대량생산과 대량매체가 없었던 산업혁명 이전에는 상인들과 소비자가 직접 만나 대화하고 직거래하는 1:1 상거래 내지는 1:1마케팅만이 존재했다. 그러나 매스마케팅 시대가 열리고, 21세기에 접어들면서 마케팅 전략은 철저히 고객 지향적으로 접근되면서 고객을 1:1로 관리하고 유지하는 전략이 필요하게 되었다. 시대별로 변천해온 마케팅 발전 과정은 아래 그림과 같다.

마케팅에 대한 초점은 시대에 따라 변천해 왔음을 알 수 있다.
50년대의 소비자제일주의 마케팅에서 출발하여 90년대 이후 관계마케팅 또는 1:1 마케팅이 도입되게 되었다.
또한 마케팅 변화측면에서 살펴보면 산업혁명이후 도입된 전통적인 매스마케팅에서 출발하여 타rpt마케팅, 고객지향 마케팅, 리얼타임 마케팅 등으로 변화되어 오면서 고객지향적, 고객관계지향적, 고객쌍방형 마케팅 기법 등이 도입되면서 1:1 마케팅시대가 열린 셈이다.
진정한 고객만족 경영을 새롭게 제시한 Don Pappers가 쓴 “The One to One Futhre”에서 “경영이란 기업이 고객의 생활을 주시하고 그들과의 대화로부터 시작하여 개별화된 바람직한 상호관계를 통하여 발전하는 상호작용”으로 정의하고 있다.
새로운 경영패러다임의 기본을 “개별고객의 말에 귀를 기울여, 같이 만들어가는 협동작업”에 두고 “고객과의 1:1 관계를 확립하는 것” 이라고 말한다.
전통적인 대량 마케팅시대와 1:1마케팅시대의 패러다임변화 내용을 소개하면 아래와 같다.

대량 마케팅
고객획득(Customer Getting)
판매ㆍ거래(transaction)
판촉 위주(Promotion)
시장쉐어(Marker Share)
제품품질(Quality of Product)지향
자동화(Automation)지향
집중처리 지향
독백(Monologue)형

1:1 마케팅
고객유지(Customer Keeping)
관계구축(Relationship)
고객서비스 위주(Customer Service)
고객쉐어(Customer Share)
고객품질(Quality of Customer)
분산처리 지향
권한위임(Empowerment)지향
대화(Dialogue)형

1:1 마케팅과 유사한 마케팅 전략 개념은 관계 마케팅(Relation Ship Marketing), 데이터베이스 마케팅(Database Marketing), 고객만족(Customer Satisfaction) 경영의 부문으로 해석할 수도 있다. 그러나 1:1 마케팅 기법에는 고도의 마케팅 기술이 접목되지 않으면 안 된다. 즉 종래의 마케팅 초점은 철저한 고객지향적 마케팅이라는 점에서 차이가 있다.

<1:1 마케팅 전략으로 성공한 프랜치 랙스(Franch Rags)>
미국 로스앤젤레스의 테네시 애비뉴에 과거 영화 스튜디오 건물자리에 브렌다프렌치(Brada French)가 설립한 맞춤편물 뜨개질 회사인 프렌치 랙스(Franch Rags)社가 있다.
그녀는 1978년 이혼 후 다채로운 색조의 스카프를 집에서 짠 것으로 친구들에게 기본비용에서 조금 더 받고 팔기 시작하여 인기를 얻은 후 상품화에 성공했다. 미국의 블루밍데일스(Bloomingdale's)등 대형 유통사로 팔려나갔다.
스웨터와 재킷, 스커트, 블라우스 등이 주력 상품이었다.
매출은 1978년 16만 8천 달러에서 1989년 800만 달러로 급성장했다.
제품의 특징은 60개의 맞춤색에 알맞은 300가지의 기본 디자인으로 하고 있다. 현재는 국내 전역에 100만개의 판매 컨설턴트 조직이 구성되어 있다. 프렌치랙스가 잘되는 이유는 바로 집에서 판매를 해왔다는 점이다.
프렌치랙스의 모든 상품에는 처음 제작 될 때부터 “주문자의 고객이름 새겨진다. 과거 맞춤 양복이나, 맞춤 y-셔츠에 주문자 이름을 새기는 것과 마찬가지이다. 대량 생산 체제하의 양복과 y-셔츠에 제조회사를 표시한 Brand가 부착되어 있는 것과는 그 의미가 다를 수밖에 없다.
국내에서도 뜨개질 상품을 프랜차이즈화 하여 비교적 성공한 본부도 있다.
손뜨개질 회사인 프렌치랙스社의 사례에서 보듯이 1:1마케팅의 본질과 기존의 마케팅 전략과는 많은 차이가 있음을 알 수 있다. 즉 1:1 마케팅의 전략 구도는 상품의 품질과 가치, 고객에 대한 만족한 서비스, 전통적 마케팅이 Mix된 가운데 고객에 대한 고도의 1:1 마케팅이 도입되고 실현된다는 점에 유의해야 할 것이다.

