책하나를 소개할까 합니다.

얼마전에 지인이 선물을 해줘서 보게되었는데

매우 큰 도움이 됬던 책입니다.

'마켓팅 명쾌함으로 승부하라'

제가 말 주변이 없어서 책 소개는 book 리뷰에서 퍼왔습니다.

다들 성공하시기를..

경영학을 전공하던 학창시절에 투자론과 마케팅론을 두고 저울질 하던 기억이 새롭다. 투자론은 분석적 사고를 즐겼던 터라 내심 계속 학교에 남는다면 전공으로 삼고 싶은 학문이었고, 마케팅론은 갓 부임한 교수의 열정적인 강의에 매료된 탓에 그 둘을 놓고 때 아닌 고민을 하고 있었다. 학교를 나와 선교단체와 이후 직장을 얻으면서 당시 고민이 쓸모없는 일로 바뀌었지만 지금 생각해봐도 행복한 저울질이었다. 이 책, 〈마케팅, 명쾌함으로 승부하라 〉가 그 때의 기억을 끌어내고 보니 새삼 그 시절로 돌아가고 싶기도 하다.

당시 마케팅을 원서로 공부한 난 그 분야의 대가로 명성이 자자한 필립 코틀러의 이름을 주워섬기고 있었다. 교수의 설명이 세밀하지 않아 아쉬움을 자아낸 마케팅론은 코틀러의 저작이라는 프리미엄으로 충분히 상쇄되고 남았다. 이 책에서 저자 또한 코틀러를 자주 언급하고 있다. 여전히 독보적인 존재로 군림하는 그의 위상에 경의를 표한다.

교수는 마케팅은 광고가 아니라는 말을 시작으로 마케팅의 본질과 과정, 그리고 기업과 사회적 영향력을 세밀하게 추적해갔다. 각종 매체에 널린 마케팅 기법과 매장에서 마주치는 다양한 형태의 광고 전략을 통해 마케팅에 알게 모르게 젖어온 학생, 큰 범주에서 도시민의 생활에 마케팅은 손에 잡히는 학문처럼 보였다. 강의 내용과 현실을 적절히 연결할 수 있는 강력한 이미지는 마케팅론에 빠져들게 만든 주요인이었다. 많은 수의 학생이 이 수업에 만족감을 나타냈다. 아마도 그중 상당수가 마케팅을 전공으로 삼아 학교에 남았을지도 모를 일이다.

아무튼 학생들이 마케팅에서 받은 재미있는 학문이라는 인상과 달리 제품을 생산하는 기업은 그 제품을 시장에 각인시키기 위해 마케팅에 사활을 걸지 않을 수 없다. 그 과정은 전쟁으로 기록된다. 아무리 기능과 디자인이 훌륭한 제품이라도 소비자의 마음을 사로잡을 수 없다면 그 제품은 시장에서 사라지지 않을 수 없다. 시장 적합성, 그것은 소비자의 니즈(needs)와 원츠(wants)에 얼마만큼 소구하느냐에 달렸다. 그렇다고 앞서 말한 대로 기능과 디자인이 좋으면 다 되는 것일까?

미국 마케팅 협회(AMA)는 마케팅을 "개인과 조직의 목적을 충족시키는 교환을 창조하기 위하여 아이디어, 재화 그리고 서비스의 개발, 가격결정, 판매촉진, 유통을 계획하고 수행하는 과정(the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives)"이라고 정의했다. 코틀러는 그것을 '교환과정을 통하여 욕구와 필요를 충족시키려는 인간 활동'이라고 규정하고 있다. 위의 정의를 종합하면 마케팅은 광범위한 기업 활동으로 볼 수 있을 것이다.

제품 그 이상의 것을 제공하려는 목적에서 마케팅의 필요성은 인정된다. 사실 소비자는 제품 자체를 구입하는 외에 제품이 지닌 사회적인 지위를 아울러 구매하는 성향을 보인다. 따라서 기업은 제품을 생산하는 데 주력하는 한편으로 제품이 지닌 함의를 만들어가는 데 몰두하게 된다.

제품의 이미지를 계획하고 확장해가는 과정은 다분히 실험적이다. 물론 이미 사회적으로 각인된 이미지를 제품에 활용할 수도 있지만 이미지를 창출하는 것이 대부분임에 틀림없다. 결국 후자의 경우 소비자의 뇌리에 기업의 제품을 얼마만큼 강하게 자리 잡게 하느냐의 문제는 제품의 생존에 직결되는 문제가 아닐 수 없다. 그 과정은 명확한 이미지의 창출과 전달로 특징될 수 있을 것이다. 명확하지 않은 이미지는 휘발성이 높아 소비자의 뇌리에 오래 남지 못한다.

