소비자에게 독특한 경험을 제공하는 기업이 많아지고, 프리미엄 마케팅과 웰빙트렌드가 지속되면서 촉감에 대한 기업의 관심이 고조되고 있다. 더불어, 가공기술이 발달하면서 즐거운 촉감을 제공하는 촉감마케팅이 활발해지고 있다. 기업들은 제품이나 서비스의 일차적 경험인 소비자의 촉감을 효율적으로 관리해 고객의 신뢰와 애착을 형성해 나가야 한다. 
  
요즘 프랑스에서 특이한 컨셉으로 인기를 끌고 있는 레스토랑이 있다고 해서 화제다. 이 레스토랑은 특이하게 불빛을 거의 사용하지 않으면서 서빙을 한다고 한다. 더욱 특이한 점은, 불빛을 거의 사용하지 않는 이유가 촉감의 극대화에 있다는 것이다. 이 레스토랑에서는 음식을 손으로 먹는데, 어두운 상태에서 손으로 음식을 먹으면서 손에 음식이 닿았을 때의 느낌을 가장 예민하게 느끼게 하는 것이다. 얼핏 보면 불편하기 그지없을 것 같은 이러한 레스토랑이 잘 되는 이유는 무엇일까? 그것은 고객들이 촉감이라는 감각의 만족을 통해 감성 충족을 한다는 데 있지 않을까 추측해 볼 수 있다. 시각이나 촉감 등 소비자의 감각을 만족시키는 것은 마케팅학적으로 헤도닉(Hedonic)이란 측면을 다루는 것이다. 즉 사람들의 쾌락을 자극하는 것이 감각 마케팅의 근간이다. 촉감이라는 것은 인간의 오감 중에서 가장 쾌락과 밀접한 연관성이 있기 때문에 촉감 마케팅 구사는 매우 효율적인 마케팅 툴로 사용될 수 있다.  
  
촉감이 즐거운 제품이나 서비스 제공 
 
사실, 촉감 마케팅이라는 것은 아주 생소한 개념은 아니다. 소비 활동을 하면서 흔히 볼 수 있는 제품 샘플들은 기본적인 촉감 마케팅의 형식이다. 촉감은 신체 접촉을 통해 느끼는 감각으로 소비자의 개인적이 경험과 많은 연관성이 있다. 개인마다 느끼는 촉감의 차이는 뚜렷이 나타나기 때문에 소비자는 끊임없이 만져보고 그 감각적인 느낌을 공유하고자 한다. 따라서, 이때까지 전개되어온 기본적인 촉감 마케팅(판매 촉진)은 이처럼 만져봤을 때 개인이 가지는 느낌을 공유하도록 전개하는 다양한 방법을 활용한 것이다. 
 
가장 대표적인 방법으로 샘플을 활용한 방법을 들 수 있다. 광고나 자료에 의해서 제품이 전달하는 느낌을 확인하기에는 어려움이 많다. 이러한 경우 제품을 직접 만져보고, 몸에 발라보고, 쓰다듬고 할 수 있는 샘플을 제공해 소비자가 충분히 제품의 질을 느낄 수 있도록 하는 것이다. 백화점의 화장품이나 향수 코너 등에서는 테스터 제품이나 메이크업 서비스 등을 통해 소비자가 제품을 구입하기 전에 자신의 피부에 잘 맞는지 경험해 볼 수 있도록 한다. 또한 주변에서 화장품이나 샴푸, 세제 등의 생활용품 샘플들을 쉽게 접하고 사용해 볼 수 있는데, 이는 소비자가 부담없이 제품을 직접 써보도록 함으로써 제품에 대한 거부감을 줄이고 친숙함을 느끼게 하는 촉감 마케팅이다. 
 
이러한 기본적인 촉감 마케팅이 ‘촉감에 의존한’ 마케팅 방식이라면, 현재 다양하게 전개되고 실질적으로 쾌락(Hedonic) 가치를 극대화하는 마케팅 방식은 ‘촉감이 즐거운’ 제품과 서비스를 제공하는 방식으로 발전되고 있다. 즉, 닿았을 때의 느낌이 즐겁거나 탁월한 제품이나 서비스를 제공하면서 고객의 신뢰감(Trust)을 획득하고 애착(Affect)을 확보하는 방식으로 촉감 마케팅이 발전되고 있는 것이다.  
 
