▣ 요약
중국의 한비자는 설득의 기본은 상대방의 마음과 정서를 파악하는 데서 시작한다고 말한다. 아리스토텔레스 역시 사람을 설득하기 위해서는 논리적 제시와 감정적 소구 및 말하는 이의 신뢰도에 달려 있다고 말한다. 오늘날 현대인들은 꼭 생각해야만 하는 상황에 부딪히지 않는 한 어제 행동하던 대로 오늘도 또 내일도 그대로 행동하더라도 큰 어려움 없이 살아가고 있는 것이 대부분이다. 우리 삶의 많은 부분들이 이미 프로그램화 되어서 최소한의 생각만으로도 삶을 이어갈 수 있게 된 것이 사실이다. 곧 생각 없이 살고 있어서 설득하는 존재가 아닌 설득당하는 존재요, 피동적인 존재로 살아가고 있는 실정이다. 이 책은 인간의 탁월한 능력 가운데 하나인 설득의 원리들을 밝힘으로써 사업과 삶에서의 피동적인 위치에서 능동적으로 리드해 갈 수 있는 원칙들을 제시한다.

이 글은 크게 네 부분으로 구성되었다. 학자들의 이론에 기초한 기본 원칙들과 설득의 기법들을 실제 상황에 응용하고 있는 기업의 마케팅과 광고 전략들을 소개하는 한편 일상생활에서 쉽게 접하게 되는 사례들을 통해 설득의 원리를 쉽게 이해할 수 있도록 전개하고 있다. 이러한 설득의 기법들을 파악하게 된다면 돈과 지위가 없더라도 설득의 위력을 바탕으로 직업과 대인관계에서 주도적인 위치로 설 수 있게 될 것이고, 나아가 원하는 뜻과 자신의 목표를 달성해 가는 데 커다란 자원과 힘이 되리라고 본다. 더불어 이와 같은 설득의 전략들은 날로 복잡해지고 다변화되는 국제 사회에서 국가의 권위와 국익은 물론 기업과 비즈니스에서 반드시 터득해야 할 분야이며, 효과적인 전략의 핵심이라고 말할 수 있다.
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▣ 차 례

1장 사람을 움직이게 만드는 열 가지 방법
아주 작은 요구에서 시작한다 - 문전 걸치기 전략
이미지에 어울리는 행동을 하라고 요구한다 - 자기 이미지 선언 기법
한번 미끼는 영원한 미끼 - 미끼 기법
일단 거절 당하면서 시작한다 - 일보후퇴 이보전진 전략
친구따라 강남 간다 - 다수의 증거 기법
크고 화려한 것을 선호한다 - 권위의 상징물 효과
이번이 마지막 기회입니다 - 마감 전략
기대하지 않은 선물은 우리를 기쁘게 한다 - 기대치 위반 효과

2장 사람을 좋아하게 만드는 다섯 가지 방법
보고 또 보면 없던 정도 생긴다 - 에펠탑 효과
보기 좋은 떡이 먹기도 좋다 - 다홍치마 효과
닮으면 친해지고 칭찬하면 좋아진다 - 사회적 매력
우리라는 우리에 가두어라 - 무인도 생존 기법

3장 한국인을 위한 설득 원칙들
왕따 만드는 사회 - 한국적 다수의 증거
우리가 남이가 - 온정주의 문화
고객을 모실 줄 아는 사람이 성공한다 - 판매왕 박노진의 한국적 설득 기법

4장 설득과 매력의 현장 탐사
판매원 말 속에 숨겨진 속뜻- 워밍업 30 사례
리스트가 주는 간접적 압력 - 메이저 12 사례
우리는 이렇게 설득당하고 있다 - 고객평가단 캠페인의 설득 효과
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1장 사람을 움직이게 만드는 열 가지 방법

신이 인간에게 준 선물 가운데 가장 소중한 것이 언어라고 할 수 있다. 언어로 이루어지는 설득은 사람들을 움직이게 만드는 특별한 능력이다. 하지만 상대방을 설득하는 일은 결코 쉬운 일이 아니다. 따라서 상대방에게 자신의 요구를 관철시키기 위해서는 전략적 접근이 필요하다. 사회학자들에 의하면 사람들의 의사결정 과정에서 중요한 역할을 하는 것은 일관성에 대한 고려라고 말한다.

현재 주어진 상황에서 행동을 결정할 때 과거에 동일한 상황에서의 행동과 일치한 형태로 행동한다고 말한다. 이제부터 살펴보고자 하는 것은 전략적 설득의 원칙들로 실생활에서 자주 접하게 되는 설득 기법들이다. 먼저 문전 걸치기 전략의 요지는 처음부터 자신이 원하는 전부를 상대방에게 요구하지 않고 상대방의 저항을 최소화하는 작은 요구부터 시작하는 것이다.

