정답은 바로 몽블랑이다.

몽블랑은 1908년 독일 함부르크의 문구점 상인 클라우스 요하네스 휘스와 은행가 크리스티안 라우젠 그리고 베를린 기술자 빌헬름 잔보아 등 세 사람이 함께 공장을 세우고 ‘SIMPLO FILLER PENCO’라는 이름으로 만년필을 만들면서 시작됐다.

1910년에 회사명을 몽블랑으로 바꾸면서 몽블랑의 심벌마크를 육각형의 흰 별 모양으로 사용하기 시작했다. 이 흰 별은 프랑스 알프스 산의 가장 높은 봉우리인 몽블랑을 덮고 있는 만년설의 결정체를 상징하고 있다. 또 만년필 펜촉에는 ‘4810’이라는 숫자가 새겨져 있는데 이는 해발 4,810m의 몽블랑 봉우리의 높이를 의미한다. 몽블랑이라는 이름 때문에 간혹 프랑스 브랜드로 오인 받기도 하지만 몽블랑은 명실상부한 독일의 장인정신이 담긴 명품 브랜드다.

브랜드 파워의 원천은 희소성

몽블랑의 성공이유 첫 번째는 ‘최고가 아니면 만들지 않겠다’는 창업자들의 신념과 장인정신에서 시작된다. 심벌마크를 육각형의 몽블랑 봉우리로 선택한 것도 세상의 어느 누구도 따라올 수 없는 제품을 만들겠다는 의지가 담기 위해서다.

몽블랑이 명품으로 인정 받고 있는 이유는 무엇보다도 펜촉의 정교함에서 비롯된다. 최고의 소재만을 엄선해 제품의 원료로 사용하고 있다. 또 많은 명품 브랜드가 현지화 내지는 다국적 생산체제로 바뀌어가고 있는 현실 속에서도 몽블랑은 여전히 함부르크 본사에서의 생산만 고집하고 있을 뿐, 하청생산이나 OEM 방식을 채택하고 있지 않다. 몽블랑이 굳이 본사 체제로만 운영되는 이유는 제조 과정을 살펴 보면 알 수 있다.

몽블랑의 모든 펜촉은 100% 수공으로 만들어 진다. 펜촉의 가장 이상적인 재료인 금을 재료로 장인들의 수작업으로 제작되는 펜촉은 바로 시장으로 나가는 것이 아니라 ‘마이스터 필기 테스트’ 과정을 거쳐야만 몽블랑이라는 이름을 달 수 있다. 이렇게 엄격한 과정을 거처 탄생되는 몽블랑은 한 자루를 완성하는데 6주 이상의 시간과 노력이 투여된다.

몽블랑이 장인정신으로 탄생한 제품이라는 점에서 명품의 브랜드 이미지가 담겨있지만 수백만 달러의 계약서에 사인하는 데 사용되는 명품으로 굳어지게 된 비밀은 럭셔리 차별화 마케팅 전략에 있다.

1987년 CEO로 부임한 ‘마케팅의 귀재’ 로버트 플라트 사장은 취임 이후 20 달러 이하의 제품 생산을 전면 중단하고 최고의 품질과 희소성을 가진 상품 개발에 주력했다. 명품으로 성공하려면 아무나 소유할 수 있다는 대중성은 의미가 없다는 것을 잘 알고 있었기 때문이다.

그는 품질 면에서 그 어떤 브랜드와 겨뤄도 이길 수 있다는 판단으로 희소성 원칙을 고수해 나갔다. 몽블랑을 소유한 사람이라면 사용가치보다는 소유가치에 더 큰 만족감을 느끼고 자부심을 가질 것이라는 확신이 있었기 때문이다. 즉 만년필이 단순히 필기도구로서의 역할에서 머문 것이 아니라 소유한 사람의 품격과 신분을 상징할 수 있는 코드로 활용토록 전략을 구사한 것이다.

럭셔리 차별화 마케팅 전략을 채택한 이후 몽블랑의 세계 시장 점유율은 10% 이상 증가했다. 그리고 현재 전 세계 70여개 국에서 약 9천여 개의 몽블랑 상점이 문을 열었다. 몽블랑의 명품 만년필 가운데 ‘솔리테르 로얄라인’은 10만 유로(약 1,250만원)을 호가해 세상에서 가장 비싼 만년필로 기네스북에 오르기도 했다.