이렇게 촉감이 즐거운 제품이나 서비스를 제공하는 기업은 날로 늘고 있다. LG전자의 초콜릿폰은 훌륭한 네이밍, 세련된 외관으로 메가 히트 상품이 될 수 있었지만, 터치 패드라는 새로운 촉감 방식도 메가 히트 상품 등극의 또 다른 이유로 여겨질 수 있다. 또한, 럭셔리 세단의 대명사인 벤츠나 BMW도 스위치를 작동했을 때의 느낌이 즐거운 자동차를 만들기 위해 스위치 소재 선택에 신경을 쓰고, 손가락 근육과 촉감을 연구하는 촉감 기술에 투자하고 있다. 이렇듯, 디자인 경영을 선도했던 전자 업체나 자동차 업체들이 촉감 마케팅을 선도하는 것을 보면 앞으로의 마케팅의 화두가 디자인 경영에서 촉감 마케팅으로 변천하게 되지 않을까 예측해본다.  
 
그렇다면 이렇게 촉감 마케팅이 마케팅의 화두로 대두되게 되는 사회 경제학적인 이유는 무엇일까? 그 이유로 경험 경제학 대두, 프리미엄 마케팅의 지속적인 인기, 웰빙 열풍에 의한 자연 친화적 성향 고조가 그 한 축을 이루며, 촉감을 즐겁게 하는 소재를 실제 제품 및 서비스에 접목시키는 가공기술의 발달이 그 다른 축을 이룬다고 볼 수 있겠다. 
  
촉감 마케팅 대두의 원인  
  
● 경험 경제학의 대두 
 
제품이 범용화(Commoditized) 돼가면서 기업들이 제품 제공에 서비스의 개념을 첨가하면서 차별화를 꾀하던 시절이 있었다면, 이제는 그러한 서비스도 범용화 되어가는 시대가 왔다. 따라서, 기업들은 앞다투어 소비자들에게 독특한 경험을 제공하거나 체험을 하게 하면서 차별화를 꾀하고 있다. 이렇게 경험을 제공하고 소비자로 하여금 자사 제품을 직접 체험하게 하는 기업들이 늘어나면서 필연적으로 고객과의 접점 관리가 중요시되고 있다. 기업들은 고객과의 접점 관리를 위해 자사의 제품이나 서비스를 맛볼 수 있게 하는 체험관을 관리하게 되는 예가 많아졌다. 이렇게 체험관에서 제품을 만져보거나 서비스를 제공받는 기회가 많아짐에 따라 자연스레 제품의 질감이나 느낌이 제품 및 서비스 판매 촉진에 중요한 요인으로 작용하면서, 제품을 만졌을 때 고객의 느낌이 즐거운 제품을 만드는 데 신경을 쓰게 된 것이다. 또한, 고객이 체험관에 들어갔을 때 환영받고 있다는 포근한 느낌이나 정겨운 느낌을 살리는 데 주력을 하게 되는데, 이러한 인상을 주기 위한 전반적인 점포 환경을 조성하는 것도 광의의 촉감 마케팅이라고 볼 수 있겠다.  
 
애플도 독특한 컨셉의 애플샵을 단독으로 운영하면서 애플의 혁신적인 제품을 소비자들이 체험할 수 있게 하고 있다. 소비자들이 제품을 체험할 때 가장 많이 접촉하는 것이 제품 내의 메뉴 고르기인데, 소비자들은 이전의 획일적인 메뉴 누르기 방식이 아닌 Apple iPod의 독특한 메뉴 조작 방식인 조그 셔틀이라는 한 차원 업그레이드된 촉감의 체험을 하면서 iPod 판매 신장에 큰 도움이 될 수 있었다. 
  
● 소득 수준 향상으로 인한 프리미엄 마케팅의 대중화 
 
올해는 국민 소득 2만 달러 시대로 돌입하는 시기다. 전반적인 국민 소득이 올라가면서 국내에서는 이제 럭셔리나 프리미엄 마케팅이 소수의 부유한 계층에만 소구하는 것이 아니라, 다수의 대중을 대상으로 하는 보편적인 마케팅 활동으로 확장하고 있다. 그러다 보니, 기업들은 대중적인 제품이나 서비스를 제공할 때도 고급스러운 느낌을 주기 위해 노력을 하게 된다. 그러한 노력의 일환으로 촉감 마케팅이 더욱 주목을 받게 되었다. 제품이 명품이 되기 위해서는 무엇보다 품질이 완벽하고, 제품의 속성 하나하나가 섬세해야 한다. 섬세한 터치가 럭셔리한 느낌을 전달하는 데 화룡점정의 역할을 하기 때문이다. 영어로 ‘Subtle’은 감지할 수 없을 정도의 미세한 느낌을 풍기는 단어로 우아함과 고급스러움을 아우르는 단어이다. 이렇듯, 촉감을 형용하는 단어인 ‘섬세하다’, ‘우악스럽다’ 등은 그 자체로 고급스러움의 가부가 느낌으로 그대로 반영된다. 그렇기 때문에, 촉감을 고급화해야지만 럭셔리 마케팅이 완성될 수 있는 것이다.  
 