그저 상대방의 문전에만 걸치면 일관성의 법칙에 따라 상대방이 스스로를 설득하여 행동을 유발시키게 되는 방법이다. 문전 걸치기 전략은 오늘날 대부분의 판매에서 즐겨 사용되고 있다. 이러한 방법을 사용하면 판매가 늘어날까? 당연하다. 문전에만 걸칠 수 있다면 판매는 자동적으로 이루어진다.

하지만 문전 걸치기 기법이 잘못 사용된 사례도 왕왕 발견된다. 모 건설회사 대표는 국방부가 발주하는 2조 2천억 원 대의 미사일 기지 건설공사를 따주겠다는 일명 브로커의 사기에 걸려든 일이 있다. 이들은 1백여 차례에 걸쳐 44억 4천여 만 원을 받아냈고, 따라서 건설회사 대표는 무려 1백여 차례의 자기 설득과정을 가지게 된 것이라 할 수 있다.

고객카드 아이디어는 문전 걸치기 심리를 효과적으로 활용한 판매기법이다. 항공사에서 우수고객에 대한 마일리지 서비스를 시작한 이래 요사이는 백화점을 비롯한 대부분의 업소에서 고객카드를 활용하여 단골고객을 확보하고자 한다. 심지어 대형 할인마트에서도 포인트 카드를 제공하여 사은품을 통한 판매확대를 노리고 있다. 분명한 사실은 일단 당신의 손에 포인트 카드가 쥐어지는 순간 당신은 스스로 그 카드에 설득되어 간다는 사실이다.

백화점 사은행사에서도 주부들이 1만원이나 2만 원짜리 상품권을 타기 위해 꼭 필요하지 않은 물건을 구매하게 됨으로써 10만 원, 혹은 20만 원을 채우게 되고 결국엔 훨씬 많은 돈을 쓰게 되어 집에서 후회하곤 한다. 백화점 세일행사 때마다 주부들이 양손에 사은품을 가득 들고 기뻐하는 모습을 발견하게 되는데 그런 모습을 보고 더 기뻐할 사람은 누구인지 어렵지 않게 짐작할 수 있다.

이 전략에 익숙한 마케팅 전문가들은 처음부터 결코 많은 것을 요구하지 않는다. 고객이 아무런 부담을 느끼지 않고 오히려 도움이 될 수 있는 요구에서부터 출발한다. 예를 들면 영어 학습지 판매기법 역시 발음테스트를 받아보라는, 상대방에게 도움이 되는 요구를 통해 학부모의 저항을 무력화시키고 가정방문 초대로 이어지게 하는 것이다.

이는 곧 상대방의 작은 요구에 응함으로써 자기 이미지가 생성되고 그로 인해 자기 이미지의 일관성을 유지하려는 동기에서 스스로를 설득하여 두 번째, 세 번째 요구에 응하게 되는 것이다. 이미지 관리의 측면에서 자신이 가지고 있는 공적 이미지의 일관성을 지속시키는 것이 사회적 행동의 핵심동기가 되는 것이다.

우리의 이미지는 언어적 행위를 통해서도 형성된다. 언어의 행위를 통한 자기 이미지 선언기법은 일단 언어를 통하여 이미지를 공개적으로 선언하게 만든 다음 스스로를 설득하여 선언한 이미지에 순응하도록 일관성의 압력을 가하는 논리를 사용한다. 학생시절을 떠올려 보자. 무언가 잘못하여 그 정도가 심할 때 선생님은 학생들에게 반성문을 쓰게 한다.

반성문을 쓰는 것은 자신의 이미지에 대한 외부적 공개 선언이다. 반성문을 통해 자신의 바람직한 행동에 대한 자기 선언을 한 이상 반성문의 내용에 따른 일관된 행동을 위한 내부적 압력이 발생하게 된다. 이처럼 자기 이미지를 외부적으로 공개 선언하게 만드는 방식은 마케팅 전문가들이 선호하는 설득기법 중의 하나다. 상징적 언어를 통해 자기 이미지를 선언하면 곧 이어 일관성의 압력이 발생한다는 사실을 잘 이해하고 있는 것이다.

광고주들이 개최하는 각종 증언 경연대회 역시 자기 이미지 선언의 설득효과에 근거하고 있다. 한 예로 태평양화학의 라네즈와 함께 하는 해외여행 이벤트를 분석해 보자. 이 이벤트는 일관성의 영향력을 최대화하는 모든 조건들을 포함하고 있다. 이를테면 라네즈 화장품의 사용소감을 적어 보내는 사람들은 자신들의 소감문을 작성하는 가운데 라네즈에 대한 애착을 갖게 된다. 또한 이 소감문에는 무료 해외여행이란 매력적인 부상이 걸려 있다. 소비자들은 행운을 잡기 위해서는 제품에 대한 칭찬이 필요하다는 사실을 잘 알고 있다. 이벤트 횟수가 늘어갈수록 라네즈에 대한 칭찬의 강도도 높아지게 되고 소비자들은 자신이 쓴 제품에 대한 칭송으로 스스로를 설득하게 된다.

