입소문 에너지 E=mc² (2)

아인슈타인의 상대성 이론이 나오기전에는 E=mc²에서 질량 m은 물체가 지닌 고유의 양으로 무게를 정하는 기본 물리량이었다. 하지만 아인슈타인의 상대론에서는 움직이면서 바라보면 질량은 더 늘어나게 된다고 한다. 입소문 에너지의 E=mc²의 메시지 m도 고유의 강도를 가지게 되지만 두개의 C(Connectivity & Context)값에 의해 그 강도는 달라지게 된다.

내머리속에 지우개가 있어요
얼마전 치매를 소재로 한 “내 머리속의 지우개”라는 영화가 관객의 눈물샘을 자극한 일이 있었다. 정우성과 손예진이 주연한 영화인데, 첫 장면은 패션디자이너인 수진(손예진 분)이 손에 큰 트렁크를 들고 기차 플랫폼에서 누군가를 절실하게 기다리는 장면부터 시작한다. 사랑하는 유부남과 함께 떠나려고 나왔지만 끝내 유부남은 나타나지 않고 집으로 혼자 돌아오게 된다. 시간이 흐르고 자신의 건망끼로 인해 편의점에서 낯선 남자, 철수(정우성, 분)에게 실수를 한다. 그리고 건설회사 사장 딸인 수진은 아버지가 일하는 현장에서 건설현장 주임인 철수를 우연히 다시 만나고 사랑을 하고 어렵게 결혼 승낙을 얻게 된다.

달콤한 시간들도 잠깐, 그녀는 27살의 나이에 알츠하이머(영화속 병명:머리속에 지우개)라는 치매병을 얻게 된다. 영화속에서는 이 병의 특징을 이야기하길 최근에 기억되어진 것부터 잊어버린다라고한다. 시장을 보러갔다가 집으로 찾아오기가 힘들어지고 자신이 방금전에 한 일조차 까먹기 시작한다. 급기야는 사랑하는 사람(정우성)을 알아보지 못하고 옛 애인의 이름을 부르며 사랑한다고 말을 한다. 그리고 점차 세상에 처음 나온 것처럼 백지 상태로 돌아간다.

가장 가슴저리게 봤던 장면은 출근하는 정우성 뒤에서 손예진이 옛 애인 유부남의 이름을 부르며 “사랑해”라고 말하는 장면이었다. 그때 정우성은 뒤돌아보며 “응” 이라고 가슴저미는 말한디하고 다시 뒤돌아서서 출근을 한다. 이름은 기억 못하지만 자신을 사랑하고 있다는 것을 알기에 아무말없이 뒤돌아 섰을 것이다.

기억과 사회적 규약
사람들은 다양한 사람들과 사회적 관계를 맺는다. 가족, 친구, 동료, 선후배, 연인 등의 이름으로. 이러한 모든 사회적 관계들은 기억에 바탕을 두고 있다. 하지만 이들과의 관계에 대한 기억이 없다면 모든 관계들도 사라지게 된다. 가족이 가족일수 있는 것은 가족이라는 기억들이 존재하기 때문이다.
“사람들은 삶을 어떠한 형태로 기억하고 기억을 어떤 방식으로 커뮤니케이션 할까?”

사람들이 일상을 기억하는 방식은 사회적 약속을 통한 스토리 저장과 스토리텔링 형식의 커뮤니케이션이다.

“세실 극장에서 휴대폰으로 배우들과 찍은 사진을 롯데캐논 포토프린터로 인화했다.”
일상적인 대화 내용이다. 이 짧은 스토리에는 여러 규칙을 따르고 있다. 언어적, 사회문화적, 감성적.  이 메시지를 이해하기 위해서는 휴대폰, 세실극장, 배우, 롯데캐논, 포토프린터라는 단어의 기의를 정확하게 알아야 한다. 대화에 참여하는 사람이 포토프린터라는 개념을 이해하지 못한다면 이렇게 단편적인 스토리도 먼나라 이야기가 되며 결국은 커뮤니케이션이 일어나지 않게 된다. 하지만 위의 내용을 스토리가 아닌 사실의 형태로 모두를 기억하려 한다면 상당한 뇌의 용량과 서로간의 시간투여가 필요하다. 위의 문장을 고쳐서 “ 2호선 전철 시청역에서 안내방송 마치고 3초후 문이 열려서 잡고 있던 손잡이를 놓고 8 걸음을 움직여 플랫폼에 내리고…..” 이런식으로는 끝없는 이야기가 되고 말것이다. 많은 문화적 약속들을 통해 우리는 인생을 스토리로 단순화 시키고 또한 저장하고 커뮤니케이션한다. 스토리는 우리 삶의 한 조각이며 우리 삶은 이 조각들의 총합이라고 할수 있겠다.

스토리텔링의 존재 이유
왜 사람들은 이야기들을 나누게 되는 것일까?
저녁 노을진 아마존을 가만히 보고 있으면 반딧불 같은 것들이 물속에서 반짝이며 휘익 지나가는 것을 볼수 있다. 한 밤에 물속에서 일어나는 불꽃놀이처럼. 이는 야광충이라는 단세포 생물들 때문인데 원래부터 빛을 내었던 것은 아니다. 야광충의 천적은 새우이고 새우의 천적은 오징어이다. 그런데 오징어는 밤에 아무것도 보지 못한다. 모든 생물들이 그러하듯 새우들은 낮에 야광충을 잡아먹었다. 그런데 자신의 천적인 오징어에게 자신이 노출되자 오징어의 약점인 야맹증을 이용해서 밤에만 야광충을 사냥하기 시작했다. 그러자 야광충은 자신을 구해줄 유일한 존재인 오징어에게 자신의 위치를 알릴수 있도록 몸에서 빛이 나게 진화를 하였던 것이다. 자신의 생존을 위해 자신의 커뮤니케이션 채널을 진화시켰던 것이다.