앞서 촉감 마케팅의 좋은 사례로 꼽은 LG전자의 초콜릿폰을 보더라도 촉감이 럭셔리의 완성에 얼마나 중요한 요소가 되는 지 알 수 있다. 초콜릿폰의 터치패드는 정말 섬세한 터치로도 작동이 되는 ‘Subtle’의 정수를 보여주고 있다. 섬세한 터치로 핸드폰 메뉴가 활성화되면서 들어오는 고급스러운 빨간 빛은 촉감의 섬세함과 고급스러움이 시각적으로 통합화되면서 초콜릿폰이 최고가 제품군인 블랙 라벨인 이유를 촉감으로 느낄 수 있게 해준다.  
  
● 웰빙의 지속적인 인기로 자연친화적 성향 추구 
 
웰빙 트렌드는 더 이상 일시적인 열풍(Fad)이 아닌 현대인의 라이프스타일의 한 축을 이루는 기본적인 메가 트렌드로 정착했다. 웰빙이라는 메가 트렌드로 생겨난 또 하나의 트렌드는 자연친화적인 성향이다. 자연 친화적인 성향의 발전으로 사람들은 닿는 느낌에 인공적인 느낌이 나는 것을 피하게 된다. 이러한 성향으로 인해, 몸에 닿는 느낌이 자연 친화적이게 하는 촉감 마케팅이 발전하게 된 것이다. 
 
이러한 성향의 촉감 마케팅을 가장 직접적으로 반영하고 있는 곳이 바로 패션 산업이다. 아무래도 옷이라는 것 자체가 피부와 가장 넓은 곳을 가장 일차적으로 닿아 있기 때문일 것이다. 항균작용을 하는 약재인 황백으로 염색하여 만든 옷으로 아토피성 피부나 건성 피부를 치유하는 등, 섬유와 닿는 몸의 촉감을 즐겁게 하면서 치유도 하는 촉감 마케팅이 서서히 대중화되고 있다.  
 
더욱 놀라운 사실은, 전통적으로 플라스틱 등의 인공 합성 소재로만 만들어지던 전자제품이나 IT제품들도 이러한 자연 친화적인 성향으로 인해, 점점 자연친화적인 소재를 이용하여 만들어지는 예가 많아진다는 것이다. 플라스틱이 아닌 원목을 이용하여 만들어지는 노트북이나 손목 받침대 부분을 골프공처럼 잔물결무늬 형태로 만들어 편의성과 세련미를 강조한 소니의 노트북 ‘바이오 C 시리즈’는 자연 친화적 성향이 만들어 낸 촉감 마케팅을 효율적으로 이용한 예라고 볼 수 있다.  
  
● 가공 기술 등 기술의 발달 
 
무엇보다도 이렇듯 마케팅의 화두로 대두된  촉감 마케팅이 활발하게 구현되는 바탕에는 가공 기술의 발달이 큰 몫을 하고 있다. 한약재를 넣어 가공하여 아토피를 치유하는 섬유를 직조하거나, 나무에 탄성을 주어 노트북이나 전자제품의 재료로 사용하는 것은 가공 기술이 없었다면 불가능했을 것이다. 또한, 프리미엄 제품을 완성하는 섬세한 터치를 현실화하기 위한 촉감 기술이 없었다면 촉감 마케팅의 고도화가 느려졌을 것이다. 운전하면서 손가락 근육과 촉감만으로 700여 가지의 기능을 조정할 수 있다는 BMW의 ‘i-Drive’ 다이얼 기술을 보면 앞으로 촉감 마케팅이 얼마나 더 고도화될까 예상할 수 있게 만든다.  
  
신뢰감 확보와 애착 형성이 촉감 마케팅의 핵심 
 
앞서 살펴보았듯이, 촉감 마케팅은 사회경제학적인 흐름이나 기술의 발전 추이를 볼 때 앞으로 더욱 중요한 마케팅의 화두로 대두될 것이다. 그렇다면, 이러한 촉감 마케팅 구사의 성공 포인트는 무엇일까? 그것은 소비자가 제품을 만지는 즉시 고객에게 신뢰감을 형성시키고 애착을 확보할 수 있게 하는 데에 있을 것이다. 즉 정교한 디테일 및 완벽한 촉감으로 소비자에게 이 제품은 명품이라는 신뢰감을 형성시키고, 촉감을 통한 고객과의 상호작용(Interaction)을 통해서 애착을 형성하는 것에 촉감 마케팅의 핵심이 있다.  
 