단답형 글쓰기
종종 이러저러해서 가장 좋은 상품은 ∼입니다.라는 뻔한 퀴즈를 제시하고 있는 광고를 보게 된다. 이 광고는 소수의 정답자를 찾기 위한 목적보다는 보다 많은 정답자를 모으기 위한 것으로 단답형 글쓰기의 효력도 증언 경연대회의 글짓기 효과 못지 않게 엄청나다. 우리는 자동차 등 고가의 경품에 현혹되어 신문광고를 가위로 자른 다음 답을 쓰는 순간 일관성의 마력에 빠지게 된다. 그 때부터 특정 상품의 우수성에 대해 공개적으로 선언한 자신의 발언의 일관성을 유지할 의무감을 갖게 되고, 그 브랜드와 다음에 만나게 되면 별 저항 없이 구입하게 되는 것이다. 자기 이미지를 지키려는 노력은 개인적 차원에 국한되지 않는다. 다음에 제시되는 AVIS의 사례는 자기 이미지의 공개적 선언을 통한 일관성의 압력이 강력하게 조직원들에게 작용하고 있는 모습을 보여 주고 있다.

미국의 렌터카 업체인 AVIS는 DDB라는 광고회사에 광고를 의뢰하였는데 당시 AVIS는 렌터카 업체 가운데 2위를 달리고 있었고, 1위인 허츠보다 시장점유율 면에서 차이가 컸다. DDB는 광고 캠페인에 들어가기 전 다방면의 사전조사를 실시하였다. 조사결과 AVIS는 2위를 할 수밖에 없으며 그나마 2위를 지키는 것도 쉽지 않다는 결론을 내렸다. 그래서 DDB는 광고대행의 조건으로 다음 두 가지 조건을 지킬 것을 요구하였다. 첫째, DDB가 만든 광고에 이의를 달지 말 것 둘째, 광고에서 약속한 것을 필히 이행할 것. 이런 배경에서 탄생한 것이 유명한 No.2 캠페인이다. DDB는 AVIS 광고에서 우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 합니다.라는 헤드라인과 함께 무엇을 더 열심히 하는가에 대해 자세히 열거했다. 광고 캠페인이 진행되면서 갑자기 AVIS 사원들은 달라진 모습을 보이기 시작했다.

광고를 통한 자기 이미지의 공개적 선언은 종업원이 회사가 약속한 구체적인 사항을 실제로 이행해야 하게 만드는 일관성의 압력으로 작용했다. AVIS는 2등 캠페인 덕택으로 당해 연도에 지난 13년간의 적자에서 벗어나 120만 달러의 흑자를 기록하게 되었다. 캠페인 2년차에는 흑자가 260만 달러로 증가하였고, 3년차에는 무려 500만 달러를 넘게 되었다.

한 번 미끼는 영원한 미끼 - 미끼기법
얼마 전 현대백화점 인터넷 쇼핑몰 천호점에서는 개당 1,050원 하는 1ℓ짜리 현대 특산 우유를 100원에 팔았다. 인터넷 쇼핑몰에서는 미끼 상품을 구매하기 위해서는 반드시 다른 상품과 함께 주문해야 한다는 의무조항을 요구하고 있었기 때문에 백화점측은 미끼 상품이 풍성하면 인터넷 쇼핑몰 매출액이 평균 2.5배나 늘어나 결과적으로 이익이라고 말하고 있다.

미끼기법은 다음과 같은 3단계로 진행된다. 1단계에서 마케터들은 매우 매력적인 미끼를 제시한다. 2단계에서는 미끼에 현혹된 소비자들이 전화를 걸어 미끼에 관해 문의하거나 미끼를 구매하기 위해 매장을 방문하는 등 다양한 양상을 나타낸다. 마지막 3단계에서는 미끼가 교묘히 제거되어도 여전히 소비자들의 구매 의사결정이 이루어지는 단계이다. 이 단계에서 미끼가 제거되는 순서는 소비자의 구매 의사결정 이전이 될 수도 있고, 이후가 될 수도 있다. 흥미로운 점은 미끼기법의 대상자들은 그들이 얄팍한 상술에 의해 제품을 구입했다는 사실을 잘 알고 있음에도 불구하고 그들의 선택에 비교적 만족해하는 심리를 보인다는 사실이다.

