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 새로운 고객의 유치 (Seeking Customers): 소비자 선택행동 연구

 소비자들이 어떠한 식으로 제품을 선택하는지는 고려대상제품군(Evoked set/Consideration set)이라는 것이 있는데 우리가 점심에 무엇을 먹을까를 생각할 때 중국집으로 갈까, 칼국수집으로 갈까 하는 머리 속에 떠오르는 대안들을 Evoked set이라고 하는데 대부분 사람들은 5~9정도의 것을 기억한다. 이것을 밀레의 매직넘버 7이라고 말을 한다. 즉, 7개의 숫자로 되어 있는 것이 기억하기 좋다는 것이다. 물론 제품군에 따라서 Evoked set의 Size가 달라질 수 있다.어떤 사람이 TV를 사기 위해서 매장으로 가면 한번 둘러보고 머리 속에 여러 가지 브랜드가 대안으로 기억된다는 것을 알아 두어야 한다. 선택모형은 크게 보상형 모형(Compensatory model)과 비보상형 모형(non-Compensatory model)두가지로 나누어 볼 수 있다.

 보상형 모형은 제품의 속성을 평가를 해서 전체평가에 이른다는 의미에서 다속성 모델이라고도 하는 선택, 평가 방식이다. <표1>

예를 들어서 소비자가 네가지 대안 삼성,LG,대우,아남을 놓고서 평가를 한다고 할 때 소비자가 머리 속에 네가지 대안을 선택할 때 중요하게 생각되는 평가기준들이 정해져야 할 것이다. 이 소비자에는 화질과 음질 리모콘과 디자인으로 네가지 대안들을 평가한다.()안의 것은 속성중요도로 평가기준들 중에서 가장 중요하다고 생각하는 것은 화질로 속성중요도가 9이고 가장 덜 중요한 것이 리모콘으로 속성중요도가 5로 나왔다. 그 다음단계로 소비자가 생각하는 것은 각 대안의 속성평가일 것이다. 삼성 텔레비전의 화질,음질,리모콘 디자인 이런 식으로 속성을 평가할 수 있다. 보상형 모델에서는 가중평균을 내는 방식으로 속성의 가중치를 매겨서 전체를 평가한다. 삼성 텔레비전은 9*8+6*7+5*6+9*8=216 이라는 평가점수가 나온 것이다. 사람들이 이렇게 적어가면서 계산을 하는 것은 아니지만 사고과정이 대부분 이렇다는 것이다. 이러한 보상형 모형의 평가방식은 소비자의 제품 평가뿐 아니라 제조업자가 협력업체를 선정할 때, 대학에서 학생들을 뽑을 때, 국민이 국회의원선거를 할 때 등 우리 주위에서 많이 사용하는 평가방식이다.
 이런 방식으로 전체평가를 해서 제품을 선택한다면 이 소비자는 가장 높은 점수를 얻은 삼성을 선택하게 될 것이다.왜 이 모형을 보상형 또는 보완형 모형이라고 하냐 하면 이 값을 더해주기 때문이다. 삼성 텔레비전의 경우를 보면 리모콘 컨트롤은 최하의 점수를 얻었고 음질도 낮은 점수를 얻었다. 하지만 전체적으로 1위를 할 수 있었던 것은 이러한 약점에 대한 속성의 중요도가 낮았고 강점에 대한 속성의 중요도가 높았기 때문에 전체평가는 가장 높은 점수를 받은 것이다. 즉, 약점이 강점에 의해서 보완될 수 있고 보상될 수 있다는 의미에서 보상형 모형이라고 부르고 있다.
 지름 현재 마케팅조사에서 가장 많이 쓰이는 것이 보상형 모형인데 이런 평가틀을 이용하면 마케팅관리자 입장에서 중요한 정보를 얻을 수 있다. 예를 들어 만약에 LG가 대규모로 그러한 조사를 한다고 하면 전체평가를 모두 합산 평균을 내면 시장에서 자사브랜드 위치를 파악할 수 있는데 즉, 전체적인 위치가 2위정도가 된다는 것을 알 수 있고 이것은 Mind Share와 같은 개념이다. Market Share는 소비자의 태도가 실질적인 구매행동으로 이어졌을 때 전체매출에 대해 우리기업의 매출이 몇 %를 차지하고 있는 의미이지만 Mind Share는 소비자들 마음속에 얼마나 우리기업이 강한 인상을 주고 얼마나 많은 범위를 차지하고 있느냐 인데 Market Share와 Mind Share는 상당히 높은 연관성을 가지고 있지만 반드시 일치하는 것은 아니다. 왜냐하면 어느 소비자가 이 상품이 좋다고 해서 반드시 구매한다는 보장은 없기 때문이다. 태도와 구매행동 사이에는 여러 가지 다른 영향변수라는 것이 있을 수 있다.대표적인 것이 사회적인 영향력인데 아무리 좋다고 생각을 해도 사회적으로 바람직하지 않다고 한다면 행동으로 표출하지 않는다. 예를 들어 사회적으로 중요한 지위에 있는 사람이 외국산 제품 중에 아주 좋은 제품이 나왔는데 자기가 좋게 생각한다고 해도 전체적인 사회적 분위기나 사회적인 방향이 적합하지 않으면 행동으로 이어지지 않을 수 있다.
 각 속성에 대해서 속성평가를 비교해 보면 우리회사의 강점과 약점을 파악할 수 있다. LG의 경우 화질과 음질에서 아주 강점을 가지고 있고 리모콘이나 디자인에서 약점이 있다는 것을 파악할 수 있다.그래서 보상형 모형을 통해서 첫 번째는 전체적인 이미지와 경쟁적인 위치를 파악할 수 있고 두 번째는 우리 회사의 강점과 약점을 파악할 수 있다. 더 중요한 것은 속성중요도를 서로 비교를 해보면 소비자들이 텔레비전을 살 때는 화질을 가장 중요시하고 그리고 디자인을 중요시하는 것을 알 수 있어서 중요 속성을 추출을 해서 제품 차별화를 할 때 차별화의 기준으로 사용할 수도 있을 것이다. 보상형 모형을 통해서 얻은 자료들은 중요한 속성을 중심으로 기존제품에 기존브랜드 이미지를 도면상에서 도식화할 수 있고 이것을 지각도, 인지도 기법이라고 하는데 이런 자료가 중요하게 쓰인다.
Seeking Customers 즉, 새로운 고객을 유치할 때 우리 제품의 이미지를 시장에 잘 살리기 위해서 소비자들이 기존제품에 대해서 어떻게 생각하고 평가하는지를 잘 파악해야 하는데 그런 측면에서 보상형 모형이 연구의 틀로써 많이 사용되고 있다.

