드릴을 살 때 소비자가 진정으로 원하는 것은
‘4분의 1인치 짜리 구멍’이다.
다시 말하면 드릴 자체는 구멍을 뚫겠다는 목적을 위한 수단인 것이다.
드릴 제조업자가 자신의 사업이 구멍 뚫는 도구가 아닌
드릴을 제조하는 것이라고 믿는다면,
포켓 레이저 같은 구멍을 뚫는 도구가 만들어지자마자
사업에 실패할 수 있는 중대한 위험에 처하게 된다.

- 입소문을 만드는 100가지 방법

이와 마찬가지로, 화장품을 사는 사람은 ‘아름다움’을 사는 것이고,
프로젝션 TV나 대형 벽걸이 TV를 사는 사람들은
‘영화관에서 느끼는 즐거움'을 사는 것입니다.
기업은 단순히 드릴, TV, 화장품 같은
‘겉으로 드러나 보이는 제품이나 서비스’를 팔아서는 안되며,
아름다움, 즐거움, 신뢰같은 가치와 편익을 고객에게 제공해야 합니다.