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Al Ries & Jack Trout가 1993년에 발표한 'The 22 Immutable Laws of Marketing'이라는 책을 보면 22가지 마케팅의 불변의 법칙이 나온다. 그 중에 The Law of Perception(인식의 법칙)은 마케팅은 제품의 전쟁이 아니고 소비자 인식, 소비자들의 이미지에 대한 전쟁이다. 소비자에게 좋은 이미지를 끌어내는 것이 브랜드 마케팅의 성패를 좌우한다. 그렇다고 해서 제품을 무시하라는 것은 아니다. 제품 자체가 좋아야 좋은 이미지가 나오는 것이지 품질이 좋지 못한 것을 포장을 잘하고 광고만 잘해서는 성공할 수는 없을 것이다. The Law of Focus(초점의 법칙)는 목표시장 소비자들의 마음속에 브랜드 컨셉을 심어줄 수 있다면 브랜드 매니지먼트에 성공한 사례라고 볼 수 있다. 우리나라의 성공한 브랜드인 고향의 맛 다시다, 우리의 날개 대한항공, 한국지형에 강하다 애니콜 등은 브랜드를 수식하는 슬로건과 이미지와 브랜드 컨셉이 Target Consumer 마음속에 자리잡고 있다. 이러한 것을 어떻게 해야 할 것인가가 중요하다.

마케팅 컨셉

마케팅 컨셉은 Matching 컨셉이다. 목표시장 고객의 욕구와 니즈, 성격, 행동 등과 기업의 마케팅 믹스 전략이 Match되어야 한다. 대부분의 마케팅 문제는 미스매치(Mismatch)에서 나오는 것이다. 최근에 미국의 3대 씨리얼 회사 중에 오트밀이 유명한 퀘이커 오츠(Quaker Oats)라는 회사가 있다. 이 회사의 사장인 윌리엄 스미스버그(William Smithberg)는 오래 전에 게토레이드를 만드는 회사를 인수해서 스포츠 이온음료 시장을 개척한 마케팅에서는 유명한 사람이다. 이 회사가 크게 실패한 사례가 있는데 스내플이라는 제품이다. 스내플은 아이스티인데 서양인의 입맛에 맞도록 여러 가지 첨가물을 넣어서 강렬한 맛이 나는 음료로 젊은 층에 크게 인기를 얻었다. 그래서 퀘이커 오츠사가 크게 히트할 것을 예상하고 이 스내플을 만드는 회사를 인수하였다. 최근에 M&A 사례 중에 가장 크게 실패한 사례로 기록되고 있다. 실패원인을 살펴보면 아주 간단하다. 바로 Mismatch인 것이다. 소비자들의 구매행동과 제품이 가지고 있는 믹스변수, 특히 유통전략에서 실패를 했다. 이 음료의 Target Consumer는 주로 젊은이들이다. 젊은이들은 주로 음료를 편의점이나 자판기 등에서 음료를 사먹는데 퀘이커 오츠는 전통적으로 슈퍼마켓 체인에 강했기 때문에 이 제품을 슈퍼마켓에 내놓았다. 목표시장 고객들은 편의점이나 자판기로 가고 있는데 제품은 슈퍼마켓에 있기 때문에 미스매치가 생겨서 실패하게 된 것이다. 이것은 간단한 소비자의 욕구와 마케팅 믹스를 잘 Matching시키는 것을 간과해서 생긴 것이다.

소비자 욕구

소비자의 욕구는 이상적인 상황과 현재 상황의 차이에 의해서 발생한다. 소비자들이 앞으로 요구하게될 새로운 Needs를 찾아내서 미리 앞을 내다보고 시장의 욕구를 창출해내고 창조해내고, 시장을 개척하고 선도해나가는 통찰력과 예지력과 창의력이 필요하다.

욕구를 개발하기 위해서는 욕구는 이상적인 상황과 현재 상황의 차이에 의해서 발생하기 때문에 현재 상황과 이상적인 상황을 대비시켜주어서 소비자로 하여금 인식시켜주어야 한다.

KTF의 광고를 보면 지금 당장 우리는 이러한 서비스를 받고 있지만 앞으로 우리는 KTF 카드를 이용해서 여러 가지 서비스를 받을 수 있다는 것을 대비해서 강조하고 있다.

브랜드 컨셉이나 상품 속성을 개발하기 위해서 시장의 소비자들이 어떤 욕구를 가지고 있느냐를 연구하는 것이 중요하다.