신종 미끼기법
신종 미끼기법 역시 자신의 이전 결정에 대한 일관성을 유지하려는 심리적 압력에 의존하고 있다. 한 조사연구에서 연구자들은 대학생으로 구성된 그룹에게 실험 시작시간을 알려 주지 않은 채 혹시 실험에 참여할 의향이 있느냐는 사실만 먼저 물었다. 이에 대해 전체 응답자의 56%가 긍정적으로 대답하였다. 이들이 실험에 참여하겠다는 의사결정을 내린 후 연구자들은 실험이 아침 7시에 시작된다는 사실을 알려 주고 혹시 마음이 바뀌면 실험에 참여하지 않아도 좋다고 말했다. 그러나 결정을 바꾼 사람은 한 사람도 없었다. 이로써 일단 잠재적 소비자 또는 대상이 미끼를 문 다음에는 마케터의 역할이 훨씬 쉬워진다는 점을 알 수 있다. 미끼를 제거해 버려도 이제는 소비자가 스스로를 설득하기 때문이다.

일단 거절당하면서 시작한다 - 일보후퇴 이보전진 전략
일보후퇴 이보전진 전략은 의도적으로 상대방에게 거절당하는 것으로부터 시작한다. 상대방을 일종의 빚진 상태로 만들기 위해서다. 상대방의 요청을 거절할 때도 심리적으로 일종의 빚진 상태가 되므로 빚진 상태라는 불편한 상태에서 벗어나기 위해 두 번째 요구에 응하게 된다는 사실이다. 주어진 사회적 자극에 대한 행동하는 선행 자극이 무엇이었는가에 따라 결정된다. 이러한 측면에서 일보후퇴 이보전진 전략에서의 최초의 요구는 상황이 허용하는 범위 내에서 최대한 무리하게 요청할 필요가 있다고 보는 것이다. 첫 번째 요구가 무리할수록 두 번째 제시한 요구는 첫 번째 요구에 비해 보다 현실적이고 합리적이며, 사소하게 여겨지게 된다.

예를 들면 얼마 전 모기업의 박 부장은 K라는 생명보험회사 직원의 권유에 의해 종신보험에 가입했다. 보험에 가입하기 며칠 전 K는 박 부장과의 전화를 통해 박 부장과 같은 회사에 다니는 동료 한 사람이 위암에 걸려 시한부 인생을 살고 있으며, 자녀와 가족 걱정을 많이 하더라는 말을 넌지시 알려 주었다. 자신의 동료 직원이 암에 걸렸다는 사실을 전해 들은 박 부장은 요즈음 40대 돌연사가 많이 발생하고 있다는 신문기사를 상기하고는 자신의 건강 상태를 다시 한번 생각하게 되었다. 며칠 후 K는 노후설계를 위한 몇 가지 팸플릿을 박 부장에게 전달하면서 월 20만 원의 종신보험을 권유하였다. 그러나 월 납입료가 부담스러웠던 박 부장은 이를 거절하였다. 그러자 K는 다음 날 월 14만 원 납입에 보장내용은 이전 것과 별 차이가 없는 상품을 제시하였고, 박 부장은 상대적으로 부담이 적게 느껴져 계약서에 사인을 하였다. 여기서 사용된 전략이 바로 일보후퇴 이보전진 전략의 심리기법임을 알 수 있다.

외교에서의 설득 전략
일보후퇴 이보전진 전략은 국가 간 분쟁해결을 위한 외교적인 목적으로도 훌륭하게 사용될 수 있다. 이 전략은 특히 북한과 일본이 애호하고 있는 것이다. 북한의 경우를 살펴보자. 북한의 핵무기 개발은 애초에 국제 규약에 위반된 것이었다. 그런데도 북한은 국제 사회의 압력에 완강히 버티면서 핵무기 개발을 기정사실로 하고 상호양보를 유도했다. 북한은 처음부터 워낙 강경한 자세를 보여왔고 따라서 북한이 조금만 입장을 완화하면서 그에 상응하는 보상을 요구하면 마치 북한이 엄청난 양보를 한 것으로 받아들여져 한국과 미국은 북한의 요구를 승낙해야 한다는 상호양보의 요구를 느끼게 되는 것이다. 결국 북한은 일보를 후퇴한 후 이보를 전진한 격이 된 것이다.

동일하게 일본의 외교 전략 역시 일보후퇴 이보전진의 관점에서 설명된다. 일본의 극우파는 심심치 않게 상식 밖의 망언을 반복하고 있다. 예를 들어 독도문제를 생각해 보자. 독도문제는 대개 한일 간의 어업협정을 앞둔 시점에서 발생한다. 독도문제가 불거질 때마다 일본의 극우파는 독도가 일본 영토라고 주장하며, 심지어 울릉도 역시 일본의 땅이었다고 억지를 부린다. 일본 극우파의 망언이 언론을 통해 보도된 다음 날, 일본의 외무장관은 독도문제는 양국의 첨예한 외교분쟁을 일으킬 가능성이 높으니 일단 현재의 상태를 인정하고 대신 독도지역을 공동수역으로 하자는 식의 양보안을 제시한다. 그리하여 주고받기의 원칙에 따라 이제는 우리가 무언가 양보하지 않을 수 없는 입장에 몰리게 된다. 그 결과 독도지역을 공동수역으로 하자는 요구를 다 수용할 수는 없을지라도 상당 부분 그들에게 유리한 방향으로 어업협정이 체결된다. 이러한 결과를 보면 일본 극우파의 생떼잡기식의 억지 주장은 우리의 감정을 자극하고 흥분하게 만들어 합리적인 판단기준을 흐리게 만들고 있음을 알게 된다.

