마케팅 단계별 입소문 마케팅 실행론

입소문 마케팅은 기업의 경영 및 마케팅 활동 전반에 걸친 전략적 선택이 되어야 한다. 그에 따른 금번 컬럼부터 마케팅 단계별 구전 마케팅 방법론을 고찰해 보겠다.

① 시장 조사

패밀리 레스토랑. 이들의 주요 사업을 음식 사업이라기 보다는 부동산 산업이라고도 한다. 음식맛도 중요하지만 소비자들의 흐름이 모이는 길목에 입점을 하고 문을 열어 놓으면 물 흐르듯이 손님들이 몰려들기 때문이다. 지역별로 목 좋은 곳들은 생겨나고 사라지지만 본사 차원에서 이러한 장소들을 적시적소에 발견하기 위한 인력이 턱없이 부족한 것이 현실이다. 그리고 또한 그 지역에 살지 않고서는 거주하는 소비자들의 패밀리 레스토랑에 대한 니즈나 시간대별 유동인구의 실질적 변화등은 조사를 통해서만 알수 있는데 이러한 절차를 밟기 위해서는 상당한 시간과 자금이 들어가게 된다.

최근 몇 몇 패밀리 레스토랑은 고객들에게 입점 추천을 받고 계약이 성사되면 1,000~2,000만원 상당의 금액을 소개비로 주는 정책을 실행하고 있다.

[2006년10월13일자 조선일보 호경업기자]

패밀리레스토랑 빕스 당산역점은 평범한 소비자인 주부 이모씨의 작품이다. 이씨는 작년 6월 빕스가 소비자들을 대상으로 목 좋은 신설점포 정보를 공모한다는 것을 알고, 거주중인 당산동 일대를 발품 팔아서 돌아다녔다. 이씨가 발견한 ‘좋은 자리’는 당산역 주변 13층 건물에서 임차인을 구하고 있던 2층. 경쟁사도 입점을 검토중인 것을 안 이씨는 빕스 본사에 재빨리 알렸고, 결국 계약이 성사됐다. 본사로부터 받은 점포소개비는 2000만원이었다.

② 제품 개발

제품과 기업이 속한 카테고리 커뮤니티에는 제품과 서비스의 품질에 대한 다양한 의견들이 교환되고 개진된다. 이러한 커뮤니티를 상품 개발에 개입을 시키면 다양한 이점들이 많이 생기는데, 그 중에서도 가장 주목할 점은 이들의 자발적인 구전 활동 및 대내외 커뮤니티 홍보이다. 제품 개발과정에 참여한 커뮤니티 회원들은 일반 소비자들이 알 수 없는 말할만한 가치가 있는 다양한 정보들을 얻게 되고 자랑스럽게 그러면서도 우호적으로 구전 활동에 참여할 수 있게 된다. 커뮤니티는 시장에 입소문을 만들어내는 교두보 역할을 하게 된다.

일본의 타노미닷컴(http://www.tanomi.com)은 상품을 기획하고 수량을 한정적으로 생산하는쇼핑 사이트로써 사용자의 상품 아이디어를 기반으로 제품을 개발해 판매하고 있다. 현재까지 사용자에 의해 축적된 40만 건의 아이디어를 바탕으로 242건의 상품을 개발했으며, 사전 수주시스템으로 1,000건 이상의 주문이 있을 경우 생산하는 방식으로 운영하고 있다. (UCC, 어디까지 왔나? 김효정 기자 2006/07/10 ZDNet Korea)

한텔은 초경쟁 MP3 시장에서 자신만의 길을 가기 위해 쿨키(Coolquee) 브랜드를 만들게 된다. 그리고 이제는 많은 사람들이 소유하고 있기에 Second MP3라는 새로운 시장을 만들기 위해 휴대용 기기를 사랑하는 사람들의 모임인 미니비앙(www.minivian.com)과 함께 아이데이션을 통해 야외 활동에서의 필요한 가볍고 방수성이 뛰어난 엑스스포츠 마니아를 위한 MP3를 개발하게 된다. 자연스럽게 미니비앙은 쿨키의 구전 교두보 역할을 하게 된다.

③ 네이밍

매일같이 말하고 듣고 쓰고 있는 현대인들은 많은 단어를 사용함으로써 모르는 것이 없다는오류에 빠지기 쉽다. 가령 예를 들어 우리는 친구라는 단어속에 나와 일주일에 한 두 번 만남을 가지면서 그를 나타내는 3음절 속에 그 사람의 모든 것을 알고 있다고 이야기 한다. 새로운 만남속에서도 이러한 현상들은 자주 발생한다. 이야기중에 누군가의 이름이 나오게 되었을 때 그 사람의 이름을 알고 있는 것만으로 그 사람을 알고 있다고 이야기 하게 된다. 정작 우리는 돌(石)이라는 단어는 알고 있지만 실제로 그 돌의 실체(Reality)는 모르고 있는 것처럼 본질에 대해서는 거의 아는 바가 없다. 하지만 이러한 단어의 경계짓기가 의미를 가지는 것은, 삶을 살아가는데 있어 본질을 조금은 가릴지라도 인식속에 저장할 수 있는 이름의 형태로 기억하게 하는 것이 편안하게 살 수 있다는 것을 직관적으로 알 수 있기 때문이다. 그럼으로써 우리는 이름짓기에 연연하게 된다. 아기의 산달이 얼마 남지 않은 아버지의 마음속에는 태어날 아기의 미래에 대한 것보다는 어떤 이름으로 할지가 더 중요한 문제가 되기도 한다.