 소비자들이 보상형 모형에 의해서만 제품을 평가, 선택하는 것은 아니다. 하이테크 제품, 고관여 제품, 기능적인 제품, 실용적인 제품 등은 보상형 모형이 맞는데 다른 방법으로 평가되고 선택되는 제품들도 있다.

 결합형 방법(conjunctive rule): 소비자들의 마음속에 최저기준치를 두는 것이다. 대학 시험에서도 다른 것은 모두 잘해도 과락이라는 것이 있어서 어떤 과목이 아주 낮은 점수를 받으면 떨어지게 되는데 여기서도 소비자가 속성평가를 6점이하는 선택하지 않는다고 한다면 삼성은 리모콘에서 6점이기에 선택되지 않는다.<표1>에서는 아남이 결정적인 약점이 없기 때문에 선택을 받을 수 있는 것이다. 목표 소비자들이 결합형 방법으로 우리 제품을 평가한다면 우리는 Generalist가 되어야 한다. 특별한 약점이 없어야 된다는 것이다.

 사전형 방법(lexicographic rule): 사전형 방법은 마치 사전에서 단어를 찾아 나가듯이 가장 중요한 속성에 초점을 맞추어서 그 속성에서 가장 높은 점수를 얻은 대안을 선택한다는 것으로 만약에 소비자가 리모콘 컨트롤을 가장 중요하게 생각한다면 마치 사전에서 단어를 찾듯이 리모콘을 찾으면 리모콘에서 가장 높은 점수를 얻은 대안을 선택하는 것이다. 여기서는 대우가 가장 높아서 대우를 선택하게 된다. 목표 소비자들이 사전형 방법에 의해서 우리 제품을 평가한다면 Generalist보다는 Specialist가 되어야 할 것이다. 소비자가 제품군에서 가장 중요하다고 생각하고 있는 핵심속성을 찾아내서 집중적으로 차별화하여야 할 것이다.