사람들 또한 생존을 위해 이야기를 해왔으며 이제는 커뮤니케이션을 통한 기억 공유을 하고 있다. 사람들은 이야기를 통해 자신의 직, 간접적 경험을 타인에게 전염시키며 자신의 의견 조력자로 만든다. 타인 또한 자신의 이야기 형태와 유사한 스토리를 들으면 기억하기가 쉽다. 이러한 관계로 상호 사회적 공감을 통해 네트워크 강화를 이루며 사회적 생존 가능성을 높이는 것이다.

입소문 메시지는 밈적 스토리이다.
라스웰(Lasswell)은 커뮤니케이션을 `누가 무엇을 어떤 경로를 통해서 얼마만한 효과를 갖고서 누구에게 말하는 것(Who says what in which channel to whom with what effect?)`으로 정의했는데 이것은 그 후 유명한 S(source:정보원) - M(message:메시지) - C(channel:채널) - R(receiver:수용자) - E(effect:효과) 모델로서 제시하였다. 이 모델에서 메시지란 커뮤니케이션의 내용을 말한다. 그렇다면 일반적 메시지와 입소문의 메시지는 다를진대 무엇이 다른가?

입소문 메시지에 대해 필자가 내리는 정의는 “밈적 요소를 지닌 스토리”이다. 입소문 메시지가 다른 커뮤니케이션 메시지들과의 확연한 차별점은 메시지가 자신의 복제를 통하여 확산된다는 것이다.
복제와 관련해서는 생물계에서는 유전자(gene)의 개념으로 잘 설명해왔지만 인문사회에서는 문화가 어떻게 전승(복제)가 되고 또 변형이 일어나는지에 대한 구체적인 개념을 세우지 못했었다. 이에 대한 탁월한 컨셉을 제공한 학자가 영국의 생물학자 리처드 도킨스인데 1976년 출간한 <이기적인 유전자(Selfish Gene)>에서 ‘밈’이라는 신조어를 선보였다. 문화는 비유전적인 방법으로 전달되면서 복제되고 진화하는데, 도킨스는 밈을 ‘유전적 방법이 아닌, 특히 모방을 통해 전해지는 것으로 여겨지는 문화 요소’라고 정의했다. 도킨스는 밈의 대표적인 예로 노래•사상•선전 문구•패션과 도자기 굽는 방식, 건축 양식 등을 들었다.

다시말하면 유전자는 생물의 몸을 빌어 자신을 복제하며 밈은 사상이나 문화를 통해 자신을 복제하는 복제자(replicator)이다. 이로써 우리는 어떠한 스토리들이 어떠한 사람들의 뇌에서 다른 사람의 뇌로 이동되는 것을 개념화 할 수가 있게 되었다. 밈이 되기 위한 기준으로는 신뢰성, 다산성, 수명 세가지이다. 우리가 흔히 생일이면 부르는 “Happy Birthday”라는 노래가 있는데 이것또한 밈적 요소를 지닌 스토리이다.

이 노래는 서울이나 지방 또는 학교나 가정 어디에서도 항상 거의 같은 음과 가사로 불려진다. 즉 변하지 않는 신뢰성을 갖고 있다. 또한 성경 만큼이나 전 지구적 사랑을 받고 있다. 자신의 복제를 통해 많이 생산되고 있는 것이다. 다산성이다. 마지막으로 수명인데 이노래가 처음 나온 것은 19세기 미국 켄터키주 유치원 보모로 있던 밀드레드와 패티라는 자매가 원생들에게 아침 인사를 가르치기 위해 ‘굿 모닝 투유’를 작곡했던 노래인데 후에 로버트 콜만이 어린이 애창곡집을 만들면서 ‘해피 버스데이 투유’를 2절 가사로 덧붙여 출판한 것이 생일축하 노래로 확산되었는데 이는 거의 100년 가까이 된다. 

한국 문화상품중의 최대의 히트작은 문화 대통령 서태지일것이다. 서태지가 3집 앨범 “교실이데아”를 발표했을 때 팬들 사이에서는 “테이프를 거꾸로 들으면 사탄을 사랑해요 or 피자 모자라 라는 소리가 들린다는 종교 취향의 악마적 성향을 띤 밈적 스토리가 유행한 적이 있다. 그래서 연예가 중계와 같은 방송 프로그램에서는 실제 테스트도 하였다. 서태지도 이에 대해서는 부인한 것과 같이 사실이 아니었다. 하지만 마케팅 관점에서 중요한 것은 초기 판매에서 신통치 않았던 것이 이 스토리의 확산과 함께 매출도 상승 곡선을 그렸다는 것이다. 이와 함께 당시에 농담삼아 하던 말이 '전국의 모든 학교 선생님들은 교실 이데아를 매우 싫어하고, 전국의 모든 학생들은 교실 이데아를 매우 좋아한다'였으니 '교실 이데아'가 던진 사회적 파급이 어느 정도였는지를 짐작할 수 있다.

여기서 우리는 입소문의 에너지를 느낄수 있으며 E=mc²의 메시지(m)는 고착성 요소를 지닌 전염적 컨텐츠이며 밈적 스토리라는 것을 알수 있다.

출처 : Tong - 넷티스트죠님의 비즈니스 뒤집기통