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확산을 위한 씨앗: 똑똑한 샘플링의 위력
작성자 : 19 웰리스
등록날짜 : 2009.02.19 10:37
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1. 확산을 위한 씨앗: 똑똑한 샘플링의 위력

 

폴 마스덴(Paul Marsden)
런던 경제학교(London School of Economics)

 

어느 기업의 마케팅 리서치 부서가 지적 자산을 제고할 뿐만 아니라 오피니언 리더들에 의한 입소문 전파 프로그램으로 판매를 유발하는 수익의 중추로서의 역할을 하고 있다고 생각해 보라. 환상처럼 들리는가? 그렇다면 P&G, 3M, 드림웍스 SKG, 마이크로소프트, 구글과 같은 빅 브랜드들이 상품 출시를 최적화하기 위해서 리서치의 힘을 이용한다는 사실에 주목할 필요가 있다. 리서치라는 명목으로 행해지는 똑똑한 샘플링은 잠재 소비자들을 브랜드 옹호자로 일구어내기 위해 씨앗을 뿌리는 시도라 할 수 있으며, 특히 오피니언 리더들을 충성스런 고객들이자 입소문의 근원지로 전환하기 위해 설계된다. 

 

시용 제공으로 씨뿌리기(Seeding) : ‘우리가 알고 있는 것과는 차원이 다른 리서치’


 

대부분의 사람들은 마케팅 리서치를 떠올릴 때, 마케팅보다는 리서치에 방점을 두는 경향이 있다. 마케팅 리서치는 마케팅 기회와 문제들을 규명, 측정하고, 마케팅 실행을 평가하거나 수행내역을 추적하는 것으로 정의된다.

그러나 리서치의 새로운 장르인 씨뿌리기 트라이얼(seeding trials)은 마케팅 리서치가 마케팅 활동을 수행하도록 한다. 리서치 형태의 시용 제공은 오피니언 리더들을 목표로 한 샘플링을 수반하는데, 단순히 무료 샘플, 시연, 시승만을 제공하는 것이 아니라 상품이나 서비스를 제공하면서 이에 대한 다양한 스토리를 이야기해 줌으로써 오피니언 리더들의 호의와 지지, 로열티를 창출해내는 아이디어가 숨어있다.


이 방식은 오피니언 리더들을 자발적으로 마케팅 부서의 일원이 되도록 하여, 입소문 수요를 폭발시키는 힘을 지닌 타깃 소비자들의 10%가 강력한 주인정신을 갖도록 만들 수 있다.기업들은 시용제공을 통해 오피니언 리더들을 입소문 전파자로 전환시킴으로써 입소문 네트워크를 점화시키고 판매를 촉진하기 위해 마케팅 리서치라는 방법을 활용한다.

 


 

실행 예: 포스트-잇(Post-it) 노트

 

브랜드의 운명을 바꾸는 ‘씨뿌리기 트라이얼’의 힘은 사무용품 기업 3M에서 생산하는 포스트-잍의 흥미로운 역사를 통해 가장 잘 드러난다. 1968년, 3M은 스펜슨 실버(Spence Silver) 박사에게 우수한 점성을 가진 새로운 접착제를 개발해달라고 요청했다. 그러나, 불행히도 실버 박사는 개발에 실패하고 말았다. 그가 제출한 것은 접착력을 유지하지 못하는 매우 약한 풀에 불과했다. 이 실패물은 6년 동안 3M의 연구개발실 선반에 안치된 채로 잊혀졌다.


1974년 어느 일요일, 3M의 새로운 상품개발 연구자 아트 프라이(Art Fry)는 교회 성가대 찬송가 책에 끼워 넣은 메모지가 자꾸 떨어지는 것을 불평하다가 ‘유레카(Eureka)’의 순간을 맞게 된다. 접착력이 없는 풀을 책갈피로 사용할 수 있지 않을까? 포스트-잇 노트의 아이디어는 이렇게 탄생했다. 그러나 불행히도 리서치 부서의 테스트에서 이 개념은 대 실패로 나타났다. 누구도 임시 접착지의 유용성을 인정하지 않았다. 관리부서는 ‘프로그램 폐지’ 요청을 냈고, 포스트-잇은 사장될 운명에 놓였다.