속성별 제거 방법(elimination-by-aspect rule): 결합형 방법과 사전형 방법을 혼합한 방법인데 이것은 가장 중요한 속성을 찾아서 최저기준치보다 낮은 것을 잘라 나가는 것이다. 예를 들어서 화질면에서 보니까 모두 6보다 컸기에 다음 중요한 디자인을 보니 LG가 6으로 탈락하고 그 다음 중요한 속성인 음질을 보니 대우가 6으로 탈락하고 리모콘을 보니 삼성이 6으로 탈락을 하게 되어서 아남을 선택하게 되는데 결과적으로는 결합형 모형과 같지만 과정적인 면에서는 차이가 있다.

 소비자가 선택을 할 때 오류가 있을 수 있는데 이것을 선택적 오류라고 한다. 기본적으로 소비자들이 왜 선택적 오류를 범하는가 하면 보완형 모형에서와 같이 마음속에 절대적인 평가기준을 가지고 선택하는 것이 아니고 대부분의 평가들이 상대적으로 이루어진다. 그래서 문제는 상대적인 평가의 비교기준이 사람들 마다 틀리고 가변적이기 때문에 오류를 범하게 된다.

유인효과(attraction effect): 시장의 기본제품보다 열등한 제품을 쓰게 됨으로써 기존 제품이 한층 돋보이게 되는 효과로 예전에 하이트 맥주가 나와서 깨끗한 물임을 강조를 해서 성공을 했는데 그후에 경쟁사들도 me too전략으로 나왔는데 즉, 우리도 깨끗한 물을 사용한다고 광고를 해서 오히려 하이트 맥주에 대한 매출이 더 높아졌다는 얘기가 있는데 이것이 바로 유인효과이다. 어떤 시장에 처음 들어가면서 선점우위를 얻게 되는 효과이다.

부분적 리스트 효과(part-list cuing effect): 소비자들이 제시된 이외의 것은 잘 생각을 하지 못한다는 것이다.이와 관련된 실험이 있는데 실험집단을 두 집단으로 나누고 한 집단에게는 감기약하면 생각나는 브랜드를 다 적어보라고 했고 또 다른 집단에게도 같은 것을 적어보라고 했는데 유명한 감기약의 이름을 힌트로 주었다. 그 결과는 힌트를 받은 집단이 더 많은 브랜드를 적었을 것 같지만 더 적은 브랜드를 적었다. 이 효과는 광고에서 많이 쓰일 수 있는데 맥주회사가 우리가 대표브랜드라는 것을 강조하면서 다른 브랜드가 소비자의 evoked set(고려대상제품군)에 들어가는 것을 원천봉쇄하겠다는 전략에서 쓰일 수 있고 Avis와 같은 No. 2 전략으로 사용할 수 있는데 이것은 자신이 2위이기 때문에 더 열심히 하겠다는 광고를 해서 No.1과 우리기업의 브랜드만을 소비자에게 evoked set으로 기억시키고 다른 회사의 브랜드가 evoked set에 까어드는 것을 막겠다는 전략이다.

교환대조효과(tradeoff-contrast effect): 소비자들이 여러 가지 대안들을 속성 가치를 비교해가면서 판단을 하는데 예를 들어 컴퓨터를 사는데 다른 사양은 다 같은데 램이 16M인 컴퓨터가 100만원이고 32M인 것이 120만원이라면 전문가가 아니면 16M차이가 20만원이라는 것이 맞는지 틀리지 알 수 없지만 64M인 것이 130만원 이라면 32M차이가 10만원 차이밖에 나지 않아서 소비자는 64M 130만원인 것을 선택하게 된다.이런식으로 대안들의 속성별로 비교하고 대조함으로써 대안의 속성가치를 따진다는 것이다.

타협효과(compromise effect): 소비자들이 어떤 물건을 살 때 위험절감을 위해 어떤 사람은 시장에서 나온 브랜드 중에 가장 비싼 것을 사는데 이것은 비싼 것이 품질이 좋을 것이고 실패할 확률이 적을 것이라고 믿기 때문이다.또 어떤 사람은 가장 싼 것을 사는데 이것은 가장 싼 것을 사면 실패를 해도 손해는 크지 않기 때문이다. 대부분의 사람들은 타협을 하면서 구매를 하는데 그래서 중간 정도의 가격도 있어야 하고 비싼 가격, 싼가격 대를 모두 가지고 있어야 한다.

