요즘 시장은 그야말로 초주검 상태다.
불황이 예상외로 길어지면서 소비자들의 지갑이 열리지 않고 있기 때문이다. ‘부자들마저 지갑 열기에 인색해지고 있다’는 것도 철지난 얘기다.
이제는 ‘지갑이 얇아진 정도가 아니라 열 만한 지갑이 없다’는 소리까지 나오고 있다.

이런 극심한 ‘소비 가뭄’으로 기력을 상실하고 있는 시장에 최근 전에 없던 현상이 일어나고 있다.
의류·미용·외식 등 경기에 민감한 분야를 중심으로 ‘저가’(低價)를 넘어선 ‘초저가 전략’을 구사하는 업체들이 등장, ‘나 홀로 호황’을 누리고 있다.
일명 ‘1,000원 숍’으로 불리는 매장을 운영하고 있는 다이소아성, 저가 화장품으로 바람을 일으키고 있는 미샤, 패션의류시장의 베이직 하우스 등이 그 주인공들이다.

‘골라골라’와는 다르다

이들의 무기는 기존 업체로서는 상상을 초월하는 가격이다. 그렇다고 팔리지 않은 제품을 땡처리하는 ‘골라골라’ 마케팅도 아니다. 가격은 초저가지만 품질은 기대 이상으로 높다. 생산에서부터 철저한 원가 개념을 바탕으로 하고 있기 때문이다. 비용 절감으로 거품을 빼면서 박리다매로 승부, 독자적인 틈새 시장을 형성해 가고 있는 것이다. 소비자들의 발길도 몰리고 있다.

일본 ‘100엔 숍’의 한국판인 ‘다이소아성’은 지난해 543억원의 매출을 올린 기세를 몰아 할인점과 지하철역 등을 중심으로 4월 중순 현재 312개의 매장을 열고 있다. 화장품 시장은 ‘3,300원’ 열풍이다.

‘미샤’ ‘더페이스샵’ 등 초저가 화장품 매장이 명동·신촌·코엑스몰 등에 속속 들어서고 있다. 1만∼2만원은 줘야 살 수 있었던 스킨·로션 등을 3,300원에 판매하기 때문이다. 이들로 인해 최근 명동에 있던 기존 화장품 전문점들이 하나 둘 사라지고 있을 정도다.

미용실 시장에서는 요즘 ‘이지은 레드클럽’ 바람이 심상치 않게 불고 있다. 이곳에 들어온 손님들에게 “진짜냐”는 질문을 곧잘 들을 수 있다. 보통 5만∼10만원 하는 매직 파마가 이곳에서는 2만원이고, 3만∼4만원인 피부관리가 3천∼4천원밖에 하지 않기 때문이다. 10분의 1 수준이다.

덕분에 지난해 9월 시작한 프랜차이즈 가맹점은 7개월 만에 50여개로 늘어났고, 오픈 준비 중인 곳만 20여곳에 이른다. 이명훈(50) 사장은 “비결은 세 가지 차별화에 있다”며 “가격·서비스·홍보의 차별화가 그것”이라고 말했다. ‘이지은’은 이사장의 큰딸 이름이다.

초저가 바람은 이미 ‘길거리 비즈니스’도 평정했다. 학교 앞이나 신촌·돈암동 같은 상권에서는 ‘1,000원형’ 비즈니스 모델들이 번창하고 있다. 최근 ‘만두나라’ ‘만두생각’ 등 1,000원짜리 만두 프랜차이즈 업체들이 대거 등장한 것이 대표적인 사례다.

‘만두나라’의 변승재 사업본부장은 “재료만 넣으면 자동으로 만두를 만드는 기계를 사용해 가격을 낮췄다”고 말했다. 이곳에서는 만두 7개를 단돈 1,000원에 판다. 얼마 전 등장한 서울 종로3가의 만두가게들도 일찌감치 1,000원 대열에 동참했다. 1,000원짜리 햄버거를 파는 고려대 앞 ‘영철버거’는 학생들 사이에서는 명물이 됐다.

이 같은 흐름은 ‘변방’에서만 일어나는 게 아니다. 길거리 간식과 경쟁을 하고 있는 패스트푸드 업체들은 올초부터 ‘단돈 1,000원’이라는 구호를 내걸고 있다. 심지어 자존심 강한 백화점도 슬며시 ‘1,000원’을 표방하고 있다.