욕구의 형태

실용적, 기능적 욕구(Functional need) - 삶의 일부분이 편해지기를 기대하면서 물건이나 서비스를 구입한다.

사회적, 상징적 욕구(Social/symbolic need) - 남들에게 인정받고 싶고 존경받고 싶은 사회적인 욕구를 가지고 있다.

경험적 욕구(Experiential need) - 개인적인 인생이나 쾌락, 즐거움을 추구하구 싶은 욕구를 가지고 있다.

위의 세가지 욕구는 소비자가 가지고 있는 욕구를 크게 나눈 것이다. 맥도널드의 광고를 보면 "Food, Folks, and Fun!"이라는 F로 시작되는 슬로건을 내걸었는데 이것은 Food가 생리적인 욕구를 충족할 수 있다는 것을 의미하고 Folks는 여러 사람들이 모여서 사회적 욕구를 충족시킬 수 있다는 것을 의미하며 Fun은 즐거움을 찾을 수 있다는 세가지 목표를 동시에 추구하는 슬로건이 있다.

여러 가지 욕구의 유형이 있는데 어떤 욕구에 포인트를 맞추어서 어느 시장에 브랜드를 위치시킬 것인가가 브랜드 매니지먼트의 시발점이라고 할 수 있다.

세가지 욕구를 상품 디자인 컨셉에 맞추어 보면 먼저 기능을 중요시하였고 다음에는 유행을 따라갔다. 그 다음에는 목표시장 고객들의 라이프스타일에 따라 상품 디자인을 하고 더 나아가서는 소비자들이 즐길 수 있는 디자인을 해서 소비자와 제품과의 Interaction을 제일 중요시하는 컨셉으로 디자인 컨셉이 발전되어 왔다. 앞으로 소비자와 잘 Interaction할 수 있는 제품을 만들 것인가가 디자인과 마케팅 컨셉의 주과제이다.

우리나라 소비자들의 욕구에 대해서 제일기획에서 조사한 내용을 보면 <그림 1>과 같다.

결국은 사람들은 즐거움을 추구하고 가족 중심적이며 개성을 중시하는 것으로 나타났다. 그래서 미래 상품 컨셉은 3Fs라고 해서 Fun, Family, Freedom으로 볼 수 있는데 여기에서 Freedom은 시간으로부터의 자유이다. 시간은 없고 할 일은 많은데 어떻게 하면 편리하게 많은 일들을 할 것인가의 편의추구의 욕구이다.

우리나라 소비자들의 식품 소비 트랜드를 보면 시장이 국제화되면서 먹거리가 다양화되었다. 무수한 식품 정보에 노출되어 잇고 다양성 추구 성향을 보이게 되었다. 건강에 대한 관심이 증대되어 순수함이나 깨끗함을 추구하고 소비자가 믿을 수 잇는 소비자 신뢰가 중요하게 되었다. 편의성 추구 성향과 외식 증대로 외식산업이 발달하고 있다. 이것을 요약해 보면 입맛에 맞고(즐거움), 안전하고(건강), 편리한 먹거리를 추구하는 것이다.

시장세분화의 기준

시장세분화의 기준을 보면 나이, 성별, 주거지 등으로 세분화하는 인구통계학적인 세분화, 개성, 라이프스타일, 사회계층 등으로 세분화하는 사이코그래픽 세분화, 추구 편익, 사용량, 사용상황 등으로 세분화하는 소비자행동 세분화가 있다. 우리나라 시장은 상당히 세분화가 잘 안되는 시장인데 Social network가 상당히 발달되어 있고 문화적으로 집단중심적인 사회이기 때문이다. 그래서 우리나라에서는 나이와 성별 등으로 세분화하는 인구통계학적인 세분화도 잘 맞는 경우가 여러 시장에서 나타나고 있다.

많은 시장에서 나이와 성별로 대개 4개의 세분시장으로 구분이 된다. 30-50대의 가정주부 시장, 60대 이상의 Silver Market, 10-20대의 Kids Market, 30-40대의 직장인 시장으로 구분할 수 있는데 가정주부 시장이 가장 응집력도 있고 구매력도 가장 높다. 우리나라 소비자 마케팅을 가장 잘 이해할 수 있는 방법은 가정주부들의 구매패턴이나 소비심리를 이해하는 것이다. 가정주부들의 구매패턴이나 소비심리를 이해하게 되면 우리나라 시장이나 시장문화에 대해서 많은 것을 이해할 수 있을 것이다.

