마케팅 프로그램을 발전시키려면, 마케팅계획을 먼저 세워야 할 것이다. 필자는 마케팅분야에 10년 이상 종사하면서 마케팅계획에 관여해 왔다. 간단하면서도 핵심을 파고드는 마케팅계획도 있지만, 계획서만 수백 페이지에 달하며 예산도 막대한 것들도 있었다.

아이러니한 것은 많은 비용이 들어간 마케팅 계획도 무용지물이 되거나 효과를 거의 보지 못하는 경우가 많다는 것이다. 단순한 계획이더라도, 제대로 연구하여 효과적으로 발휘한다면 최대한의 성과를 거둘 수 있게 된다.

모든 마케팅계획은 유동적인 것이라는 점을 유념해야 한다. 모든 사업은 연구조사와 경쟁적 상황, 그리고 성취 가능한 성과들을 기반으로 잘 짜인 계획에서 출발해야 한다. 당신의 계획은 앞으로 실행할 것들의 기초가 되겠지만, 성공여부에 따라 보강되거나 변화될 소지는 항상 있다.

마케팅계획의 기초

1. 시장조사

판매하고자 하는 상품이나 서비스의 시장에 대한 자료들을 수집하고 정리한다. 이때에는 다음과 같은 사항들을 고려해야 한다.
● 주기에 따른 시장의 유동성과 경향
고객층 – 평균연령, 수입, 교육수준 등을 분석한 통계데이터, 고객층의 세분화, 타겟 층, 수요, 구매의사
● 제품 – 어떤 제품들이 출시되어 있으며, 경쟁력 있는 상품은 무엇인가
● 해당 사업분야에서 현재 판매되고 있는 것들
● 해당 사업분야의 벤치마크 (가치, 우수성, 완성도의 표준)
● 공급자 – 당신이 거래하게 될 사업자

2. 타겟시장

상품판매를 위한 틈새시장 및 목표시장을 발굴하여 윤곽을 잡는다.

3. 상품

먼저 당신의 상품을 떠올려본다. 그 제품을 시장과 어떻게 결부시켜야 할지, 그 시장에서 현재 필요로 하는 것이 무엇인지, 해당 고객들이 현재 어떤 제품을 쓰고 있는지, 그들이 지금의 제품보다 더 원하는 것이 무엇인지를 생각해 본다.

4. 경쟁사

당신의 경쟁사를 떠올려 보고, 그들과 구별되는 당신만의 독특한 판매상품을 개발해야 한다. 무엇으로 그들과 차별화할 수 있는지, 브랜드화를 위해 경쟁사들이 무엇을 하고 있는지 살펴본다.

5. 목표설정

다음과 같은 사항들을 작성해 본다.
● 주요시장 – 어떤 사람에게 판매하려고 하는가? (판매대상)
● 주력상품 – 무엇을 판매하고자 하는가? (판매상품)
● 차별성 – 당신만의 독특한 판매상품 고안 (상품의 차별성)

6. 시장전략

실행하려고 하거나 최소한 실행을 고려하는 마케팅과 판매촉진 전략을 작성한다. 다음의 사항을 고려하여 전략을 수립한다.
● 시장에 접근하기 위한 네트워크
● 다이렉트 마케팅 – 세일즈레터, 브로슈어, 광고지
● 광고 –인쇄매체, 전화번호부
● 인지도를 높이기 위한 교육훈련 프로그램
● 전문가로 인식되기 위한 글이나 조언 제공
● 직접/개별 판매
● PR
● 상품전시
● 웹사이트의 이용

7. 가격결정, 상품배치, 브랜드구축

당신이 수집한 정보를 바탕으로 상품의 가격결정과, 시장에서 당신의 상품을 어느 곳에 배치할 지, 브랜드를 어떻게 알릴지에 대한 전략을 세운다.

8. 예산편성

예산을 편성한다. 책정된 예산으로 어떤 전략을 실행할 수 있는지, 자체적으로 할 수 있는 것과 아웃소싱이 필요한 일을 구분한다.

9. 마케팅 목표

정량화된 마케팅 목표를 세운다. 이것은 수치로 나타나는 목표를 의미한다. 예를 들어 최소한 30명의 새로운 고객을 확보한다거나, 일주일에 10개의 상품을 판매한다거나, 올해 안에 30%의 매출을 향상시키는 것 등이 목표가 될 수 있다. 판매성과나 수익, 고객만족도 같은 것들도 여기에 포함될 것이다.

10. 결과에 대한 모니터

테스트하여 그 결과를 분석하고 현재 실행중인 전략을 확인해 본다.
● 고객조사
● 매상, 수요층, 웹사이트의 방문자 및 판매율을 추적한다.

시장과 경쟁자를 조사하여, 자신만의 위치를 결정하면, 상품이나 서비스를 홍보하고 판매하는데 있어 훨씬 유리한 입장에 있을 수 있다. 마케팅전략의 목표를 수립한 다음에는, 진행상황을 검토하고 결과를 평가함으로써 당신의 노력이 성과를 거두는지 그렇지 못하는지에 대해 보다 잘 이해할 수 있게 된다.

처음에 언급했듯이 마케팅 계획을 현실적인 자료로 활용해야 한다. 유능한 마케터란 자신이 설정한 목표를 위한 전략상황을 지속적으로 연구, 검토하는 사람이다. 이것은 당신의 초기 마케팅을 향상시키고 앞으로의 계획을 수립하는데 있어서도 도움이 된다.

글 - Michael Fleischner