롯데백화점에 등장한 ‘1,000원 코너’가 그것. 현대백화점 무역센터점에 가면 ‘2,000원 균일가 코너’도 있다. 롯데백화점 관계자는 “지금까지 초저가 상품은 일종의 미끼상품이었는데 이제는 정식상품이 됐다”며 “초저가 코너에만 사람들이 몰려들고 일반 매장은 한산해 매출 증가에 도움이 안 된다”고 어려움을 토로했다.

장기 불황을 일찌감치 겪은 외국의 경우 이 같은 초저가 마케팅은 ‘단순경영’이라는 이름으로 경영학 반열에 올라 있다. 「포천」지가 선정한 세계 500대 기업으로 2002년부터 3년 연속 1위에 오른 할인점 월마트와 9·11테러 이후 미국 항공업계에서 드물게 흑자를 내고 있는 사우스웨스트항공·젯블루항공 등이 이 같은 단순경영을 실천한 대표적인 기업들이다. 「단순경영」이라는 책의 저자인 디터 브란데스는 “본질적인 것만 남기고 나머지는 포기한다는 게 제1 요건”이라고 말하고 있다.

“원가 개념 철저해야 생존 가능”

국내에 저가 바람이 분 것은 이번이 처음은 아니다. 외환위기 후 가격파괴점이 경쟁적으로 생겨난 적이 있다. 하지만 당시 업체들은 품질과 가격을 함께 내려 ‘싼 게 비지떡’이라는 속담을 확인시켜 주는 선에서 끝났다. 재고 떨이 수준이었기 때문이다.

그러나 최근 불고 있는 초저가 업체들의 공격적인 마케팅은 당시와는 근본적으로 다른 차원에서 시작되고 있다. 유통 마진 축소는 물론이고 생산 단계부터 철저하게 기획된 원가 절감에 바탕을 두고 있기 때문이다.

제조원가에 인건비 등 비용을 붙여 판매하는 가격인 상대가격이 기존 업체의 가격정책이었다면 이들 초저가 업체들은 이른바 절대가격으로 승부를 하고 있다. 절대가격이란 시장이 원하는 가격을 설정한 후 원가와 비용을 여기에 맞추는 것이다. 아무리 불황이라고 해도 소비자의 눈높이가 내려간 것이 아니라는 데 바탕을 두는 가격전략이다. 덕분에 품질은 정상가 수준이다.

이런 전략에 기반한 초저가 업체들의 가격 낮추기는 백화점과 패스트푸드 업체들의 초저가 마케팅과 다를 수밖에 없다. 백화점과 패스트푸드 업체들의 경우 유통 단계에서의 마진 축소나 납품 업체들의 목을 죄어 나온 결과이기 때문이다.

이는 곧바로 수익성 악화로 이어져 자충수가 될 가능성이 크다. 백화점 업계의 한 관계자는 “올 초 벌인 최저가 행사에서 매출이 40% 가까이 늘어났지만 수익은 마이너스였다”고 털어놓았다.

얼마 전 불황 극복을 위해 싸구려 가구를 만들어냈다가 부진의 늪에 빠져 허우적대고 있는 가구 업체들이 이런 경우에 속한다. 무조건적인 저가 마케팅은 경쟁력이 아니기 때문이다.

이에 대해 유호현 LG경제연구원 연구원은 “원가에 기반한 비용절감 구조와 소비자의 욕구 수준을 정확하게 읽어내는 게 저가 마케팅의 기본인데, 국내 대부분의 업체들은 아직은 함량 미달”이라고 지적했다.

그는 “저가 마케팅 경쟁이 극심했던 일본의 경우 원가 경쟁력이 있어도 또다른 초저가 업체가 나타나면 사라지기 일쑤였다”며 “‘미샤’처럼 생산공정 자체를 초저가에 맞춰 설계한 후 소비자의 욕구를 곧바로 수용하는 제품을 내놓아야 한다”고 말했다. 생산 프로세스 개선 과정 자체를 새로운 시장으로 봐야 한다는 것이다.


저가시장에서 성공하려면···

시장이 커야 한다
기존 성공기업이 목표로 삼지 않는 시장이어야 한다
소비자의 모든 욕구를 만족시키겠다는 생각을 버려라
원가절감 구조를 경쟁우위로 삼아라
일시적이 아닌 장기 레이스를 펼쳐라