소비자 평가 모형

Martin Fishbein이라는 학자가 개발을 한 보상형 모형(다속성 모형)에 대해서 보면 브랜드 컨셉을 개발할 때나 이미지 전략을 세울 때, 광고의 소구점을 개발할 때 등에서 가장 많이 사용되는 모형이다. 다속성 모형은 소비자들이 브랜드이미지를 형성해나갈 때 브랜드가 가지고 있는 여러 속성을 중심으로 평가를 해나가는 것이다. 여기서 중요한 것은 속성마다 가지고 있는 중요도이다. 이 속성 중요도를 찾아내는 것이 브랜드 매니지먼트의 기본이다.

브랜드 전략과 광고 전략

브랜드 관리의 중요성

브랜드 자산은 눈에 보이지 않는 자산이다. 이 브랜드 자산을 이용해서 다각화하고 확장을 할 수가 있다. 브랜드 자산은 소비자들에 대한 친숙도, 기억률, 호감도, 충성도 등으로 이어져있고 측정이 되어진다. 강자만이 살아 남는 시장 상황이기 때문에 브랜드 자산을 키우지 않으면 시장에서 도태될 수밖에 없는 것이다. 브랜드 자산을 키워나가기 위해서 가장 중요한 것이 인식의 싸움이다. 먼저 소비자의 마음속에 들어가는 것이 중요하다. 즉, 선점 우위가 있는 것이다. 예를 들어 포카리스웨트가 먼저 시장을 선점하고 있었기 때문에 게토레이가 처음 우리나라에 들어왔을 때도 시장을 지킬 수 있었다.

후발주자가 시장에 들어가기 위해서는 나름대로 새로운 시장을 개척하는 방법이 있다. 우리나라에서의 게토레이는 나름대로 갈증해소 음료로 소구해서 포카리스웨트와의 정면 대결은 피해나갔고 펩시콜라도 코카콜라를 피하기 위해 좀더 강렬하고 단 맛으로 젊은 계층으로 파고들어서 새로운 시장을 개척해나갔다.

성숙기 시장 개척의 성공 사례

새로운 시장의 개척 : SK Telecom의 TTL, ting과 같이 젊은 시장을 개척해서 성공한 사례이고 이와는 반대로 J&J의 baby shampoo는 원래 유아용품이었는데 유아시장이 포화상태가 되면서 청소년층에 Repositioning하였는데 우리나라에서는 성공을 거두지 못했지만 미국에서는 큰 성공을 거두었다. 대신에 우리나라에서는 Clean & Clear란 제품으로 성공을 거두었는데 이것은 청소년층이라는 새로운 화장품 시장을 충족시켜서 성공한 것이다.

새로운 용도 개발 : 같은 음식이라도 여러 가지 조리법을 개발하여 사용량을 늘린 사례나 씨리얼과 같이 원래는 아침 식사용으로 애용하지만 우리나라에서는 어린이 간식용으로 포지셔닝하였다. 오렌지쥬스도 미국에서는 아침식사용으로 많이 마시지만 어린아이들 음료로 개발을 하였다. 죽염, baking soda 등도 새로운 용도를 개발하여 성공을 거두었다.

사용량의 증대 : 초코파이의 정 광고로써 낱개로 많이 구매되던 것을 박스로 구매되는 비율을 높였다. Head & Shoulder의 shampoo는 비듬을 없애는 샴푸인데 한번 이용하는 것 보다는 여러번 반복 이용이 효과가 크다는 광고를 해서 많은 판매를 거두었다.

경쟁 브랜드로부터 시장 획득 : Pepsi, Aivs, Colgate 등은 경쟁 브랜드로부터 시장을 획득한 사례이다.

라인 확장 전략(Line Extensions) - 하향 확장 전략은 기존 라인에 저가 모델을 추가하여 소비자의 고가 모델 선호현상(trade-up)을 이용한 것으로 마케팅에서 흔히 말하는 유인효과를 이용한 것이다. 하지만 자기잠식효과(cannibalization)의 위험 부담이 있다. 즉, 소비자들이 고가 모델을 선호하지 않고 오히려 저가 모델로 trade-down을 했을 때는 굉장히 위험하다.