비참한 실패로 결론짓기 전에, 3M은 타깃 시장에서 오피니언 리더들에게 리서치 명목으로 실행되는 시용 제공 활동을 시도해보기로 결정했다. 3M은 전 미국에 있는 대기업의 CEO 담당 비서들을 사무용품 오피니언 리더로 규명하고 그들에게 포스트-잇 박스를 보내 포스트-잇이 어떻게 사용될 수 있는 지에 대한 아이디어를 제출해 달라고 요청했다. 비서들은 신상품 개발 및 시장화에 자신들의 의견이 중요하다는 것을 인정받았다는 사실에 즐거워하며 호의와 지지를 보냈다. 그들이 포스트-잇 브랜드의 옹호자로 변하자, 쓸모 없던 포스트-잇 노트는 곧 메모지, 책상, 일기장, 설계도, 보고서, 통신문을 위해 사용되었고 기업들간에 그리고 기업들을 통해서 전염성 강한 발진처럼 퍼져나갔다. 실패 상품이었던 포스트-잇은 시용제공을 통한 씨뿌리기로, 의견을 선도하는 비서 집단에 의해 수백만 달러의 고수익 브랜드로 전환된 것이다.

 

과학의 한 부분 : 타깃화된 샘플링이 왜 수요를 유발하는가

 

 

조사라는 명목으로 행해진 타깃화된 샘플링이 어떻게 포스트-잇의 운명을 바꾸었는가? 이 질문에 대답하기 위해서는 ‘호손효과(Hawthorne Effect)’로 알려진 특이한 심리학적 현상과 판매를 유도하는 ‘오피니언 리더의 역할’을 이해할 필요가 있다.

 

호손효과(Hawthorne Effect)


1930년대, 하버드 비즈니스 스쿨의 조사연구팀 중 하나는 거대 통신회사인 웨스턴 일렉트로닉(Western Electric, 현재 Lucent Technologies)을 위해 종업원 조사를 실행하라는 임무를 맡았다. 시카고 근처의 호손(Hawthorne)에 있는 웨스턴 일렉트로닉의 생산공장에서 행해진 조사 프로그램은 새롭고 다양한 작업 조건을 전체 작업장으로 확대하기 전에 소규모의 종업원 집단을 먼저 조사하는 것을 포함하고 있었다. 놀랍게도 참가 종업원들은 새로 시도되는 작업환경에 대해 무엇이든 좋아하는 것 같았으며, 생산성 또한 증가되었다. 예를 들어 연구자들이 종업원들을 더 밝은 조명 상태에서 일하는 실험에 초청했을 때, 생산성이 증가되었는데, 아이러니하게도 더 어두운 조명 상태에서 실험했을 때도 생산성 증가는 역시 마찬가지였다. 실제로 점차 어두워지는 조명아래서 행해진 연속적인 실험에서 조명이 달빛 정도만한 강도가 될 때까지 생산성은 계속 증가되었다. 연구원들은 또 다른 실험을 위해 참가자들을 초청하였고, 짧은 노동시간에 대한 실험에서도 종업원들의 생산성은 다시 증가했다. 계속된 실험에서 더 많은 휴식이 제공되고 일하는 시간이 줄어들수록 생산성은 증가했다. 그러나 연구원들이 종업원들이 더 많은 시간을 일하게 되는 실험을 했을 때에도 생산성은 다시 올라갔다—사상 최고치로 높게 올라갔다.