하루에 수십만 가지의 제품이 쏟아져 나오는 현실에서 제품명을 전달하는 일마저 용이하지 않은 마당에 제품을 시장에서 생존케 하는 과정이 쉬울 리 없다. 대충하면 대충 사라지기 마련이다. 그럼에도 불구하고 저자는 여전히 각 기업들이 마케팅을 명쾌함이라는 효과적인 전략에 근거하지 않고 ‘알아주겠지’, ‘이 정도 광고면 충분하겠지’, ‘제품이 좋으면 됐지’하는 근거 없는 낙관에 기대고 있음을 날카롭게 지적하고 있다. 그래서는 성공할 수 없다는 것이다.

더욱이 마케터들은 온갖 마케팅 이론에 둘러 쌓여있다. 식스 시그마, 롱테일, 리마커블, 블루 오션 전략, 포스트모던 마케팅, 감각 마케팅, 입소문 마케팅, 블로그 마케팅, 심리 마케팅, 신경과학 마케팅 등 그 이름도 다양한 마케팅 이론들은 그 수만큼이나 마케터들에게 혼란을 주고 있다. 여기에 빠르게 변화하는 환경에 적응하기 위해서는 필수적으로 창의성이 발휘되어야한다는 압박을 받고 있는 것 또한 현실이다. 그렇다보니 마케터들은 '뭔가 새로운 것', '과거와 다른 어떤 것'에 경도 되기 쉽다. 창의성에 대한 강박이 심화되면 '그것만이 살길'이라는 극단적인 생각을 갖기 쉽다. 마케팅의 원칙으로 신봉되어온 차별화와 단순화는 그런 생각과 궤를 같이한다.

하지만 저자의 생각은 다르다. 사회의 변화는 생각보다 빠르지 않으며 소비자들이 단기적으로 새로운 것에 매료되지만 장기적인 관점에서 볼 때 소비자가 특정 제품이 지닌 이미지를 소비한다는 측면에서 제품을 소구하는 데 적절한 장치는 단연 '명쾌함'에 있다는 것이다. 여기서 더나가 저자는 마케팅의 성패가 다른 어떤 것보다 '명쾌한가, 명쾌하지 않은가'의 선택에 달려있다고 단언한다. 아무리 훌륭한 마케팅 기법이라고 해도 소비자에게 명쾌하게 전달되지 않으면 소용이 없다는 그의 생각은 마케팅 기법의 실험과 쟁투의 장 양상을 보이는 우리 현실에서 크게 되새길 필요가 있다.

최근 몇 년 새 바람을 몰고 온 입소문 마케팅과 불로그 마케팅이 요즘 들어 주춤하고 있는 이유 또한 같은 맥락에서 짚어볼 수 있다. 그와 같은 마케팅이 소비자의 구매에 미치는 영향을 과소평가 할 수만은 없을 것이다. 각각의 마케팅 기법들은 일정 부분 시장에서 통하는 기법으로 애호되었음도 사실이다. 하지만 그 속을 면밀히 관찰해보면 기법의 개발과 유지가 그 기법이 지닌 탁월함에 있기보다 그 기법이 전달하려는 메시지의 명쾌함에 빚지고 있음을 알게된다.

달리 보면 수없이 많은 수의 마케팅 기법들은 그 수만큼의 실패를 거듭하고 있다는 결과의 반증일 수 있다. 마케팅 기법이 지닌 효과성의 한계와 성공 스토리의 실제 요소를 염두에 두지 않고 기법 자체에 빠져들수록 결과는 참담하게 나타날 개연성이 크다. 입소문 마케팅의 허상을 지적한 저자의 혜안이 돋보이는 이유다.

명쾌함을 해치는 요인들을 솎아낸 후 그것을 찾는 데 도움이 되는 요소들을 꼼꼼히 찾아낸 저자는 명쾌함을 끌어내는 6가지 법칙을 통해 현실 마케팅에 직접 활용이 가능한 아이디어 구축 방안을 제시하고 있다. 따라서 마케터 뿐만 아니라 마케팅 분야에 관심을 가진 연구자에게 두루 참고가 될만하다. 모쪼록 이 책이 기법을 찾는 데 골몰하는 이상 현상에 경종을 울리고 효과적인 마케팅의 본질적 측면에 귀기울이는 풍토를 조성하는 데 기여하기를 바란다. 교과서로 손색이 거의 없는 책이다.