상향 확장 전략은 기존 라인에 고가 모델(higher-end)을 추가하는 것인데 고가 모델 시장이 시장성, 수익성이 높은 경우에 사용하는데 위험 부담이 높은 전략이다. 소비자들의 로얄티가 높았을 때 가능한 전략이다.

브랜드 확장 전략(Brand Extensions) - 상이한 제품에 대하여 동일 브랜드를 사용하는 것이다. 식물나라에서 화장품을 출시하다가 여러 가지 생활용품을 출시한 예가 있다. Black & Decker는 공구를 만드는 회사인데 한계가 있기 때문에 주방용구 시장에 들어가서 성공을 거두었다. Heinz, GE, Clorox 등도 브랜드 확장을 해서 성공한 예이다. 공통적인 것은 같은 브랜드 명을 이용해서 출시 비용을 절감할 수 있었고 소비자들이 가지고 있는 브랜드에 대한 친숙도와 신뢰감을 응용할 수가 있다. 하지만 단점은 소비자의 고정관념 효과 때문에 제품이 실패할 수가 있다. 신제품이 실패했을 때 기존 제품 이미지에도 손상을 입힐 수 있다. 브랜드 확장의 성공 요건은 일관성(Consistency)과 상호보완성(Complementarity)을 유지한 상태에서 점점 더 관련된 분야로 서서히 다각화를 시키고 확장을 해나가야 한다.

소비자 심리의 응용

유인효과(attraction effect) - 하이트 맥주가 성공했을 때 다른 맥주회사가 같은 컨셉으로 광고를 했는데 그럼에도 하이트 맥주의 매출이 더 증대되었던 사례가 있다.

부분적 리스트 제시 효과(part-list cuing effect) - Avis는 "We are #2. We try harder."라는 광고를 했는데 이것은 사람들이 1위는 잘 기억하지만 2위, 3위는 잘 기억하지 못하기 때문에 1위와 2위만 맞대결을 벌이겠다고 해서 구매고려군의 크기를 1위와 2위로 줄인 것이다.

타협효과(compromise effect) - 소비자들은 어떤 물건을 사던지 어느 정도 위험지각을 가지고 있다. 고가는 실패했을 때 위험이 너무 크고 저가는 실패할 확률이 높다. 그래서 소비자들은 최고가와 최저가의 중간에서 타협을 하게 된다. 제품 라인 전략에서 여러 가지 가격대의 제품을 동시에 시장에 출시할 때 주력 브랜드를 중간 정도에 내놓는 것이 가장 안전할 것이다.

희소성 원리(scarcity principle) - 사람들의 반발 심리로 이제 별로 남지 않았다고 하면 더 많이 찾게 되는 소비자 심리가 있다. 우리나라 홈쇼핑을 보면 한정판매를 많이 하는데 이것도 소비자들의 희소성의 원리를 응용한 것이다.

시장 성숙기의 홍보 전략

성숙기 시장의 홍보 전략은 전사적인 광고인 CIP(Corporate Identity Program)와 개별 제품 광고로 나누어진다. CIP는 개별 제품보다는 전체 회사 이미지를 소비자에게 부각시키면서 후광효과를 얻자는 이론이다.

광고 소구와 실행

광고 소구(advertising appeal)는 소비자들의 주의를 끌고 그들의 제품에 대한 태도를 변화시키기 위해 사용되는 접근 방법으로 광고 저변에 깔린 내용이다.

광고 실행 스타일(creative execution style)은 소구를 광고의 형태로 전환시킨 것으로 광고 내용이 구체적으로 제시된 형태이다. 광고 소구와 광고 실행 스타일이 잘 매치되어야 한다.

광고 소구

정보제시적/이성적 소구와 감성적 소구로 나누어진다. 정보제시적 소구는 실용적인 욕구에 초점을 맞춘 것이고 감성적 소구는 주로 사회적 욕구나 심리적인 욕구에 초점을 맞춘 것이다.

광고 메시지

메시지 순서 - 소비자들이 제일 잘 기억하는 것에 최초효과와 최근효과가 있다. 가장 먼저 제시한 것과 가장 나중에 제시한 것이 소비자들의 기억에 잘 남는 것이다.

비교 광고(comparative advertising) - 광고 내용이 객관적 사실에 근거한 것이라면 비교광고가 이제 허용이 되었는데 광고의 소구점을 잘 찾아내야 한다.