홍보담당자의 자질과 전문성 

  홍보담당자의 자질과 능력에 대한 논의는 홍보담당자의 전문성, 교육, 역할과 관련하여 연구되어 왔다. 홍보계의 선구자였던 Edward L. Bernays는 홍보담당자가 갖춰야 할 자질에 있어서, 성실성, 판단력 및 이성적 사고력, 창조성과 상상력, 진실성과 신중함, 객관성, 문제해결에 대한 깊은 관심도, 폭넓은 문화적 배경, 지적 호기심, 해석 및 종합능력, 직감력, 홍보 및 기타 사회과학 분야에서의 경험 또는 교육 등 11가지 항목을 제시했다. Nolte는 홍보실무자의 자질을 크게 인성(personality)과 능력(ability)으로 나누었다. ‘인성’에는 호기심, 사교성, 몸가짐, 공중에 대한 관심, 객관성, 열정, 설득력, 성실성, 상식, 상상력, 용기, 활동력, 책임감, 신중함 등을 포함시켰으며, ‘능력’의 경우는 커뮤니케이션 기술과 경영능력을 강조하였다.

  홍보담당자의 자질을 확보하기 위한 교육 프로그램과 관련해 Turk는 미국 4개주를 대상으로 한 실증적 연구를 통해 홍보기술자로서의 측면에서는 구두커뮤니케이션, 서면 커뮤니케이션, 기획 및 조직, 의사결정 등의 역할교육이 강조되고 있음과, 홍보조직관리자로서의 측면에서는 최고경영자의 권한대행 및 인력의 지위감독, 홍보관련 분야의 대외적인 협상진행 등의 역할에 관한 교육의 필요성을 제시하고 있다.

  또한, Gibson은 Turk의 연구를 바탕으로 홍보교육의 목표를 보다 포괄적으로 정립하고 있는데, 성공적인 홍보전문가 양성을 위해 진행해야 할 교육의 분야로서 태도(attitude), 기술(skills), 지식(knowledge), 전문단체가입(professional affiliation), 이력서와 포트폴리오(resume&portfolio) 등 5개 분야를 지목하고 있다.

  ‘태도’에 있어서 성실성, 헌신성, 충실성, 호기심, 야망, 신뢰성, 활달함, 협력성, 유머감각, 인내력, 침착성, 비판을 수용할 수 있는 마음자세 등을 열거하고 있으며 ‘기술’의 경우 커뮤니케이션기술(communication skills), 분석기술(analytic skills), 연구기술(research skills), 경영관리기술(management skills)을 홍보에 있어서 필수적인 4大 기술로 꼽고 있다. ‘지식’의 경우 윤리학, 커뮤니케이션 이론, 설득, 매스미디어, 홍보, 사회심리학, 일반심리학, 경영학 등 8가지를 지적하고 있다.

  Wylie는 홍보전문가들을 위한 내부 지침서들을 보면 일반적으로 1) 학술적인 지식에 바탕을 둔 잘 규정된 개념의 이해, 2) 일련의 표준화되고 기본적인 연구과정의 수행, 3)국가나 책임기관의 조사와 확증, 4) 전문인들의 행동을 감독할 수 있는 감독기관의 감시가 요구되고 있다고 주장했다.

  Wright는 전문성의 기준으로 1) 전문성을 위한 지적추구, 2) 윤리적 기준들 준수, 3) 통괄적인 자기 통치 조직, 4)개인의 이익 추구보다는 공익을 위하는 공공 서비스 정신, 5) 전문지식에 바탕을 둔 독창적이고 필수적인 서비스 수행, 6) 이타주의에 기반을 둔 확장된 자율성의 추구 등을 들고 있다.

  Nelson은 전문성을 위한 다섯 개의 주요 특징을 소개하였다. 1) 업무의 전문성 추구, 2) 전문적 조직내의 멤버쉽, 3) 전문적인 규범 준수, 4) 지적인 전통의 추구, 5) 기술적인 능력의 발전 등이다.

