바이럴 마케팅 - 태풍을 움직이는 나비의 날개짓, 입소문

올해로 바이럴 마케팅 용어가 탄생한 지 10주년이 된다. 마케팅 산업이 환골탈태(換骨奪胎)하는데에 바이럴 마케팅이 다양한 모습으로 일조하고 있음은 두말할 나위가 없다. 바이럴 마케팅은 특정 산업군과 재미만을 추구하는 마케팅의 한 방법이 아니라 이제는 전략적이고 통합적인 모습으로 실행되고 있다. 사례를 통해 이를 살펴보자.


 마케팅 2.0 iWOM, 책 속에 비밀이 있어요


통합 입소문 마케팅을 다루고 있는 ‘마케팅 2.0 iWOM’ 책 안에는 두 개의 비밀이 숨겨져 있다. 하나는 저자가 이방인의 대리인이라는 사람으로부터 부탁을 받고 삽입한 것이며 다른 하나는 저자도 모르게 이방인이 숨겨 놓은 단서이다.
이러한 상황 설정이 가능하게 된 배경에는 대체현실게임 “노르망디의 이방인”이 있다. 노르망디의 이방인은 프리챌의 FPS게임 2WAR를 위한 통합 입소문마케팅 캠페인으로, 다큐 작가 김진환이 노르망디의 코리안으로 불리는 허민준을 찾아달라는 의뢰를 받고 취재하는 과정에서 한국 역사의 슬픔과 인물들의 기구한 운명에 감동을 받게 된다. 이에 오디오 드라마를 만들어 자신의 블로그에서 포드캐스팅을 할 예정이었으나 완성되는 날 스튜디오에서 분실하게 된다. 며칠 후 이방인으로부터 연락을 받게 되는데 훔쳐간 사람은 이방인 자신이며, 잘 만들어진 오디오 드라마이기에 기회를 주겠다고 하면서 이상한 게임을 제안한다. 제안 내용은 오디오 드라마를 30개로 나누고 조각난 오디오 드라마 마다 단서를 제공하고 해결하면 오디오 드라마 하나를 주겠다는 것이다. 어쩔 수 없이 김진환 작가는 이방인의 제안에 응할 수 밖에 없었으나 혼자서는 해결하기에 어려워 카페 (http://cafe.naver.com/2wararg)를 개설하고 네티즌들의 도움을 청하게 된다.
13개의 단서가 풀렸을 때 이방인은 또 하나의 의문의 단서를 제공한다. 





 이미지를 180° 거꾸로 하면 아래의 그림처럼 된다.


이것을 읽어보면 IWOM1300KII 되는데 IWOM BOOK 2를 의미하게 된다. 결국 카페 회원들은 마케팅 2.0 iWOM 책이 나온다는 사실을 네이버 책 코너에서 전문보기 서비스를 통해서 알게 되며 비밀 두 개가 책 안에 숨겨져 있다는 것을 책 날개에서 발견하게 된다.
단서는 결국 수 많은 토론과 추적을 통해 ‘Minx’라는 사람에 의해 동영상으로 완벽하게 풀이가 된다. 이것이 다음의 ‘블로거가 만든 뉴스’ 코너 중 ‘책 이야기’에 ‘마케팅 2.0에서 발견한 이상한 암호’로 올려지고 조회수와 추천수에서 1등을 하게 되고 ‘블로거가 만든 뉴스’ 메인에 노출이 된다. 단서 풀이는 아래와 같다. 


책 안에는 글자가 180° 거꾸로 된 글자들이 있다. 이것을 순서대로 찾으면 “그날 두 번째 소년이 지상에 내려왔다. 일주일도 남지 않은 전쟁을 위해” 라는 문장이 만들어지고 이것은 1945년 8월 9일, 일본 나가사키에 두 번째로 떨어진 핵폭탄(애칭은 팻보이)을 의미한다. 즉 해결코드는 8945가 되고 02-6434-8945로 전화를 하면 오디오 드라마를 듣게 된다.
책장을 넘기자마자 첫 페이지 제목 밑에 자외선 램프를 비춰보면 이방인 로고와 함께 그 안에 숫자 두 개가 선명하게 나타난다. 노르망디의 이방인 캠페인은 네 개의 숫자를 찾아야 하는데, 나머지 숫자는 또 다른 책에 있었다. 그 두 개의 숫자들은 94와 73 두 개이고 확인 코드는 9476으로 02-6434-9473 로 전화를 하면 오디오 드라마를 듣게 된다.


 베이트카닷컴 (Baitcar.com http://www.baitcar.com)


차량절도범이 많은 지역에서 범죄율을 낮추기 위한 바이럴 마케팅은 가능한가?
북미지역에서 가장 많은 범죄율을 가진 캐나다의 수레이(Surrey) 지방은 미끼차량닷컴(http://www.baitcar.com) 사이트를 운영 중이다.
미끼차량은 차량의 위치를 파악할 수 있는 GPS 장치와 시간, 날짜, 오디오 그리고 비디오를 저장할 수 있는 영상장비가 숨겨져 있으며 원격으로 컴퓨터를 통해 마우스로 엔진을 정지하게 하거나 문을 잠글수 있도록 고안되었다. 미끼차량을 도난당하기 쉬운 장소에 주차를 해놓은 다음 절도범이 차량을 훔쳐가면 모든 것을 기록하고 엔진을 멈추고 문을 잠근후 범인을 검거한다. 그리고 저장된 영상은 Baitcar.com을 통해 공개된다. 또한 사이트에서는 절도차량 베스트25와 절도를 막는 10가지 방법, 차량절도장치를 선택하는 법 그리고 미끼차량범퍼스티커 부착하기 등을 알려주고 있다. 이러한 성과로 2004년에 런칭된 이후 범죄율이 10% 줄어드는 성과를 거두었으며 사이트는 런칭 첫주에 25,000명이 방문하였다.  





 선플라워마켓 (Sunflower Market www.sunflowermarkets.com)


2006년 식료잡화 소매점으로 오픈한 선플라워마켓이 시장에 진입할 즈음 미국은 오가닉과 자연식품에 대한 광풍이 몰아닥쳤고 이미 선점한 업체들이 다수 포진해 있던 시점이다. 메인 타깃은 도심의 주부들로 이들에게 오가닉 자체가 활기차고 재미있으며 모든 사람들이 이용가능하다는 것을 알려주며 브랜드와의 지속적인 관심을 유발할 바이럴마케팅이 필요하였다. 온라인과 오프라인 동시에 진행을 했는데 온라인에서는 PC 바탕화면에서 해바라기를 키우는 “Amazing Growing Virtual Sunflower” 프로그램을 다운로드 받을 수 있도록 하였다. 이것은 햇빛의 양과 물 그리고 비료를 주는 유저의 관심에 따라서 성장이 결정되었고 또한 친구들에게 이메일을 통해서 보낼 수도 있었다. 오프라인에서는 오픈 6주전에 주요 미디어에 해바라기 화분을 보내주었으며, 가정집들의 앞뜰 잔디에는 선플라워마켓을 광고하는 잔디광고(Lawn-vertising)를 진행했다. 이로인해 첫달 매출 목표를 18% 초과하는 성과를 이루었다.