또한 럭셔리 마케팅의 일환으로 1992년부터 특별 생산하고 있는 ‘Limited Edition’은 고가와 희소성 정책으로 높은 인기를 얻고 있다. 이는 몽블랑의 4,810m를 상징하는 의미로 4,810만 한정 생산 판매함으로써 몽블랑의 희소성 가치를 더욱 높여주고 있다.

몽블랑의 브랜드를 더욱 가치있게 만드는 것은 바로 유명인사들이 몽블랑 애호가라는 점이다. 영국 엘리자베스 여왕, 미국 케네디 전 대통령, 러시아 미하일 고르바초프 전 대통령, 교황 요한 바오로 2세 등이 주요 문서에 서명하는데 애용하고 있다.

뿐만 아니라 몽블랑은 조국 독일의 통일에 사인을 하는데 사용됐다는 데 더 큰 자부심을 가지고 있다. 동서 냉전의 상징물이던 베를린 장벽이 무너지고 통일된 독일이 탄생하던 1990년 10월 3일 서독의 콜 수상과 동독의 디 메제이로 수상은 역사적인 통일조약서에 서명했다. 그때 사용한 펜이 바로 몽블랑 ‘마이스터스튁 149’다.

역사를 살펴보면 세계사의 중대한 의사결정자 앞에는 늘 만년필이 놓여 있었다. 워터맨(Waterman)은 1919년 제 1차 세계대전 후 베르사유 조약을 비준하는 테이블 위에 놓여 있었고, 1926년에는 린드버그가 세계 최초로 대서양을 횡단하는 비행일지를 작성하는데 사용되기도 했다. 또 파커(Parker)는 1945년 연합군 총사령관 아이젠하워 장군이 세계 대전 종전 협정에 서명할 때 사용됐다.

한국의 역사에서는 어떨까? 우리에게는 뼈아픈 추억으로 기억되는 IMF 당시, 1997년 12월 3일에 당시 임창열 부총리 겸 경제기획원장관이 구제금융을 받기 위한 이행각서에 몽블랑으로 서명해 여론의 질타를 받기도 했다. 한 국가의 부총리가 국가가 망할지도 모르는 절체절명의 순간에 사치품으로 국가의 위신을 떨어트렸다는 것이 여론의 목소리였던 것이다. 하지만 한국에서도 여전히 명품 브랜드로서 인정 받고 있는 몽블랑은 꾸준한 사랑을 받고 있다.

문화도 마케팅 전략이다

몽블랑의 마케팅 전략에 대해 이야기 하면서 빼놓을 수 없는 것은 바로 문화예술 지원 활동이다. 몽블랑은 ‘P.E.N Monblanc Gala’를 지원하면서 문화예술 활동을 지원하기 위한 기금 운동에도 적극적이었다. 이러한 활동들은 1990년도에 ‘몽블랑 문학상’을 제정해 탁월한 문학적 재능을 지닌 단편작가들을 발굴, 지원해 오고 있다.

또 몽블랑은 1992년 이후 몽블랑 문화상을 시상해오고 있다. 이 상은 문화발전과 예술 활동에 헌신을 아끼지 않은 인물과 단체릴 지원할 목적으로 제정됐다. 이 상은 몽블랑 문화재단에서 세계적인 명성을 얻고 있는 작가, 음악가, 디자이너, 영화배우 등을 심사위원으로 위촉해 엄격한 심사로 수상자를 선정하고 있다.

매년 이 상은 캐나다, 프랑스, 독일, 홍콩, 이태리, 일본, 싱가포르, 스페인, 영국 그리고 미국 등 10 개국의 예술후원자에게 수여되며, 2000년부터는 매년 11번째 국가를 선정해 상을 수여하고 있다.

수상자들에게는 후원금 1만 5천 유로화, 순금, 만년필과 함께 그 해 몽블랑 한정 상품을 받게 된다. 몽블랑의 ‘Limited Edition’은 매년 문화와 예술의 발전에 공헌한 역사적 인물을 선정한 후, 그 인물의 특징을 살려 한정 수량만 만들어 생산하고 있다.