  
P&G의 트레머는 앞으로 개봉할 영화에 대한 구전 캠페인의 주요한 과정으로 회원들에게 이름 짓기와 포스터 고르기 등의 선택을 통해 앞으로 나올 컨텐츠에 대한 경계 설정에 대한 권한을 줌으로써 그들의 Engagement를 높힌다. 크레욜라(Crayola)는 새로 출시될 크레용 컬러의 이름을 투표를 통해 결정하는 방식을 통해 매출이 두 배나 뛰어오르는 성과를 거두었다. 이러한 것은 꼭 마술과 같다. 이미 정해진 이름과 스케쥴대로 진행을 할지라도 고객 참여 유도를 통해 소비자 스스로 결정을 했다고 인지하게 만들고 환호하게 한다.

④ 패키징

소비자에게 많은 권한을 준다는 것은 서비스와 제품 개발 이외에도 마케팅의 본질인 제품과 서비스 자체에도 해당된다. 존스 소다(http://www.jonessoda.com)는 1987년 캐나다에서 음료수를 유통하는 회사로 출발하여 1995년에는 자신들의 음료수 와주(WAZU Natural Spring water)를 생산하게 된다. 그리고 이듬해 1996년 1월에 6개의 각기 다른 맛을 가진 존스 소다(Jones Soda)를 런칭하게 된다. 그리고 대안유통전략(alternative distribution strategy)을 사용하여 기존의 유통망이 아닌 스케이트나 스노우보드, 타투샵, 개인 옷 가게등을 공략하여 점차 기존 유통망으로 확대해 나갔다. 주 소비자층인 젊은 사람들을 찾아가기 위해 BTL 위주로 소비자들이 열광적으로 모이는 곳 – 엑스게임 - 을 후원했다. 이러한 활동 이외에도 이 브랜드의 트레이드마크가 된 것은 그림처럼 독특한 병 컬러와 라벨이다. 라벨에 들어가는 사진들은 모두 소비자들이 올려준 사진들로써 이들을 심사하여 라벨링을 하게 된다. 이러한 과정들은 존스 소다 홈페이지의 갤러리(http://www.jonessoda.com/gallery)에서 이루어지게 된다. 그리고 34.95 달러를 내면 자신이 올린 사진으로 만들어진 존스소다 12 개들이 팩을 받아볼 수가 있다.

⑤ Pre 런칭

런칭에 이르러서는 빅이슈를 통해 브랜드에 대해 어떠한 형태로든 소비자들간에 소통이 필요하다. 99% 브랜드들이 소비자들의 눈길조차 받지 못하고 사라져 가는 현실속에서 위험하기도 하지만 과감한 마케팅을 전개하는 것은 마케터의 고육지책만은 아닐 것이다.

여성포탈 마이클럽(

2006년 칸 국제 광고제에서는 사이버 부문 대상을 받은 스틸프리(Still Free)라는 동영상으로 시끄러웠다. 핸드 헬드 방식으로 촬영된 르뽀 형식의 동영상인데 젊은 친구 두명이 어두운 저녁 경비가 삼엄한 앤드류 공군 기지(Andrews Air Force Base) 철조망을 넘어가 에어포스원(Air Force One, 미국 대통령 전용기)의 엔진 부분에 “스틸프리(Still Free, 그래도 자유다)”라는 태깅을 한다는 내용이다. 뉴욕시의 낙서금지법안에 항의하기 위해 이런한 행동을 했다는 것인데 이 동영상은 순식간에 인터넷에서 화제가 되어 주요 인터넷 사이트들과 지역 TV에 방영이 되고 국방부에서는 “낙서 테러”를 당한 일은 없었다는 성명까지 발표하게 된다.

디자이너겸 그라피티 아티스트인 마크 에코(Marc Ecko)는 1993년 에코(Ecko)라는 남성 브랜드를 만들었다. 스틸프리(Still Free)는 에코(Ecko)의 슬로건으로 브랜드 정체성을 잊지 말고 브랜드의 논쟁적인 이슈를 만들기 위해서 동영상을 제작한 것이었다. 총 2,600만명이 웹을 통해 이 동영상을 보았다.

글쓴이 : 입소문 마케팅 & PR 컨설팅 그룹 지아이지오 대표 컨설턴트 구자룡 goo@gigocom.co.kr