구성효과(framing effect): 말을 하기에 따라 소비자 선택이 달라질 수 있다는 효과이다. 같은 말이라고 긍정적으로 말을 할 때 소비자가 더 관심을 가질 수 있을 것이다.

구매시점(POP:Point-Of-Purchase)또는 서비스 제공점(Service encounter)의 중요성

SAS 항공사가 어려움에 처했었는데 새로운 회장이 서비스 제공점 관리를 철저하게 하였다. 즉, 체킹 카운터에서 일하는 종업원들, 기내에서 일하는 승무원들의 교육훈련을 철저하게 하고 관리를 잘해서 쓰러져 가는 회사를 유럽의 가장 큰 항공사의 하나로 발돋움하게 하였다. 이렇듯 구매시점이나 서비스 제공점이 중요한데 그래서 MOT(Moment-Of-Truth;결정적 순간)이라고도 한다. 짧은 순간에 일어나는 구매행동에 회사전체의 이미지가 결정이 되고 소비자의 요구도 전해지고 모든 것이 결정된다.

SERVQUAL 방법
다섯 개의 속성을 소비자들이 선택을 할 때 중요하게 생각을 한다. 이 속성들도 보상형 모형처럼 시장조사를 해서 어떤 속성이 가장 중요한지를 파악해서 거기에 집중투자를 할 수 있을 것이다.

유형설비: 유형의 설비나 장치, 종업원들의 차림새
신뢰성: 약속한 서비스를 정확하게 해낼 수 있는 능력
요구 대응성: 고객에게 즉각적인 서비스를 제공해 줄 수 있는 능력
확신성: 종업원들이 서비스 지식과 예절
감정배려: 종업원이 고객에게 개인적으로 줄 수 있는 관심과 배려

CIT(Critical Incident Technique:

 음식점에 갔는데 결정적 사건을 계기로 해서 다시는 가지 않게 된 것이나 아니면 결정적 사건을 계기로 앞으로 계속 와야겠다고 생각한 경험이 있을 것이다.
 고객에게 가장 기분 좋았던 일이 무엇이고 반대로 가장 기분 나빴던 일은 무엇인지를 조사해서 결정적인 순간을 잘 관리하는 것이 CIT의 기본적인 생각이다.

쇼핑고객이 가장 좋아하는 것 6가지
- 상품을 만져 보는 일(Touch)
- 거울(Mirrors)
- 원하는 상품의 발견(Discovery)
- 아는 사람들과 상품에 대한 의견 교환(Talking)
- 판매원이 알아봄(Recognition)
- 상품가치(Bargain)

쇼핑고객이 가장 싫어하는 것 6가지
- 거울이 너무 많은 경우(Too Many Mirrors)
- 긴 대기선(Lines)
- 불필요한 질문을 해야 할 경우(Asking Dumb Questions)
- 원하는 상품의 재고가 없는 경우(Goods Out of Stock)
- 애매한 가격표시(Obscure Price Tags)
- 고객을 압도하는 서비스-과도한 서비스(Intimidating Service)

 고객충성도(Customer Loyalty)는 Ieichheld & Sasser의 1990년도의 연구를 중심으로 관심이 높아졌다. Customer Defection(고객 이탈율)을 5%만 감소하면 Net Profit(순 이익)은 25%~85%의 큰증가를 가져올 수 있다. 그 이유는 고정고객의 효과 때문이다. 고정고객일수록 가격에 대해서 덜 민감하고 Seeking하는 것보다 비용이 적게 들어간다. 즉, 마케팅 광고 비용이 줄어들고 촉진활동의 비용도 줄어들 게 된다. 평균적으로 Seeking Customers하는 것보다 5배정도의 비용이 더 든다. 기존고객을 통한 구전효과가 중요하다. 여기에서 Database Marketing, After-Marketing, Relationship Marketing 등이 등장하게 되었다.
 고객충성도를 높이기 위해서는 고객만족은 필수요소이다. 충성도 전략으로는 고정고개할인 프로그램, 회원제 운용, 고객참여 프로그램등이 있다.
 마케팅에서 가장 기본적인 소비자행동 분석은 한마디로 하면 역지사지이다. 그러므로 소비자의 입장에서 생각을 해야 할 것이다. 소비자 행동분석은 온라인이나 오프라인에서 모두 적용될 수 있을 것이다.

이문규/연세대학교 경영학과 교수/월간마케팅