소비자들은 '자신이 신뢰하는 표본의 판단'에 의존한다

대기업이든 소규모 점포든 성공사업의 첫걸음 마케팅이다. 광고나 홍보 등 여러 가지 방법이 있지만 가장 효과적인 것을 찾기란 쉽지 않다. 소비자 성향 파악과 트렌드, 심리까지 활용할 줄 알아야 마케팅 활동의 실효를 거둘 수 있기 때문.
마케팅의 궁극적인 목표는 판매촉진이다. 따라서 공기 중에 떠다니는 바이러스처럼 소비자에게 침투, 구매욕을 불러일으킬 수 있는 효과적인 마케팅 기법이 필요하다.

현재 전세계적으로 가장 연구와 관심의 초점이 되고 있는 WOM(Word of Mouth)은 입에서 입으로 전해지는 ‘입소문 마케팅’을 통칭한다. 그러나 그냥 입에서 입으로 전달된다는 의미 외에 상당히 복잡한 매커니즘을 내포하고 있다는 사실이 우리를 더욱 흥미롭게 한다. 예컨대 “나는 팝 앨범 중에 중에 마돈나 5집을 가장 좋아한다”라고 말한다면, 그 순간 이 정보는 내 머릿속에서 전달받은 자의 두뇌로 ‘가장 좋아한다’는 메시지가 옮겨지고 안착된다.
쉽게 말해 어떤 제품이나 브랜드, 혹은 소프트에 대한 모든 대인적 의사 표현의 총합이 WOM인 셈. 믿을 수 있는 사람에게 정보를 듣게 되면 정보와 함께 배달되는 신뢰감과 권유, 그리고 가장 매혹적 바이러스인 ‘검증됐다는 착각’ 때문에 쉽게 받아들이게 된다.

WOM 마케팅은 여기에서 출발한다. 엄밀하게 이야기한다면 ‘착각을 공식화하는 행위’이다. 일상 생활에서 흔히 일어나는 것이기에 무심코 흘려버리기 쉽지만 WOM은 모든 점포 마케팅의 근간이 되는 핵심적 요소를 말해준다. 사실 막대한 자금과 인력이 동원돼야 하는 홍보 전쟁에서 ‘입소문’이라는 특수한 틈새시장은 언제 어디서나 노출돼 있다는 것이 큰 매력. 또한 자신의 허브 역할로 적게는 몇 명에서 많게는 수백만 명의 타깃에게 전파시킬 수 있는 파생력은 창업을 준비하는 사람이라면 반드시 습득하고 가야 될 과제다.

광고와 홍보에 쉽게 빠져드는 현대인들
입소문 또는 ‘구전 마케팅’ 기법은 크게 다섯 가지의 중요한 특성과 코드를 가지고 있다.

우선 시의성을 강렬하게 띄고 있어야 한다는 점. 너무나 당연한 얘기지만 재미와 관심을 모으지 못하는 비주류 소문들이 무슨 역할을 할 수 있겠는가. 반면 시의성과 트렌드를 적절히 활용한 구전 효과는 커다란 반향과 함께 단기간 내 기대 이상의 성과를 보장해준다.
코리아나 호텔 커피숍이 좋은 예다. 한때 “코리아나 호텔 커피숍에서 맞선을 본 선남선녀는 결혼에 골인할 확률이 높다”는 소문이 퍼진 적이 있었다. 맞선 장소로, 그리고 결혼의 성공을 가져다 주는 행운의 장소로 이슈를 삼은 것. 이러한 입소문은 바이러스처럼 빠르게 퍼져나갔다.
또한 영화 프로모션의 경우, 마지막 반전이나 깜짝 까메오 등장은 자연스럽게 전파되는 입소문이라고 볼 수 있다. 지면 광고나 기타 홍보를 통해 조금만 노출시키면 사람들은 그러한 사실에 집착, 작품의 내용이나 수준보다는 이런 소문의 정체 없는 마력에 더 쉽게 휘말리곤 한다.
이것이 바로 입소문의 힘이며 나약한 현대인이 강렬한 이슈의 자극 앞에 무릎 꿇는 순간이다. 이렇게 해서 소문의 컨텐츠는 나름대로 파괴력과 그것을 증명할 소구력을 동반해야 한다는 것을 알 수 있다.