몽블랑의 문화적 위상을 높이는 데는 몽블랑 오케스트라도 한 몫을 하고 있다. 몽블랑 오케스트라는 레오나르드 번스타인에게 사사 받은 세계적인 피아니스트이자 작곡가인 유스투스 프란츠(Justus Frantz)가 이끌어 가고 있다.

특별한 인식을 각인시켜라

대체적으로 명품브랜드의 광고는 ‘제품’보다는 ‘인식’에 초점을 맞춘 수단이었다. 즉, 브랜드의 독특한 이미지를 살리고 특화시켜 수많은 브랜드 홍수 속에서 경쟁력을 갖추기 위한 수단으로 이용돼 왔다.

만약 몽블랑의 광고를 다른 명품브랜드 광고와 비교한다면 그렇게 성공적으로 ‘인식’에 초점을 맞췄다고 말하기에는 어려울 것이다. 기존의 몽블랑 광고 대부분은 제품을 일방적으로 화면 가득히 보여주거나 때로는 여성과 매치시켜 보여주거나 하는 식의 지루한 광고들이 대부분을 차지하고 있었다.

그럼에도 불구하고 워낙 몽블랑이라는 브랜드가 지닌 카리스마와 파워 덕분에 마케팅 전략을 실행하는 데는 별 문제가 없었다. 어느 나라를 둘러보더라도 비즈니스맨들에게 선물리스트나 애용품을 묻는다면 항상 다섯 손가락 안에 몽블랑이 들어가 있기 때문이다.

최고가 아니면 만들지 않겠다는 장인정신과 철저한 브랜드 관리 능력에 힘입어 몽블랑은 향수, 시계, 지갑, 벨트, 선글라스 등 제품라인을 다각화해 토털 브랜드로 타깃 시장을 넓혀갔다. 비록 제품들의 역사는 짧지만, 만년필의 브랜드 파워에 힘입어 후광효과를 어느 정보 보고 있는 듯하다. 하지만 몽블랑이 제품라인을 다각화하면서 경쟁사들과 다양한 사업 전선을 구축하다 보니 뭔가 새로운 이미지를 구축해 소비자에게 강한 인상을 심어줘야 한다는 필요성이 대두됐다.

그래서 최근 등장하고 있는 몽블랑의 시리즈 광고는 ‘제품’ 중심에서 ‘인식’ 중심으로 광고 전략의 변화를 엿볼 수 있다. ‘Is that you?’라는 의미심장한 슬로건이 몽블랑 광고전략의 크리에이티브 중심에 있다. 평범한 광고로 보일 수 있어던 것이 슬로건 하나로 사람의 시선을 사로 잡고 있는 것이다.

‘당신은 멋진 사람인가? 당신은 명품을 소유할만한 사람인가? 당신은 스타일을 알아보는 눈을 가진 사람인가? 여기에 그런 당신을 위해 준비된 몽블랑이 있다’라고 몽블랑이라는 명품을 숨김없이 당당하게 보여주는 기법을 사용했다. 기존 사실적인 모습을 보여줬던 광고전략에서 벗어나 이미지 인식에 초점을 맞춰 ‘Is That You?’라는 카피와 함께 명품 브랜드에 맞는 컨셉트로 이미지 전략을 바꾼 것이다.

정보기술이 발달하고 인터넷이 세상을 지배하기 시작하면서 볼펜이나 만년필의 사용자가 줄어들 것이라는 예상을 하는 사람들도 많았다. 하지만 로버트 플라트 사장은 이런 의견을 귀담아 듣지 않았다. 그는 “방에 앉아 사이버 갤러리를 둘러보는 시대가 왔어도 루브르 박물관을 찾아 ‘모나리자’ 진품을 감상하려는 사람들이 많지 않은가? 이메일과 자료 더미에 파묻힐수록 노트 한 권과 만년필 한 자루가 더 소중해 질 것이다”라며 몽블랑에 대한 자부심을 드러냈다.

명품이란 ‘쓰면 쓸수록 빛을 발하고 질리는 않는 것’이라고 한다. 단지 값비싼 유명 브랜드가 명품은 아닌 것이다. 몽블랑을 통해 소비자들이 진정으로 원하는 것은 100여 년간의 세월 동안 손수 수공업자들의 정성이 들어간 ‘바꿀 수 있지만 바꾸지 않는’ 만년필 펜촉 끝에서 전해오는 느낌이 아닐까?

Editor/엑설런스코리아 김영학