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[마케팅전략]입소문 에너지 공식★ E=mc² ★
작성자 : 19 웰리스
등록날짜 : 2009.02.19 10:44
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자연과학의 위대한 공식중의 하나는 아인슈타인의 빛에 대한 방정식인 E=mc² 이다. 빛의 에너지(E)는 질량(m) 곱하기 빛(c)의 제곱이라는 것이다. 필자는 이 공식을 보면 너무나 아름다워서 고개가 절로 숙여진다.

성경에서는 하나님이 빛과 어두움을 나누사 빛을 낮이라 칭하시고 어두움을 밤이라 칭하시니라. 고 표현하고 사진은 빛의 예술이라고 하며 늦여름 피부를 뚫고 들어오는 강렬한 햇살은 벼를 익게 만드는 신묘한 물질일진대 빛을 저렇게 간단한 수식으로 만들수 있단 말인가? 헝가리 출신의 안드레 케르테츠(Andre Kertesz 1894 ~ 1985)는 1925년 파리로 이주해와서 사진가로써의 삶을 살아가게 된다. 생계를 위해서 25달러에 사진들을 팔지만 헝가리 주식시장에서의 일보다는 훨씬 즐거운 일이었다.  
 
1928년 오월에 나다르와 아트제의 회고전을 개최중이던 사진 독립 살롱전에 베르니스 애보트, 만레이, 폴 아우터브리지 등 초현실주의 경향의 사진가들과 함께 그룹전에 참가한다. 이때에 출품한 작품 중 [포크]는 그 관심이 대단하였는데, 혹평과 찬사가 다양했다.
일부 혹평자들은 포크와 접시만 있으면 찍을수 있는 사진이다. 라고 일축했으며 찬사를 보낸 [르뷔 에브도마데르]지에 의하면 전시회를 통틀어서 유일한 순수예술작품이라 평하면서 “누구든 접시하나와 포크하나만 있으면, 사진을 찍을 수 있다. 그렇지만 케르테츠가 이미 그것을 해버렸다”라고 찬사를 보내주었다.  
 
마케팅이나 커뮤니이션을 하는 담당자들과 이야기를 하다보면 진정한 포크의 아름다움을 모르는 분들로 꽤나 불편할 때가 있다. 이렇게 단순한 것은 누구나가 생각할 수 있다는 것이다. 하지만 안드레 케르테츠가 자신의 작품을 위해 쉼없는 심미안적 노력을 하지 않았다면 포크와 접시의 단순 미학을 발견할 수 없었을 것이다.  
 
위대한 이론일수록 간단하면서도 많은 것을 포괄적으로 설명할 수 있어야 한다고 필자는 생각한다.  
기업의 마컴 목표를 매출과 입소문으로 정할때에는 어떤 것이 유효할까? 올해 2005년 매출 목표를 2004년 대비 20% 상승으로 잡는다면 매출 달성을 위한 PR, 광고, 프로모션등의 최선의 다양한 마케팅 활동을 통해 달성하려할 것이다. 2006년에는 어떠할까? 똑같은 목표를 잡는다면 비슷한 패턴으로 더 많은 마케팅 예산을 책정하여야 할것이다. 즉 올해 마케팅 활동이 내년 매출 달성에 영향을 미치지 못한다는 것이다. 그리고 이는 입소문 유발에도 별반 도움이 되지를 않는다. 하지만 올해 기업의 목표를 전년 대비 입소문 지수 유발을 20% 상승으로 잡는다면, 달성시 이는 내년 마케팅 활동에도 입소문의 자생적 활동으로 영향을 미칠 것이며 매출에도 영향을 미친다. 그렇다면 어느쪽을 목표로 삼아서 기업의 마케팅 전략을 구성해야 할 것인가? 
 
또한 더욱 좋은 점은 전사적인 캠페인을 구성할 수 있다는 것인데 매출을 목표시에 필자의 경험으로는 담당자 및 관계자들의 전폭적 지지를 얻지 못한다는 것이다. 한마디로 단순한 수치 이상의 열정을 유발하지 못한다는 것이다. 하지만 이를 입소문 유발로 대치만 하면 수치 이상의 열정을 모을수 있게 된다.  
 
필자는 내린 입소문의 에너지(E)의 정의는 메시지(Message)×연결성(Connectivity)×사회적 맥락(Context) 이다.
 
사회적 맥락(Context)
대한민국의 미니스커트 열풍 뒤에는 그 당시 인기가수였던 윤복희씨의 공이 크다. 1967년 미니스커트를 입은 그녀가 미국에서 귀국하는 장면이 방송이 되면서 미니 열풍이 전국을 휩쓸기 시작했다. 그리고 1968년(필자가 태어난 해이기도 하다) 12월 한국 최초의 패션전문지‘의상’의 창간호에는 가수 윤복희의 미니스커트 차림이 표지로 장식됐다. 이 잡지에서는‘미니가 좋다!’는 타이틀로 젊은 여성들의 패션 의식에 대한 좌담회를 게재, 미니스커트가 미친 사회적인 반향을 엿보이게 하였다.
이것은 인류 여성 패션계에 다리 전체의 노출에 앞서 발목을 드러내는 데도 1,000년이 걸렸던 것을 감안하면 가히 충격이라고 할 수 있었다.  즉 여성들이 발목을 햇볕에 드러낸 것만도 겨우 100년이 채 되지 않았던 것이다. 그럼 이것이 윤복희의 스타파워로만 이루어진것일까? 
여성운동가였던 아멜리아 불루머 여사가 1850년 경에 터키풍의 하렘 팬츠를 응용해서 바지를 해 입었으나 남성 권위에 도전한다는 이유로 발목은 역사와 함께 또다시 치마 속으로 들어가야만 했다.   
흔히들 ‘광란의 시대’ ‘재즈의 시대’라고 표현하는 1920년대를 이끈 주역은 플래퍼(flapper?1920년대 유행에 민감하고 현대적 사고방식을 가진 젊은 여성)라고 불린 쾌락적인 방탕아들이었다. 대규모 전쟁(1차 세계대전)의 상처를 잊기 위함인지 그들은 아예 흥청망청 놀기로 작정한 듯 보였다. 그 덕분에 재즈와 춤이 부흥했으며, 역사상 처음으로 여자들이 남자들과 함께 야외로 나가 테니스를 치는가 하면 심지어 오토바이를 타는 기현상이 나타났다.