이러한 일보후퇴 이보전진 전략은 국가 간의 외교문제뿐만 아니라 노사 간의 임금협상이나 가격흥정 등 우리 삶의 다양한 현장에서 사용되고 있다. 이러한 설득기법의 포인트는 다음과 같다. 첫째, 최초의 협상에서 자신이 원하는 모든 것 혹은 그 이상을 요구할 필요가 있다. 그러나 동시에 협상전문가들은 최초의 요구 수준을 어느 정도로 해야 할 것인지 적절한 요구 수준을 책정할 필요가 있다. 둘째, 양보를 해야 할 경우 대신 상대방에게서 어떤 종류의 것이든 그에 상응하는 대가를 얻어 내는 것이다. 비록 자신이 양보한 것만큼은 얻어낼 수 없을지라도 차선, 혹은 차차선의 수준의 것을 반드시 얻어 낼 수 있다.

친구따라 강남 간다 - 다수의 증거 기법
집단주의 문화가 지배하고 있는 우리 나라에서는 자신의 행동을 결정하는 요인 중 하나가 바로 다른 사람들의 행동이다. 주어진 상황에서 소신 있게 행동하기보다 남이 하는 대로 따라 행동하는 습성이 지배하는 현상을 설명한다. 이러한 심리를 설득의 전략으로 활용하고 있는 것이 다수의 증거기법이다. 다수의 행동에 편승하는 우리의 동기를 역이용하고 있는 사례들은 비일비재하다.

대표적인 사례들 가운데 영화 마케팅 기법을 예로 들어보자. 한편의 영화가 흥행에 성공하기 위해서는 탄탄한 스토리 구성과 적절한 캐스팅, 그리고 충분한 투자 등의 요소가 겸비되어야 한다. 그러나 최근 들어 영화가 흥행에 성공하는 데 핵심 열쇠는 마케팅 PR의 역할이라고 여겨진다. 미국의 경우 각종 대중매체를 통해 일주일 동안의 흥행수익 TOP 5를 발표한다. 한데 흥미로운 것은 개봉 첫 주에 TOP 5에 든 영화는 잇달아 흥행에 성공할 가능성이 높다는 것이다. 바로 다수의 증거기법이 효력을 발생하고 있다고 보여진다. 그러므로 최근의 영화제작사들은 영화 마케팅에 제작비 못지 않은 거액의 자금을 투자하고 있다.

선거에서의 밴드왜건 효과
다수의 증거기법이 활용되고 있는 사례 가운데 밴드왜건 효과를 살펴보자. 미국의 선거전은 흔히 40대 20의 원칙에 의해 진행된다. 즉 자기를 지지하는 유권자가 40%, 상대를 지지하는 유권자가 40%, 부동표가 20%의 비율을 차지한다. 따라서 선거전의 결과는 이 20%의 부동표를 공략하는 결과에 따라 결정되고 있다.

우리 나라의 경우엔 이 부동표의 비율이 엄청나게 높은 편이다. 지난 대통령 선거 당시 부동표의 비율은 선거 막바지까지 50%를 넘고 있었다. 선거 관련 연구에 따르면 부동층들은 선거 캠페인 막바지 여론조사에서 1위를 달리고 있는 후보에게 투표할 가능성이 가장 높다고 한다. 이처럼 다수의 편에 편승하는 현상을 밴드왜건 효과 라고 말한다.

집단주의 문화는 다수의 증거기법에 가장 우호적인 토양이다. 어떤 행동을 결정하기 위해 자신의 생각보다 남들의 행동을 고려한다는 것이 서양인들에게는 쉽게 이해되지 않을지 모르나 이러한 행동방식은 우리의 생활 곳곳에 스며있다. 사람들이 모이는 곳이면 어디라도 이 다수의 증거는 훌륭한 설득도구로 활용되고 있는 것이다.

크고 화려한 것을 선호하는 심리 - 권위의 싱징물 효과
우리 나라 문화를 일컬어 매우 권위주의적이라고 지적하는 외국인이 많다. 실제로 다음과 같은 다양한 권위의 상징물들은 훌륭한 설득도구로 사용되고 있다. 특히 자동차는 권위의 주요한 상징물로 사람의 출세 여부를 자동차의 크기와 가격에 비례하여 생각하는 경향이 대부분이다.