WOM의 두 번째 테크놀로지는 네트워크의 적절한 적용 능력에 있다. 우리 주변의 복잡다양한 인간군상 모두에게 순식간에 적용시켜 붐을 일으킬 이슈는 찾기 힘들다. 네트워크의 동조 내지는 지원을 얻어내려면 당연히 그 네트워크를 뜨겁게 달굴 만한 기름을 부어야 하고 그런 특성에 부합하는 네트워크를 찾아 공략해야 한다.
인터넷에 이어 제 4매체로 급부상하고 있는 케이블 홈쇼핑이 바로 이런 네트워크의 특성을 잘 활용하고 있는 대표적 실례다. 비 내리는 날 주부들이 가장 많이 TV 앞에 앉게 되는 10시에서 12시 사이에 음식이나 주방기구 등을 홍보한다. 심야 시간대는 골프클럽이나 속옷을 집중 배치, 채널을 고정시키게 만드는 전략은 이미 타깃 유동에 따른 ‘따라가기’ 전술로 네트워크의 소구점을 정확하게 파악한 커뮤니케이션이라 볼 수 있다.

이렇듯 우리는 입소문의 근원과 힘을 네트워크의 특성에 맞게, 즉 네트워크의 입맛에 맞게 조정할 필요가 있다. 이런 행위를 ‘타깃팅(Targeting)’이라고 하는데, 가장 기초적인 홍보기획의 단위다.

특정 조직의 의견을 지배하는 리더를 활용
세 번째로는 구심점이다. 흔히 커넥터(연결자)라 부르는 네트워크 단위에서 오피니언 리더들의 역할에 대한 중요성을 간과하는 경우가 많은데, 이들은 앞서 이야기한 타깃팅의 효율적인 공략 차원에서 상당히 중요한 존재다.
예컨대 아파트 부녀회나 학생 모니터 요원들을 대상으로 하는 프리미엄 제공형 커뮤니티 프로그램이 대표적인 케이스. 부녀회 임원이나 학생 클럽 모니터 회원들은 대부분 자청해서 직책을 맡을 만큼 능동적이고 액티브한 계층이다. 혜택을 주고(함께 모여 혜택을 받는 자리면 더욱 효과적이다) 이들로 하여금 매개 역할을 유도하면 다단계 판매 조직이 그렇듯 훌륭한 선전가 내지는 확성기 역할을 자연스럽게 해낸다.
특히 구매욕을 일으키는 여러 요소 중에 분석되어 나온 연구 결과들을 살펴보면 사실상 ‘누군가의 권유나 제안’이 상당한 비중을 차지하는데, 자신은 잘 모르지만 믿을 만한 사람의 추천이 의심과 불안을 불식시키는 중요한 역할을 하기 때문이다.

앞에서 언급한 커넥터들은 사실상 현대 사회와 문화를 좌지우지하는 ‘보이지 않는 손’이라 해도 과언이 아니다. 브랜드나 상품의 품질을 떠나 보이지 않는 손들은 수많은 소비자의 의견들을 대변하고 규정하는 마케팅의 심판관들이다.

네 번째 중요한 요소는 감염성이다. 한 패스트푸드점에서 소시지를 빼고 야채를 넣은 핫도그를 다이어트용으로 개발해 시판한 적이 있다. 그런데 차후 매출 분석 결과를 보니 여학생보다 남학생들이 더 많이 소비했다는 결론이 나왔다. 알고 보니 여학생들의 먹는 모습을 본 남학생들이 호기심에 구매를 했던 것.
모 음반기획사에서 인기가수의 음반이 예상보다 덜 팔리자 그 대책으로 그 음반을 거꾸로 돌리면 ‘악마의 소리’가 난다는 루머를 고의적으로 퍼트렸다. 그리고 결국 음반은 그 소문 이후 많은 양이 팔리게 되었는데, 중요한 것은 소문을 듣고 그 음반을 산 사람들의 99%가 그 음반을 거꾸로 돌리지도 않고 그 사실조차 잊어버렸다는 것이다.

이 모든 소비행위는 일종의 마케팅 감염기법에 노출된 결과라 볼 수 있다. 서울에서 택시로 출퇴근하던 사람이 외국여행을 가면 30분 이상 셔틀버스를 기다리면서 시간을 낭비하는 경우를 보게 된다. 이는 ‘외국에 가면 셔틀버스를 타야 한다’는 이미지 혹은 고정관념에 사로잡혀 현실적 시공감각을 잃어버린 결과다. ‘끼리끼리’만의, 숨어서 속닥거리고 급속히 퍼져나갈 수 있는 마케팅의 재료라면 짓궂은 형식을 띄고 있는 것이 효과적이다. 그래서 판매자와 구매자가 하나의 동업자 내지는 공범의 역할에 매료되게 유도해야 한다는 점이다.