1920년대 영화(대표적으로는 위대한 개츠비 The Great Gatsby)를 보면 보면 머리를 짧게 깎아 얼굴에 붙이고 눈썹은 갈매기처럼 가늘고 진하게 그리고 길다란 담배를 하나 들고, 허리 없이 헐렁하게 떨어지는 반짝이 구슬이 잔뜩 붙은 원피스를 입은 배우들을 쉽게 발견할 수 있는데 이러한 스타일을 GG룩(The Great Gatsby의 이니셜)이라고도 했다. 
1930년대초 한국은 무용가 최승희 영향으로 보브스타일 머리모양(단발)이 대 유행을 했으며 1930년대 후반으로 들어서자 일제는 전시동원을 위해 국민복령을 공포하여 표준복과 몸뻬가 등장했다. 이로써 여성들이 바지 모양의 최초의 옷을 입게 되면서 발목을 드러내놓게 시작했다.  
1960년 디자이너 마리 퀀트는 자신의 패션쇼를 위해 과감한 패션을 제안했는데 허벅지를 훤히 드러나는 짧은 미니스커트를 발표하였다. 다리가 가진 선정성이 제대로 표현되기 시작했다. 젊은 여자들은 용감해졌고, 남자들은 휘파람을 불었으며, 노인들은 고개를 돌렸다. 사실 50년대까지만 해도 마릴린 먼로풍의 로켓트 가슴에 잘록한 허리, 커다란 엉덩이가 아름답다고 여겨졌지만, 미니스커트가 등장하면서 볼륨이라고는 하나도 없는 마른 몸매에 주근깨투성이의 아직 덜 성숙한 느낌의 모델 트위기가 젊은 층의 우상이 미니스커트를 입게 되면서 여자들은 비로소 다리 길이에 관심을 갖기 시작했다. 각선미를 평가하는 미인대회가 속속등장했고, 하이힐은 하루가 다르게 높아졌다.  
1960년대 대한민국 정부는 대국민 차원의 “짧은 치마 입기 운동”을 전개하였다. “짧은 치마 입기 운동”은 생활 속에서 긴 한복 치마의 불편함을 잘 드러낸 캠페인이었다. 이 캠페인은 치마가 바닥에 질질 끌리고, 계단에 오르다 치마에 걸려 넘어지는 생활 속의 모습을 그대로 보여준다.

1963년이 되면서 치마 길이를 줄이는 것에서 간소복 입기 운동으로 캠페인은 조금씩 변화한다. 주요 캠페인의 멘트를 보면 ' 값비싼 것이 좋다는 생각, 거추장스러운 옷을 걸치고 뽐내던 시대는 끝났다' '아래 위 합해서 4백원이면 갖출 수 있는 이러한 간소복. 여러분은 어떤 것을 택하시겠습니까? 손수 만들면 2백원이면 된답니다'

생활이 넉넉하지 않던 시절 주부들을 공략하기 위해 활동성만큼이나 저렴한 가격을 강조했던 것이다.
단 돈 1000원만 있으면 3벌 이상 갖출 수 있었던 그 때.
멋을 위해 옷을 고르는 지금과 달리 생활의 편리함이 옷을 고르는 기준이 됐던 시절이었다.
이렇게 유신정권의 짧은 치마 입기 장려속에서 “짧은 옷을 입어야하는구나.” 하는 간접 신념들은 차곡차곡 여성들에게 쌓여졌고 결국 현대여성들은 짧은 치마를 입어도 괜찮다는 도덕적 가치의 변화를 느끼게 되었던 것이다. 그리고 결정타인 윤복희 미니스커트는 그러한 사회적 맥락속에서 여성들에게 거침없이 받아들여졌던 것이다.  
 
이 당시 필자가 의상 가게를 하고 있었다면 “윤복희 미니스커트” 버즈 캠페인을 기획하여 미니스커트 열풍을 만든 주인공이 되었을텐데.  
필자는 캠페인 설계시 늘 고려한다.

사회의 큰 트렌드를 만들려는 생각보다는 다가올 트렌드(Context)를 파악하여 그에 맞는 WOM 캠페인을 기획하는 것이 올바르다는 것을. 그리고 현재 기획된 캠페인은 사회적 맥락속에서 올바로 작동할수 있는 캠페인지를 점검해보아야 한다는 것을.  

 
글쓴이 : 구자룡 goo@gigocom.co.kr

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