상 역시 권위의 효과적인 상징물로 사용된다. 대부분의 상은 수상자를 즉각적으로 그 분야의 권위자로 만들게 된다. 심지어 동네 병원에 가면 수많은 상장과 교육과정 수료증들을 액자로 벽에 장식하고 있다. 대부분 영어로 쓰여 있고 그 내용이 무엇인지도 모르지만 금박으로 치장된 액자가 주렁주렁 걸려 있는 병원에 들어서는 순간 의사의 처방을 마치 화타의 처방인 양 소중하게 모시고 진료실을 빠져 나오게 된다. 이렇듯 상에 대한 맹목적인 존경심을 마케팅 전문가들은 설득의 목적으로 다양하게 이용하고 있다. 매스컴을 통한 많은 광고들이 그들의 수상 실적을 자랑하고 있는 사례를 발견하게 되는데 능률협회 선정 히트 상품이나 소비자대상을 받은 상품은 물론이고, 모회사의 정수기는 미국수질협회 수상 등의 문구를 앞세워 상의 권위를 마케팅에 활용하고 있다.

TV 가라사대
언론을 일컬어 우리는 제4의 권력이라 말한다. 입법·사법·행정 3부에 버금가는 영향력을 지니고 있다는 뜻이다. 그러나 필자가 보기에 우리 나라 사람은 언론을 마치 성경말씀만큼 권위적인 존재로 인식하고 있는 것처럼 보인다. 이러한 언론에 대한 맹목적인 신뢰 역시 마케팅 전문가에 의해 활용되고 있다.

이번이 마지막 기회입니다 - 마감 전략
현대 마케팅에서 차별화의 개념은 가장 중요한 영업 전략 중의 하나이다. 이 차별화 전략은 희귀성의 원리를 따르고 있다. 마감 전략을 크게 세 가지 유형으로 나눈다면 첫째, 시간을 제한하는 방식이다. 백화점의 세일을 알리는 광고는 항상 커다랗게 세일기간을 명시하고 있다. 둘째, 수량을 한정하는 방식이다. 이 방법은 판촉 이벤트에서 가장 선호하는 전략이다. 2002 월드컵을 기념하기 위한 기념주화를 2002개 발행하는 것도 수량 한정의 원칙을 따른 것이다. 셋째, 장소를 한정하는 전략으로 그 목적은 소비자를 점포로 유인하는 데 있다. 미국의 보수적인 신사복 회사인 브룩스 브라더스는 미국 전체의 판매점 수를 26개로 제한하고 있다. 이 전략은 단기적인 매출액 향상보다 장기적인 안목에서 점포에 대한 충성도를 높이는 목적으로 사용된다.

마감 전략을 마케팅 목적으로 가장 잘 이용하고 있는 사례는 홈쇼핑 채널이라고 할 수 있다. 이들은 희귀성의 원칙을 이용한 마감 전략을 적절하게 사용하고 있는데 프로그램이 진행되는 화면 하단에 남은 시간과 수량을 카운트다운해 가면서 표시하고 있다. 이와 같이 시간과 물량을 한정하는 전략을 활용할 경우 불과 수 분만에 제품이 모두 팔리는 현상이 자주 발생한다.

기대하지 않은 선물은 우리를 기쁘게 한다 - 기대치 위반 효과
사람들은 상대방에 대한 일정한 기대치가 있다. 예를 들어 늘 잘하던 며느리가 한번 실수하여 시부모를 섭섭하게 하면 크게 상심하지만 평상시 시부모를 잘 공경하지 않던 둘째 며느리가 어쩌다 한번 효도하면 크게 감동을 받게 되는 것과 같다. 미국 대통령 선거전 당시 민주당 후보인 엘 고어의 깔끔한 스피치에 비해 상대적으로 어눌한 공화당의 부시의 언변에 대한 선거 전략이 그것이다. 공화당은 TV토론을 앞두고 표현력이 부족한 부시가 고어를 상대로 얼마나 선전을 할 것인가에 초점을 맞춘 기사와 사설들을 게재하였다. 결국 부정적 기대치의 부시는 상대적으로 높은 평가를 받게 된 결과를 가져왔다.

얼마 전 SK텔레콤의 광고는 동일한 사례를 말해 주고 있다. 꼭 011이 아니어도 좋습니다라는 문구는 우리의 기대치를 긍정적으로 위반함으로써 오히려 더 큰 효과를 낳게 되고, 오히려 자사 제품에 대한 설득력 있는 초대장이 되고 있다는 사실이다. 이와 관련하여 가족에 대해서도 한국인들은 항상 최상의 기대치를 갖고 있는 반면 외국인들은 적당한 기대치를 갖고 살고 있는 모습을 볼 수 있다. 합리적인 기대치를 갖게 될 때 쉽게 행복해 질 수 있게 된다.


