입소문 에너지 E=mc² (3)

연결성(Connectivity)

인류의 어느 시대쯤부터 입소문이 그 모습을 들어내기 시작했을까?
17세기경 오페라 극장에서 “브라보”를 외치는 가짜 관람객을 동원해서 관객의 박수를 유도하고 앵콜을 유도한 것이 입소문 역사의 시초라고들 이야기한다. 필자는 단연코 입소문 마케팅은 한국적인 것이며 삼국유사에 나온 “서동요”가 입소문 마케팅의 최초 성공사례라고 이야기하며 지금도 연구해 볼만한 훌륭한 전략이라고 주장한다.
일국의 공주를 취하는 마케팅 커뮤니케이션 목표를 세우고 훌륭한 전략과 실행, 그리고 전국적 버즈를 유발하여 공주를 유배시키고 백년 가약을 맺고 백제의 왕까지 오른 무왕이야말로 훌륭한 버즈 마케터가 아닌가?

그러면 문자시대 이전의 구전의 시대에는 입소문은 유효하지 않았을까?
말 그대로 구전의 시대이니만큼 구전이 유효했으리라는 것은 “밥 먹으면 배부르다” 같은 지당한 소리일 것이다. 그렇다면 어느 시기부터 가능했을까?

전염병의 시작
입소문을 전염학의 관점에서 바라보면 입소문 메시지는 바이러스와 같아서 숙주를 통해서 자기 복제를 하고 다른 숙주들에게 감염을 시키는 인자이다. 그리고 이것을 반복하면 기하급수적으로 퍼진다라는 것인데 입소문의 기원을 이 전염학 이론에서 차용해 보자. 

인류에게 전염병은 농경사회와 함께 발생하기 시작한 질병이라고 한다. 농사를 짓기 시작하면서 사람들은 군락을 이루게 되고 탄수화물을 섭취하면서 오히려 전보다 영양학적으로 결핍되고(고기를 먹지 않아서 영양학적으로 불균형 및 결핍을 초래) 또한 동물(가축)들과 함께 생활하고 군집을 이루면서 부산물로 얻어지는 지저분한 오물 등의 환경 오염으로 동물들 사이에서 있을 전염균이 사람으로 옮겨오고 또 다른 사람들에게로 옮겨진 것이 시초라고 한다.

여기서 WOMer들이 주목해야 할 것은 농경사회를 통한 군집활동이 전염의 빌미를 제공했다는 것이다. 즉 연결망인데, 군집 생활이전에는 전염병은 인류에 없었다고 한다. 20세기 흑사병이라고 하며 치사율이 90%가 넘는 “에볼라”라는 전염병이 있다. 증상은 너무 강력해서 내부 장기가 모두 녹아 없어지며 각 기관으로부터 피를 토한다고 한다. 주로 아프리카에서 많이 발병하는데 어느날 한 마을이 전몰하는 식이다. 이 정도로 강력한 전염병이 왜 인류 전체로 전염되지 못한 것일까?

이유는 간단하다. 너무나도 강력해서 전염균이 다른 연결망(네트워크)으로 이동하는 기회를 갖기도 전에 병원균을 가지고 있는 모든 숙주를 죽이고 말기 때문이다. 그러면 이와는 다른  사스(SARA, 중증 급성호흡기증후군)의 발생 경로를 보자.

중국 선전(深)의 두 곳에서 일했던 요리사 황싱추(黃杏初, 36)는 국화꽃잎, 사향고양이와 뱀으로 만드는 ‘용호봉황탕(龍虎鳳皇蕩)’이라는 매운 국이 주특기였다. 독일 일간지 빌트에 따르면 이 사향고양이에 잠복해 있던 코로나 바이러스가 황싱추에게 옮겨지고 사스로 발전되었다는 것이다. 그런데 문제는 黃이 기침과 폐렴증세로 3개월간 군 병원에 입원한 후 증세가 호전돼 퇴원했는데 이를 치료하던 8명의 의사와 간호사, 앰불런스 운전기사가 나중에 모두 사스에 감염되었던 것이다. 특히 주치의인 리우지안룽(64) 교수는 감염사실을 모른채 홍콩에서 열린 국제 학회에 참석하게 되었고 투숙했던 호텔(구룡 소재 메트로폴 호텔) 9층에 묵던 캐나다 등 여러 국적의 투숙객 대다수에게 사스를 감염시켰다. 또 이들 감염자들은 자기 나라로 돌아가 가족과 친지들에게 병을 옮겼는데 이렇게 걸린 시간이 고작 1주일이었다.

독감은 전 세계를 한 번 도는데 4일이면 된다고 한다. 감염 바이러스의 연결 경로가 공기이기 때문이다. 이에 비해 에볼레나 사스 그리고 에이즈와 같은 전염병은 직접적 접촉이나 체액의 교환 등으로 이루어지기 때문에 상대적으로 느리며 그 속도는 인류의 연결성을 높혀 주는 교통 수단의 발달과 함께하고 있다.

