뉴로마케팅(neuro-marketing). 마케팅이라는 단어 앞에다 '신경'을 뜻하는 접두어 neuro를 붙여서 만든 마케팅계의 신조어이다. 즉 뇌신경과학을 마케팅에 접목시킨다는 것. 뉴로마케팅은 소비자가 특정제품을 선호하게 되는 원인을 신경과학적으로 규명해 보면 기업 마케팅에도 활용해 볼 수 있지 않겠느냐는 일부 과학자들의 호기심에서 출발했다. 바로 소비자들의 진정한 속내를 들여다보겠다는 야심찬 발상이다.

특명 1호- 소비자들의 속마음을 알아내라!

기업이 당면하고 있는 영원한 숙제, "소비자들의 속마음을 알아내라!" 하지만 날이 갈수록 천차만별로 변해가는 소비자들을 무슨 수로 따라잡는단 말인가. 최근 뉴로마케팅이 이에 대한 실마리를 제공할 새로운 (기술)마케팅으로 급부상중이다.

미 베일러 의대 리드 몬태그 교수는 한 실험에서 참가자의 눈을 가린 다음 코카콜라와 펩시콜라를 마셔 본 후 어떤 맛이 더 좋은지 선택하게 했다. 그러는 동안 몬태그 교수는 기능성 자기공명영상(FMRI) 장치로 참가자의 뇌에서 일어나는 반응을 살폈다. 흥미롭게도 코카콜라가 아닌 펩시콜라를 마셨을 때 보상이나 의사결정에 관여하는 뇌의 부위가 활성화됐다. 이는 펩시가 코카콜라보다 맛이 있었다는 결과이다. 그런데 왜 소비자들은 펩시콜라보다 코카콜라를 더 많이 선호할까. 이는 코카콜라라는 브랜드 자체를 좋아하기 때문이라는 것이다. 즉 소비자가 제품을 선택할 때 자신도 모르는 사이에 무의식적으로 브랜드의 이미지에 영향을 받는다는 것. 바로 고등사고수행과 관련이 있는 '미디얼 프리프론탈 코어텍스(medial prefrontal cortex)'와 만족감을 관할하는 부위인 '배쪽 피각(ventral putamen)'이 활성화되기 때문이라는데, 곧 상표인지도가 맛 선택도 좌우한다는 새로운 발견이라고 한다. 이처럼 소비자의 구매 행동을 유발하는 데에 잠재의식이 작용한다는 것을 전제로 해서 신경과학과 마케팅을 접목시킨 것이 바로 뉴로마케팅이다.

뉴로마케팅- 소비자들의 뇌 속으로 직접 들어가라!

최근 우리 나라에서도 학계를 중심으로 이와 같은 소비신경심리학연구가 일어나고 있다. 고려대 심리학과 성영신 교수가 이끄는 소비자광고심리연구실이 그 선두주자에 속한다. 연구팀은 캐릭터성을 갖고 있느냐 없느냐에 따라, 브랜드 로고가 명품이냐 아니냐에 따라 소비자의 뇌에서 실제로 다른 반응이 일어난다는 사실을 밝혀 냈다.

연구팀은 '아기공룡 둘리'처럼 드라마화된 캐릭터 45개와, 드라마화되지 않은 캐릭터 45개를 수집했다. 그리고 가상 브랜드의 상표명을 10가지 만들어 캐릭터 사진 아래쪽에 무작위로 하나씩 적었다. 그런 다음 여대생 13명에게 가상 상표명이 적힌 캐릭터 사진들을 순서대로 보여 줬다. 그 동안 기능성 자기공명영상(fMRI) 장치가 참가자의 뇌에서 어떤 반응이 나타나는지를 측정했다. 이 장치는 뇌의 특정 영역이 활성화될 때 분비되는 화학물질을 감지해 이미지로 기록한다.