신형 핸드폰을 개발할 때도 고객들이 핸드폰을 쥐었을 때 가장 편안하게 손에 착 붙는 느낌을 제공하는 핸드폰을 개발하도록 노력해서 가장 이상적인 그립(Grip)감을 제공했을 때, 고객들은 그 디테일한 섬세함에 탁월함을 느끼고, 그러한 탁월함이 신뢰감을 형성하는 데 결정적인 역할을 한다는 것을 명심해야 한다. 
사람들이 병원에서 진찰을 받는 경우를 생각해보자. 몸이 아파 병원에 온 사람들은 불안하고, 예민해져 있는 상태이기 때문에 조그만 자극에도 민감하게 반응한다. 초음파 검사를 받아본 것이 있다면 갑자기 발라주는 차가운 젤의 감촉에 놀란 기억을 가지고 있을 것이다. 감기 때문에 내과를 찾은 때에도 차가운 청진기가 가슴에 불쑥 닿아 놀라기도 한다. 이런 반응을 낮추기 위해서 병원에서는 진료시 환자의 신체에 접촉되는 진료 기구들을 환자의 체온에 맞춘다거나, 적당한 온도에 맞춰진 물이나 수건 등을 제공한다면 환자들은 그 병원의 서비스에 강한 애착을 가지게 될 것이다. 
 
이런 식으로, 신뢰감을 확보하고 애착을 형성하는 데에 촉감 마케팅의 핵심이 있다는 것을 염두에 두면 기업이 제공하는 상품이나 서비스에 상관없이 촉감 마케팅을 잘 활용할 수 있을 것이다. 
 
현대기아자동차는 2004년 오디오 및 온도조절장치의 버튼과 창문 스위치, 실내 문열림 손잡이 등의 작동감과 촉감을 향상시켜 손이 즐거운 제품을 만들기 위해, 의장 설계팀에 제품의 감성을 연구하는 통합상품성 연구그룹을 만들었다. 이러한 통합상품성 연구그룹을 창설한 배경에는 2000년대 초반까지 미국에서 품질에 대해 혹평을 받던 현대자동차의 브랜드 이미지를 끌어올리기 위해서 차의 기본적인 성능뿐만 아니라 감성 품질을 제고해야 한다는 인식이 깔려 있다. 이러한 사례들은 국내 기업들도 촉감 마케팅을 하는 이유가 신뢰감 확보와 애착 형성에 있다는 것을 보여주고 있다. 이와 같이 촉감에 대한 국내 소비자들의 관심도가 높아지고 있다는 것은 앞으로 국내에 촉감 마케팅이 더욱 발전할 가능성을 시사하고 있다.   
  
시각적 즐거움을 소구하는 디자인 경영은 집적 기술의 고도화나 플래시 메모리 등의 발달로 작고 얇은 전자 제품 제조가 가능해지면서 더욱 활발하게 되었고, 접촉을 했을 때 즐겁거나 신뢰감있는 느낌을 제공하는 촉감 마케팅은 가공 기술의 발달로 더욱 발전이 되고 있는 것을 상기했을 때, 기술의 발달과 마케팅 툴의 세련화는 관련이 깊다고 할 수 있다. 따라서, 향후 기술발전이 진전되면서 마케팅 기법은 더욱 세련화될 것이다. 더욱이, 촉감 마케팅 대두의 큰 이유로 꼽은 경험 경제학, 프리미엄 마케팅 열풍, 웰빙 트렌드는 앞으로도 더욱 고도화될 것이다. 이러한 트렌드의 고도화는 시각, 촉각으로 감성 충족을 한 고객들로 하여금 한 걸음 더 나아가 후각과 미각에 있어서도 감성 만족을 추구하도록 요구할 것이다.  
 
이제 기업들은 소비자의 오감을 만족시켜야 비로소 소비자의 신뢰와 애착을 형성해 강한 로열티를 확보할 수 있는 시대로 들어가고 있음을 상기하고, 항상 이러한 오감 만족을 충족시킬 수 있는 방안을 선점하기 위한 기술 확보와 마케팅 기법의 연구에 힘써야 할 것이다.  <끝>

이현정 | 2007.03.05 | 주간경제 926호