2장 사람을 좋아하게 만드는 다섯 가지 방법

사람을 좋아하게 만드는 방법 역시 설득기법 가운데 반복된 노출효과에 따른 설득 전략으로 파악한다. 이에 관한 설득기법들을 살펴보도록 하자. 파리의 관광명소의 하나인 에펠탑이 건축될 당시 건축가들은 파리 시민들의 극심한 반대에 부딪혔다고 한다. 그러나 에펠탑이 완성되면서 점차 파리 시민들의 평가는 긍정적으로 바뀌게 되었고 마지막에는 파리 서정의 극치라는 찬사까지 하게 되었다. 이러한 변화에 대해 심리학은 반복 노출을 통해 형성된 효과로 설명한다. TV 앵커들의 정계 진출 역시 동일한 이론의 결과로 설명된다.

보기 좋은 떡이 먹기도 좋다 - 다홍치마 효과
요즘은 취업시즌이 되면 여자는 물론이고 남자들까지도 성형수술이 붐이라고 한다. 서울시 공무원을 대상으로 실시한 조사결과 외모가 승진 등 사회생활에 영향을 미치느냐.는 설문에 대해 응답자의 94.2%가 외모가 사회생활의 중요한 요소라고 답했다. 연구결과에 의하면 상대방의 신체적 아름다움은 우리의 지각과 인식체계를 철저하게 왜곡시킨다고 한다.

이러한 현상을 후광 효과라고 하는데, 후광 효과는 아름다운 대상에 대한 평가와 관련된 표현으로 신체적 매력이 훌륭한 설득의 도구가 되고 있는 것을 말한다. 한편 상대방의 신체적 아름다움은 동일시 효과를 통해서도 크게 영향력을 발휘한다. 동일시 효과는 상대방의 긍정적인 모습과 동일시되기를 원하는 내부적인 동기에서 발생한다.

닮으면 친해지고 칭찬하면 좋아진다 - 사회적 매력
사회적 매력 형성과정에서 빼놓을 수 없는 요소가 유사성의 원칙과 강화의 원칙이라고 할 수 있다. 이러한 유사성의 원리를 광고에 응용한 사례가 소위 보통 사람들을 모델로 활용한 사례다. 고객이 OK할 때까지라는 한 대기업의 이미지 광고에는 광고제작사의 간부를 모델로 등용했다. 소비자들에게 유사성의 인식을 갖게 함으로써 대상에 대한 호의적인 평가를 일으키게 하려는 것이다.

강화의 원칙 - 현대조직이론에서는 4대1 원칙이라는 것이 있다. 부하직원을 관리할 때 칭찬은 4번 하고 꾸중은 1번만 하라는 말이다. 이는 칭찬의 긍정적 강화가 책망의 부정적 강화보다 훨씬 교육적인 효과가 높다는 것을 알려준다. 칭찬보다 더 큰 가르침은 없습니다라는 광고의 카피는 이를 증명하는 사례라고 할 수 있다.

우리 라는 우리에 가두어라 - 공동체 의식
집단역학에 대해 연구하는 사회학자들은 공동체의식이 집단 구성원들 간의 기능적 매력을 형성하는 가장 빠른 지름길이라는 사실을 발견하고 있다. 왕따 해결을 위한 현상 공모에 1등으로 당선된 공숙자 교사의 왕따 퇴치 프로그램이 바로 공동체의식의 조성을 통한 기능적 매력 형성에 기초하고 있다. 공 교사는 소규모 그룹활동으로 나누어 공동학습, 역할극, 악기연주회, 손잡고 달리기 등을 함께 하도록 지도한다는 내용을 발표하였는데 실제로 큰 효과를 확인한 사실도 함께 제시하고 있다.

현대 마케팅의 핵심전략 역시 너와 나라는 서로 다른 입장에 있는 두 개체를 얼마나 신속하게 우리라는 하나의 공동운명체의 틀로 묶을 수 있는가에 따라 마케팅의 성공 여부가 결정된다고 말한다. 그러므로 마케팅 전문가들은 마케팅 담당자들과 영업사원들이 구비해야 하는 필수단어 TOP 50'가운데 상위 3위의 단어들로 we, us, our'라는 신비한 마법의 단어들을 필히 사용해야 한다고 말한다.

집단주의 성격을 띄고 있는 우리 나라는 설득의 대상도 나라는 개인보다 우리라는 특정집단을 타깃 단위로 할 때 더 효과적이다. 그 가운데 가족에 대한 의식은 마케팅의 목적으로 다양하게 이용된다. 아버님 댁에 보일러 놓아드려야겠어요.라는 광고문구는 전형적인 가족의식에 호소하고 있다.
3장 한국인을 위한 설득원칙들
한국인의 심리와 문화를 이해할 때 설득에 있어서 보다 효과적으로 접근할 수 있다고 본다. 우리 나라 사람들의 대인관계에서 가장 많이 사용되고 있는 단어가 정이라는 말일 것이다. 정에 관한 심리를 설득기법으로 활용한 예가 인지상정 기법과 우리가 남이가, 덤주고 정받기 기법이다. 백화점들이 명절 때마다 예외 없이 실시하는 경품 보너스라든가 시장에서 물건을 살 때 덤을 얹어 주는 가게를 찾는 예가 이러한 심리를 활용하고 있다고 말할 수 있다.