인류의 역사가 시작된 이래 언제나 선보다는 악이 재미를 느끼게 해주었고 선보다는 악이 숫자상 우세했다는 점을 명심하자. 우리가 악을 행할 때 신나는 본능을 가진 존재라는 점을 잘 활용하면 적절한 정거장 역할이 될 수도 있음은 물론이다.

끝으로 입소문의 주체자에 대한 믿음을 극대화하는 것이다. 모든 분야를 통틀어 대한민국에서 입소문으로 가장 널리 알려지고 성공한 사례는 던힐 담배와 씨밀락 분유일 것이다. 불행히 국산품이 아니지만 각각의 마케팅 전략에는 혀를 내두를 수밖엔 없다.
던힐 담배는 국내에 출시된 지 10년이 다되도록 매출 집계 상위권에 진입하지 못하다가 최근 1~2년 사이 한국인이 가장 애용하는 담배로 올라섰다. 담배 광고가 허용되지 않는 국내 실정에서 던힐은 세련되고 고급스럽고 노블한 이미지로 어필, 소비자들이 제품에 대한 신뢰도를 쌓는 역할을 하도록 만들었다. 강남의 고급 카페와 특급 호텔, 멀티스포츠숍에 던힐을 비치하고 판매했다. 단지 담배를 피우던 많은 사람들에게 담배 자체가 아닌 ‘담배를 사고 피우고 지니고 다니는 행위’를 구매할 수 있도록 유인한 것이다.
씨밀락 분유 역시 품질을 기반으로 광고의 힘을 전혀 빌지 않고 부유층으로 서서히 접근, ‘과연 저 집 아기가 먹는 분유는 어떤 것일까’하는 호기심을 유발했고 ‘아기에게 좋은 거라면 무조건’ 하는 심리에 이르는 모든 구매요인들을 평정해 버렸다. 엄마들에게 잘사는 집 아기가 먹는 분유보다 더 자극적인 카피가 있을까. 영양과 성분을 들먹이는 것은 죽은 기획이며 발상이다.

정보화 시대에서는 검증된 사람으로부터 제공받는 정보에 의존한다. 검증된 사람 혹은 성공한 사람들의 행위와 습관에 자신의 상품과 이미지를 투영시키면 대중은 의외로 쉽게 흡수될 수도 있다.

제품에 대한 소비자의 ‘안심’을 추구하는 행위
입소문을 성공적으로 창출, 리드하는 다섯 가지 코드를 간략히 살펴보았다. 혹자는 “인터넷에 의한 과다한 정보의 공유가 자칫 입소문의 기능을 떨어뜨리고 있다”고 말한다. 하지만 필자는 절대 그렇게 생각하지 않는다.
커뮤니케이션의 속성을 제대로 응시해 보자. 과연 20년 전 호출기도 휴대폰도 없던 시절의 커뮤니케이션과 지금의 커뮤니케이션 중 어떤 것이 더 정확하고 진실할까. 과연 지금의 우리가 20년 전의 사람들보다 더 약속을 잘 지키고 더 정확하게 대화하고 있을까.
소통은 하드웨어의 발달에 정확히 반비례 한다는 것이 나의 지론이며, 바꿔 말하면 인터넷과 모바일 정보가 넘쳐날수록 사람들은 더욱더 다른 사람의 정보에 의존하게 될 것이다.

우리는 세상의 내용을 보고 듣고 미래를 준비하며 결국 미래의 생활에 대해 안심하기 위해 TV를 산다. TV에 나오는 광고를 보고 대기업 가전회사의 위용과 브랜드에 안심한다. 그러나 그러한 대기업이 다섯 개나 된다면?
입소문은 결국 안심을 추구하는 요청 행위이며 나에게서부터 모두에게 끊임없이 동의를 구하는 메시지다. 대중의 연약한 마음을 정보의 확신으로 채워주는 행위는 21세기를 떠나 앞으로도 영원히 우수한 PR 도구로 생존할 것을 자신한다. 입장을 바꿔보면 자연스럽게 아주 훌륭한 베스트 마케터가 될 수 있다. 결론적으로 현대인들은 ‘자신보다는 자신이 신뢰하는 표본의 판단에 의존한다’는 것이다.

<월간B&F>
이희근 event1996@hanmail.net (주)광개토엔터프라이즈 대표 한국프로모션제작사협회 회원 세계 도자기엑스포, 소프트엑스포, 대구 하계유니버시아드 등 다수의 국제행사 프로모션 진행