사람의 뇌 중 바깥부분은 논리적/이성적인 능력을 조절하는 반면, 안쪽부분은 감정적/직관적인 능력을 관장한다. 이 실험에서 참가자들의 뇌는 주로 안쪽부분이 활성화됐다. 그런데 캐릭터의 드라마화 여부에 따라 느낀 감정이 서로 다르게 나타났다. 드라마화된 캐릭터를 볼 때 참가자들의 뇌에서는 후대상이랑과 시상이 활성화됐다. 이 곳은 사람들이 가까운 친척이나 오랜 친구의 사진을 봤을 때 그들에 대한 좋은 기억을 회상하는 동안 활성화되는 곳과 같은 영역이다. 결국 드라마화된 캐릭터는 참가자들에게 마치 친척이나 친구처럼 친근한 느낌을 주며, 그 캐릭터가 등장하는 이야기를 자연스럽게 회상하도록 한다는 의미다. 뿐만 아니라 성교수 연구팀은 동일한 실험을 명품과 그렇지 않은 상품에 대비 연구한 결과 마찬가지의 결과를 확인했다.

단순한 연구인가? 마케팅인가?

소비자의 구매 동기에 대한 과학적인 연구 방법은 과거에도 시도된 바 있다. 소비자의 눈동자의 움직임을 관찰해 어떤 물체에 주목하는지를 짐작하는 방법, 체내 혈류량 변화를 측정해 감정이 얼마나 변하는지를 추측하는 방법, 머리에 뇌파기록장치를 씌우고 시청각 자극에 얼마나 반응하는지를 알아보는 방법 등이 그것이다. 그러나 지금처럼 '뉴로마케팅'이라는 한 분야로 정착되어 활발히 연구되지는 않았다.

외국에서는 이미 다임러 크라이슬러, 제너럴 모터스, 켈로그, 프록터 앤 갬블 같은 기업을 중심으로 제품의 광고나 디자인이 소비자의 뇌에 어떤 활동을 일으키게 하는지를 분석하는 연구가 활발히 이뤄지고 있다. 이같은 연구는 앞으로 마케팅기법이나 브랜드전략에 획기적인 변화를 가져올 것으로 기대되는 분야다. 그러나 반론도 없지 않다. 뇌반응의 확인만으로 뇌작용과 소비행동의 인과관계를 설명하는 것은 무리라는 것. 어쨌든 소비자의 속마음을 들여다 보는 것은 기업이 해결해야 할 가장 큰 현안인 시점에서 뉴로마케팅이 기업의 고민을 푸는 하나의 실마리를 제공하고 있는 것만은 분명하다.

감성마케팅, 티저마케팅, 스포츠마케팅 등 오늘날의 마케팅은 소비자들에게 직접 가 닿는 방법을 강구해야한다는 데 모두 동의한다. 소비심리를 보다 과학적으로 연구하고자 하는 뉴로마케팅은 이제 이러한 모든 마케팅에 있어서의 출발점으로, 명백히 '뉴로-마케팅'이라는 마케팅의 한 분야로 정착이 되어가고 있다.

知彼知己의 마케팅

뉴로마케팅을 생각할 때, 현장에서의 마케팅은 치밀한 과학적 전략 하에 짜여져야 한다는 것을 새삼 강조하지 않을 수 없다. 15초라는 짧은 영상을 반복적으로 소비자들에 주사함으로써 단시간 내에 강력한 효과를 발휘하고자 하는 TV 광고의 경우에 있어서 뉴로마케팅은 더욱 중요시된다. 하나의 상품브랜드를 시장에 내놓기에 앞서, 소비자들의 잠재의식이 그 브랜드의 이미지를 얼마만큼 받아들일지를 미리 과학적으로 알아본다는 것은 기존의 마케팅에서는 생각할 수 없었던 파격적인 발상이다. 결국 뉴로마케팅은 상대를 미리 알고 전장에 나가는 '지피지기의 마케팅'이다.

만일 이 뉴로마케팅이 다른 마케팅의 기법과 효과적으로 연계가 되기만 한다면, 그것이 시장이 미칠 파급효과와 성공의 가능성은 가늠할 수 없을 것이다. 뉴로마케팅, 그것은 분명 마케팅에 있어서의 획기적인 과학적 전환이자 진정 과학의 마케팅이다. 이제 기업이 소비자잠재심리 연구에 더 많은 비용과 노력을 쏟아 부어야 할 때이다. 지피지기면 백전백승이다.

자료참조: 파이낸셜 뉴스, 한국경제