1967년 미국의 스탠리 밀그램 교수는 아주 엉뚱한 실험을 한다. 미국 중부(네바르스카주)에 사는 사람들에게 무작위로 선발하고 이들에게 소포와 간단한 설명서를 보내서 동북부(보스톤) 지역의 주식 중개인에게 전달하도록 부탁했던 것이다. 방법은 우표를 붙히지 않고 아는 사람들에게 전달하여 목표 인물에게 몇 단계만 에는 도달하느냐 하는 것이었다. 그런데 결과는 놀랍게도 평균적으로 5.5 단계 만에 도착했다는 것이다.

언뜻 믿기지 않을 것이다. 그럼 지구 반대편의 추장에게 내가 어떠한 부탁을 하는데 6단계면 가능하다는 말 아닌가? 누군가에 부탁할 일이 많은 마커머들에게는 희소식일것이다.

세계적 스타인 탐크루즈와 손예진이 자신들이 출연한 영화 인맥을 통해 어떻게 연결이 되는지 살펴 보자. 탐크루즈는 오우삼 감독과 미션임파셔블2에서 함께 작업한다. 그리고 오우삼 감독은 영웅본색에서 주윤발과 함께 작업하고 주윤발은 장쯔이와 와호장룡에서 연인으로 출연한다. 그리고 장쯔이는 무사에서 정우성과 함께 출연하고 정우성은 입소문 에너지 E=mc²(2)의 컬럼에서 처럼 내 머리속의 지우개에서 손예진과 함께 주연한다. 그러면 드디어 우리는 탐크루즈와 손예진과의 연결맵을 그릴수 있다. 즉 6단계만(미국식)에 연결 성공.

2004년에 중앙일보가 연세대 사회발전연구소와 2004년 신년기획으로 “모르는 사람 찾기” 실험을 하였다. 방법은 스탠리 밀그램 교수가 실험했던 내용을 그대로 적용했다. 결과가 재미있어 소개하겠다.
실험 결과 한국인은 전혀 모르는 사람과 평균적으로 3.6단계면 연결이 된다. 대통령과는 몇 단계만에 연결될 수 있느냐는 질문에 평균 15.2단계라고 말했다고 한다. 실 연결지수보다 심리적 연결지수의 거리가 훨씬 멀었던 것이다. 아직도 공권력은 서민들에게는 멀리 있는 것 같다.

네트워크

가족들이 개와 함께 공원을 걸어본 적이 있는가? 어쩌다가 이웃을 만나거나 모르는 사람이라도 아는 척 할라치면 자연스럽게 연결의 짝대기가 그려진다. 개들은 서로 냄새를 맡으며 킁킁대고 애들은 애들끼리 어느새 잔디밭 저멀리로 달려간다. 그리고 어른들은 서로의 자식들에 대해 칭찬 한 마디를 건넨 후 날씨 이야기를 하거나 따분한 정치 이야기를 한다.

위의 풍경을 그려보면 서로 다른 두 관계에 대한 자연스러운 통찰이 나오는데 서로 다른 연령, 신체적 차이, 다른 기호임에도 불구하고 연결이 이루어지는 가족과 같은 유대성이 강한 사회적 관계와 비슷한 나이, 취미, 성향, 또는 직업과 같은 동질성으로 이루어지는 사회적 연결이 있다. 유대성과 동질성은 사회 연결을 이루는 주요한 두 축이다.
 
이렇게 이루어진 연결들의 다발을 우리는 “네트워크”라고 부른다. 인터넷, 항공 노선망, 송전네트워크, 먹이사슬 네트워크, 유전자 네트워크 등등.

필자가 입소문 마케팅 관점에서 바라보는 네트워크의 정의는 “메시지가 퍼지는 범위”이다.
예를 들면 물에 잉크 방울을 떨어뜨려보자. 잉크는 둥근 원을 그리며 사방으로 확산이 되고 서서이 물과 동화가 되며 사라진다. 이렇게 사라지기 전까지의 동심원의 범위를 하나의 네트워크로 생각할 수 있다. 이와 같이 특정 메시지를 유포했을 때 확산이 되는 사회적 연결들의 범위가 이 메시지의 네트워크가 된다. 따라서 항상 같은 이름의 똑같은 사회적 관계도 입소문 마케팅식에서는 다른 네트워크로 분류될 수 있다. 개인의 일반적인 사회적 네트워크는 친구, 가족, 동료, 동호회 등으로 나누어질 것이다. 하지만 특정 메시지 – 포토 프린터는 캐논이래 – 와 같은 메시지는 가족들 중에서도 이와 관련이 있는 사람과 그리고 친구들 중에서도 이 메시지가 유용한 친구들과 공유하게 된다. 이러한 연결이 “포토프린터는 캐논이래”의 네트워크인 셈이다.

결국 입소문의 에너지는 특정한 강도를 지닌 메시지와 정보원과 수용자의 연결망으로 이루어진 네트워크의 규모, 그리고 사회적 맥락에 따라 결정 되어진다.