온라인 고객은 가격 때문에 물건을 사지 않는다


뭔가를 비싼 가격으로 구입했다면 사람들은 둘 중 한가지 생각을 품게 된다.

‘좋은 물건을 샀으니 당연히 비싸지.’ 아니면, ‘암만해도 사기 당한 거 같은데.’ 후자의 생각을 품는 사람은 다음 번엔 바겐 세일 장에서 물건 사는 것을 적극 고려할 것이다.

바겐 세일처럼, 양질의 물건을 종전보다 싼 가격에 내놓아 인기를 끄는 경우를 우리는 심심치 않게 볼 수 있다. 그러나 이 바겐 세일에는 몇 가지 문제점이 있다. 특히 온라인에서 말이다.

가격 할인이 인기를 끄는 비결이라는 생각은 웹 사이트에 적용해서는 안 될 논리다. 온라인에서 구매를 결정하는 가장 중요한 요인은 가격이 아닌 가치이기 때문이다.

물론 온라인에서도 오직 낮은 가격만 쫓아 구매하는 사람들이 있긴 하지만 이들은 주류에 속하지 않는다. 게다가, 가격만 보고 구매하는 쇼핑 족들은 결코 한 웹 사이트에 ‘충성심’을 보이지 않는다. 사이트에서 매일 같이 ‘출혈’ 할인을 하지 않는 이상 이런 쇼핑 족들을 붙잡아 두기란 불가능하다.

운 좋게 오랜 기간 ‘출혈’ 할인이 가능하다 할지라도, 소비자들의 충성도는 결코 높일 수 없다. 이런 무조건적인 할인 전략은 시장의 가격 경쟁을 부추겨 오히려 모두에게 불리한 결과를 초래할 수 있다.

만일 사이트에 꾸준한, 행복한, 호의적인 단골들을 많이 만들고 싶다면 가격 이상의, 가격보다 더 의미 있는 가치를 제공해야 한다. 다시 한번 강조하지만, 온라인에서 고객을 돌아오게 만드는 것은 월등한 가치다.

월등한 가치를 제공하는 방법에는 여러 가지가 있다. 인간 친화적인 사이트 이용 환경, 빠르고 기능적인 디자인, 풍부한 정보, 최상의 상품 리스트, 적당한 가격, 완벽한 고객 서비스, 그 밖에 고객을 미소 짓게 만드는 수많은 요소 등이 한 패키지로 묶여 사이트의 가치를 이룬다. 이런 가치는 단순히 낮은 가격만 제공하는 사이트에 비해 월등한 경쟁력을 부여한다.


온라인 구매에 가장 큰 영향을 끼치는 요소는?


이는 단순히 내 개인적인 주장이 아니다. 2000년 MIT에서 내놓은 온라인 구매에 대한 행태 조사에 의하면, “온라인 고객의 겨우 47%만이 가장 낮은 가격을 제공하는 사이트에서 물건을 구입한 것으로 나타났다… 실제로, 조사 결과 가격은 온라인 구매에 가장 낮은 영향을 끼치는 요소로 밝혀졌다.”

그렇다면, 온라인 구매에 가장 큰 영향을 끼치는 요소는 무엇이었을까? 바로 사이트의 방문 여부였다. 즉 사람들은 대부분 자신이 전에 방문해 본 웹 사이트에서 물건을 산다는 뜻이다. 두 번째로 큰 영향을 끼친 요소는 회사에 대한 친밀함, 그리고 그 다음은 배달에 걸리는 시간이었다.

가격은 객관적이지만 가치는 주관적이다. 가치는 고객의 관점에 따라 그 편차가 심하게 나타난다. 회사가 고객의 가치를 제대로 판단할 수 있다면 높은 가격을 받으면서도 성공적인 사업을 운영할 수 있는 것이다.

유명 온라인 여행 중개 사이트인 프라이스라인(Priceline.com)의 제이 워커(Jay Walker)는 다음과 같은 말을 한 적이 있다. “성공적인 사업가들은 어떤 가치가 시장에서 효과를 볼 수 있을지 먼저 판단한다. 이들은 이 가치를 만들어 내는데 얼마나 드는지 상관하지 않는다. 이들은 오직 더 높은 가치를 만들어 내는데 관심을 쏟는다. 이런 가치를 만들어 내고 나서 거기에 합당한 돈을 지불 받는 것이다. 바로 이것이 성공적인 비즈니스를 만드는 방법이다.”

한 가지 주의해야 할 것은 온라인에서 ‘이미지’만으로 가치를 높이려 해서는 안 된다는 것이다. 오프라인은 장소의 이동이 불편하기 때문에 이미지를 통한 가치 전략이 꾸준히 먹힐 수 있다. 그러나 온라인은 마우스 클릭 한번으로 이동이 가능하다. 같은 이미지에 대한 인기는 언제든 쉽게 뒤바뀔 수 있다.

장기간의 성공을 거두고 싶다면 가격 문제는 잠시 접어두라. 그리고 자신이 고객에게 어떤 특별한 가치를 제공할 수 있을지 심각하게 고민토록 하라. 그리고 그 고민의 결과가 사업의 목표가 되도록 하라.