  Cameron, Sallot, Lariscy가 홍보전문가 60명과의 철저한 심층인터뷰를 통해 홍보수행에 관한 24개 진술문의 조합을 구체화한 분석틀을 제공하였다. 전문적 홍보를 위한 24개의 기준(The twenty-four items specific to public relations performance)들은 요인 분석을 통해 전문적 기술, 급여수준, 연구능력, 조직적 지위, 직업윤리, 교육. 훈련, 성(Gender)과 만족적 평등, 허가와 면허 등으로 정리되어 있으며 이 중 전문적 기술로는 경영관리능력, 기술적인 능력, 홍보물 문헌작성 및 편집 능력, 홍보물의 도표, 그림 등의 작성을 위한 능력, 예산기획과 사용 능력, 목표달성과정 동안 고객/공중 관계의 관리체계능력 등이 포함되어 있다. 연구능력으로는 전체적인 홍보계획을 위한 연구전략, 각종 홍보 프로그램의 성공적 수행을 위한 연구전략, 각종 홍보프로그램의 평가를 위한 연구 전략 등으로 구성되어 있다.

  홍보담당자들의 자질과 전문성에 관한 연구는 국내에서도 많이 이루어졌다. 박남옥은 “PR실무자들의 전문성과 직업만족도에 관한 연구”에서 Mcleod와 Hawley에 의해 개발된 PI(Professional Index)를 이용하여 국내 상장기업 752개사 중 150개의 표본을 선정해 설문 조사한 결과 67명의 PR실무자들을 전문화 성향이 높은 집단과 전문화 성향이 낮은 집단으로 구분하고 이들의 전문화 성향이 높을수록 자신의 직업에 불만족했고 이직성향이 높았으며, PR전문단체에의 가입성향이 높다고 밝혔다.

  이용식은 “국내PR산업 종사자들의 역할과 전문성에 관한 연구”에서 기업체 홍보담당자 115명과 대행사 직원 44명을 설문 조사한 결과, 기업체 소속 PR종사자들의 경우 36%가 스스로의 전문성을 높다고 평가하고 있으며, 대행사 PR종사자의 47%가 스스로 전문성이 높다고 판단하였다.

  전은경은 “PR전문가들의 자질과 역할변화에 관한 연구”에서 PR대행사와 기업체 PR담당자 120명을 조사한 결과 한국 PR담당자들이 갖추어야 할 자질은 인성, 마케팅 기술, 외모 순으로 나타났다고 밝혔다.

  박종인은 “한국홍보전문가들의 업무전문성 기준에 관한 고찰”에서 카메룬, 샐룻, 래리스키가 홍보전문가 60명과의 철저한 심층인터뷰를 통해 홍보수행에 관한 24개 진술문의 조합을 구체화한 분석틀에 3가지 항목을 추가하여 총 27개의 진술문을 30명의 홍보실무자들의 응답을 받은 결과를 요인분석하여 연구지향형 홍보실무자, 윤리지향형 홍보실무자, 기술지향형 홍보실무자로 분류하였다. 박종인은 연구지향형 홍보실무자는 홍보 업무 내에 프로그램 수행과 평가 및 전체적인 홍보계획의 연구 전략수립을 위한 연구전략에 있어 전문성 기준이 존재해야 한다고 믿고 있다. 또한 전문성을 위해선 홍보 전문 교육시스템이 필요하다고 느끼고 있다. 윤리지향형 홍보실무자들은 홍보에 관한 전문성 기준이 윤리적인 지침 하에서 존재해야 한다고 믿고 있다. 기술지향형 홍보실무자들은 각각의 전문적 기술, 교육의 지속, 훈련이 한국의 홍보에 근본적으로 필요하다고 생각한다. 이들은 폭넓고 자유로운 교육, 커뮤니케이션 기술, 홍보 운영에 필요한 지식, 홍보에 관련된 사람들이 일하는 조직에 대한 지식이 필요하다고 여기며 그동안 홍보에 대한 다각도의 교육시스템이 없었다고 생각한다고 언급하였다.