고객을 모실 줄 아는 사람이 성공한다 - 판매왕 박노진 씨의 한국형 설득 기법
자동차 판매왕 박노진 씨는 세일즈맨 출신으로 이사에 오른 사람이다. 그의 전형적인 영업철학은 좌우지간 기법이라는 것인데 전혀 모르는 사람들을 방문하여 명함을 돌리는 세일즈 방식을 고수하고 있다. 또 그는 고객을 처음 만났을 때 처음 30초가 중요하다.고 말한다. 고객은 주로 세일즈맨의 첫인상을 토대로 구입을 결정한다고 한다. 두 번째는 뜸들이기 기법이다. 그는 고객과 안면을 익히는 단계부터 시작한다. 그는 또한 신문의 동정란을 빠짐없이 살펴 고객의 진급이나 경조사를 챙긴다. 경기가 좋지 않다고 보도된 업체의 고객에게는 안부전화를 거는 한편 차와 관련된 고객의 민원해결에 발벗고 나서는데 심지어 음주운전 단속에 적발된 고객의 전화도 받는 즉시 달려간다고 한다.

박노진 이사와의 인터뷰 내용은 설득이론과 관련하여 여러 가지 중요한 시사점들을 제공한다. 그는 18년 동안의 개인적 경험을 토대로 독특한 설득전략과 기법들을 체득하였다. 서구의 사회학자들에 의해 제기된 대부분의 설득이론들이 인간의 기본적인 본성에 바탕을 둔 보편성을 띄고 있듯이 잠재소비자와의 인간적 관계 형성에 노력하는 모습은 설득기법의 본질을 파악하고 있다고 말할 수 있다.


4부 설득과 매력의 현장 탐사

다음에 제시하는 사례들은 그간 실생활에서 수집한 설득과 매력의 탐사결과들이다. 먼저 한 광고기획자가 100만 원짜리 청바지 캠페인을 기획하였다. 이 청바지의 기획의도는 선물용 상품이었다. 청바지의 가치는 희귀성의 원칙에 기초하여 부여된 것으로 이 상품은 단 100명에게만 주어지고 100년 동안 교환·수리가 가능한데 이 100만 원은 100년이 지나면 선물 받은 사람에게 다시 돌려준다고 한다.

고객평가단을 활용한 광고전략
1995년 처음으로 출시된 대우자동차의 에스페로는 모던한 디자인에도 불구하고 판매가 부진했다. 이러한 배경에서 시작된 캠페인이 바로 소비자들 중에서 100명의 고객평가단을 선정하여 이들에게 1년간 에스페로를 무상으로 사용하게 한 후 본인들이 사용한 사용소감을 광고에 활용한다는 전략이었다. 이러한 광고가 집행된 후 에스페로에 대한 문의와 구입이 증가한 것은 물론 40만 명의 경쟁을 뚫고 선정된 고객평가단의 중간평가가 호감도나 만족도면에서 타 차종보다 월등하게 긍정적일 것은 차치하더라도 1998년 111명에게 제공하는 1년간 무상으로 사용할 수 있는 이벤트에는 무려 130만 명이 지원했다는 사실은 설득심리에 있어서 일관성의 원칙을 확연히 발견할 수 있게 된다.

마케팅 전문가들은 일단 소비자에 의해 기억된 상품은 소비자의 구매 의사 결정에 있어서 훨씬 유리한 위치에 서게 된다고 말하고 있다. 뿐만 아니라 추첨에서 떨어졌다 해도 자신의 행동에 대한 일관성의 압력 때문에라도 제품에 대해 긍정적인 반응을 보일 가능성이 높을 것은 기정 사실이다. 이들은 고객평가단에 응모한 이유에 대해 자신들 스스로를 설득할 것이기 때문이다. 사실 괜찮은 제품이었다고 말이다.

설득의 원리들은 우리 삶의 곳곳에 접근해 있다. 따라서 설득의 기법들을 파악하고 그 전략을 활용한다는 것은 상대방과의 관계에서 나 자신을 능동적이고 주도적인 위치로 서게 한다. 당신 역시 직업과 비즈니스에서 주도권을 행사하며 원하는 목적을 이루고자 하는가? 그렇다면 앞서 언급한 설득의 전략들을 터득함으로써 설득의 대가들이 되도록 하자.