1:1 마케팅의 5가지 핵심 전략
21세기 새로운 마케팅 전략의 화두가 되고 있는 1:1마케팅 전략을 어떻게 도입하고 전개할 것인가에 대한 핵심전략을 살펴보자.

1. 시장의 점유가 아닌 고객에게 직접 접근하여 고객을 점유(Share of Customer Not Share Of Marketing)해야 한다는 점이다. 1:1 마케팅으로 고객을 1:1로 관리하여 고객을 넓혀 가는 것이야말로 진정한 시장을 확대할 수 있기 때문이다.

2. 고객과의 지속적 관계를 통해 고객들과 협력(Collaborate With Your Customers)해야 한다. 판매시점에서 사후관리까지 개별고객과의 지속적인 관계를 통해 고객과의 협력을 얻어내어야 한다. 고객의 협조와 협력 없이는 지속적인 영업과 판매의 신장은 기대할 수 없기 때문이다.

3. 상품과 서비스의 차별화가 아닌 고객자체를 차별화(Differentiate Customers, Not Just Products)해야 한다. 제각기 원하는 상품이 다르다는 것은 고객의 취향이 제각기 다르기 때문이다. 고객과의 1:1 상담에 의해서 상품과 서비스를 고객에 맞춘 고객차별화를 실시해야 할 것이다.

4. 고객을 대화와 제품개발에 참여시켜야 한다.(Engage Your Customers In Dialogue)대화를 통 해 고객의 정보를 얻어내고, 고객을 통해 상품개발에 반영할 아이디어를 찾아 내야한다. 생산된 제품의 사용자는 회사가 아니고, 개별고객이기 때문이다.

5. 고객과의 1:1 마케팅은 고객의 프라이버시를 침해하지 말고, 보호함으로써 이익을 창출해야 한다. (Make Money Protecting Privacy. Not Threatening)고객의 프라이버시를 지켜주는 것은 1:1 마케팅의 생명이기도 하고 프라이버시 유지를 통해서만 진정한 1:1마케팅이 개별고객과 성립되기 때문이다.

1:1마케팅 도입 목적과 기대 효과
1:1마케팅을 도입해야 하는 목적은 크게 3가지로 나눌 수 있다.
첫째가 모든 비즈니스 방식과 방향을 고객중심의 업무로 변환되어야 한다. 이제까지의 고객에 대한 개념을 재정립하고 진정한 고객으로부터 출발하는 고객에 대한 새로운 개념이 설정되어야 한다는 점이다.
둘째는, 경제환경과 사회환경에 맞춘 고객이 원하는 욕구를 지속적으로 반영하기 위해서 이다. 이는 고객이 현재 원하고 있는 상품과 받고자 하는 서비스가 뭔지를 모두 알아내어야 할 것이다.
셋째는, 1:1 마케팅은 종래의 매스마케팅과는 개념이 완전히 다른 신개념 마케팅이라는 점을 인식해야한다. 정보화를 이용한 과학적 기법 등이 개발되고 고객의 디지털시대에 맞는 접근 등이 필요하다는 점이다.
또한, 1:1 마케팅의 목표를 달성하기 위해서는 3단계에 의해 추진해야한다.
1단계는 1:1마케팅의 기초가 되고 근본이 되는 CRM전략의 수립이 필요하며, 2단계로는 전사적으로 데이터베이스를 구축하기 위한 기반이 정비되어야 한다. 3단계로는 회사의 규모, 사업영역 및 특성에 맞는 CRM시스템을 구축해야 할 것이다.
이때는 영업, 마케팅, 정보 등이 총체적으로 결합된 1:1 마케팅 전략과, 시스템이 구축되어야 한다. 끝으로,1:1마케팅의 도입을 통해 얻을 수 있는 기대효과를 크게 3가지로 압축한다.

1, 고객의 1:1관리를 통한 수익성을 제고할 수 있다.
2. 이익 지향적인 마케팅과 영업활동을 지원하여 전개할 수 있다.
3. On-Line과 Off-Line과의 연계를 통해 통합적 마케팅 활동을 수행할 수 있다.

INTUIT사 스콧 쿡 회장은 “1:1 마케팅은 신세계로 안내하는 최초의 지도이며, 이 지도를 활용하여 고객의 무한한 잠재가치를 도출하라”고 권유하고 있다.
1:1 마케팅 전략과 기법은 미래의 전략도, 대기업에서만 가능한 전유물도 아니다. 어쩌면 프랜차이즈 사업처럼 중소기업에 맞는 마케팅 전략일는지 모른다. 1:1 마케팅을 통해 단골고객을 관리하고 유지하는 것만이 오늘날 경쟁시대를 살아가는 필수전략, 생존전략으로 인식되고 있는 추세다.

월간 <B&F>
글 김성수