다는, 고객을 위한 마음으로부터 출발했을 것이다. 그러나 유감스럽게도 스타벅스의 출발점과 그 브랜드의 의미와는 거리가 있다. 맥도날드(McDonald)가 고급 손님을 겨냥한 맥도날드 카페를 들고 나왔을 때와 비슷한 형상이다. 맥도날드 역시 고급 취향의 손님들을 위한 공간을 마련하고 그들이 선호하는 분위기와 음식을 제공하려는 목적이었으나, 맥도날드가 쌓아 온 브랜드와 맞을 수가 없었다. 결국 맥도날드는 젊은 층을 위한 어린이들과 가족들의 공간과 차별화된 공간으로서 카페의 포지셔닝을 새롭게 할 수 밖에 없었다.

대부분 전문가들의 의견도 맥도날드의 경우와, 곧 브랜드 이론의 아주 원론적인 차원에서 의견을 피력했다. 요약하면 스타벅스가 원래의 브랜드 의미를 되새겨 보고, 그에 맞추어 포기할 것은 포기하라는 것이다. 가장 구체적인 충고는 유명한 브랜드 학자인 데이비드 아커(David Aaker)에게서 나왔다. 브랜드 포트폴리오(Brand portfolio)-'Brand architecture', 'Brand hierarchy', 'Brand structure' 등 여러 가지 유사하게 쓰일 수 있는 용어들이 있는데, 그는 '포트폴리오'란 용어를 썼다-의 관점에서 접근할 필요를 제시하며, 고급과 보급형의 두 가지로 브랜드를 나누라는 것이다. 확실하게 의미를 가지고 있던 브랜드가 대중화되면서 잘 부딪히는 문제이고, 그 문제에 부딪혔을 때 바로 잘 제기되는 해결 방식이긴 하나, 현재의 스타벅스에 그렇게 맞을 것 같지는 않다. 그런 테크닉으로 쉽사리 해결될 문제가 아닌 것이다. 실제로 그렇게 서브브랜드를 만들어 실행을 할 수 있을지도 사실 의문이다. '과거 성공의 덫'과 '성장 관성'이란 표현을 가끔 쓰는데, 그런 덫과 관성에서 100억불 대의 매출을 바라보는 대기업 스타벅스가 창업주이자 회장이 일갈하기는 했지만 어떻게 빠져 나오거나 뿌리칠 수 있을지 귀추가 주목된다.

<박재항, 이노션월드와이드 마케팅본부장>