다양한 호손 연구들은 연구원들이 실험 참가자들에게 생산성을 증가시키는 실험을 하고 토론을 요청한 어떤 실험이든 생산성이 증가되는 결과를 가져왔다. 엘튼 메이요(Elton Mayo)가 이끄는 하버드 연구원 팀은 조사 결과가 실험되는 모든 것과 관련이 있다는 것을 깨달았다. 배타적인 실험에 참가하도록 소규모의 종업원 집단이 선출됨으로써 실험 참가자들은 자신을 가치 있고 특별하며 중요한 존재라고 생각했다. 실험 참가자들이 받았던 특별한 관심은 그들의 자만심을 만족시켜서 실험과 연결된 긍정적인 감정을 만들어냈다. 연구 실험은 연구 참가자들을 실험하는 모든 것에 대한 지지자로 바꾸어 놓았다. 계속된 추가 실험을 통해 연구팀은 이 현상이 체계적이라는 것을 알아냈으며, 연구실험이 연구참가자들 사이에 만든 호의와 지지도를 설명하는 호손효과(Hawthorne Effect)라는 용어를 만들었다.

 

호손효과(Hawthorne Effect): 친구들보다 우월해지고 사람들에게 영향을 주는 방법

 

호손효과(Hawthorne Effect)가 다소 추상적인 것 같다면, 간단한 시도로 이것이 얼마나 강력한지 깨달을 수 있다. 누군가에게 무언가(월급 인상, 데이트 등등)를 원하는 것이 있을 때, 상대방에게 단도직입적으로 원하는 바를 말하기 전에, 먼저 문제에 대한 충고를 요청 함으로서 상대방과 함께 연구하는 시간을 가져라. 당신이 요청한 충고가 무엇인지는 중요하지 않다.


; 중요한 것은 상대방의 충고를 듣고 상대의 의견에 감사하는 태도를 보이는 것이다.

 

그리고 나서 상대에게 당신이 원하는 것을 요청해 보라. 충고를 요청한 당신의 행위는 호손효과(Hawthorne Effect)를 유발하게 되어 원하는 것을 얻을 수 있는 확률을 높여 줄 것이다. 상대에게 충고를 요청함으로써 호의를 증가시켰을 뿐만 아니라 그들의 자존심을 추켜세워 주게 된다. 상대는 잠재의식 속에서 당신에게 신세를 졌다고 느낄 것이다. 이 심리학적 신세는 당신이 요청하는 무엇이든 상대가 동의하게끔 만들 수 있다는 점에서 중요하다.

 

실제로 호손효과(Hawthorne Effect)를 경험함으로써, 이것이 매우 강력한 영향력 기법이라는 것을 깨닫게 될 것이다.
; 또한 다음 번에 누군가 당신에게 충고를 요청한 뒤 어떤 것을 요청한다면 주의해야 한다는 것도 알게 될 것이다!

 

이 호손효과가 오피니언 리더들을 충성스런 수용자들로, 입소문의 근원지로 만드는 ‘시용제공을 통한 씨뿌리기’에 이용되는 것이다. 호손효과(Hawthorne Effect)를 이용해 의견을 선도하는 타깃 소비자들을 상품 혹은 서비스의 전도자로 전환시킴으로써 브랜드는 강력하고 자발적인 판매 세력을 창출할 수 있다.

 

오피니언 리더에 대한 진실

 


 

사회적 힘을 보유한 소수의 특별한 사람들을 발견해 도달함으로써 우리는 사회적 유행의 방향을 결정할 수 있다….당신의 주변 세계를 보아라…

(말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell), 티핑 포인트(The Tipping Point))

 

톰 피터(Tom Peter)의 ‘경영 혁명(Thriving on Chaos)’을 제외하면 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)의 티핑 포인트(The Tipping Point)는 최근까지 입소문 힘에 대해 가장 영향력 있고 광범위하게 읽힌 책일 것이다. 포브스지가 지난 20년간의 비즈니스 서적 중 가장 영향력 있는 서적 중 하나로 지목한 이 책은 입소문이 성공하는 세가지 공식을 설명하기 위해 사회적 유행(급등하는 입소문)에 대한 지식을 이용한다: ‘소수의 법칙’, ‘고착성 요소’, ‘상황의 힘’. 고착성 요소와 상황의 힘이 입소문 거리와 환경에 해당한다면(이야기할 가치가 있는 것, 입소문 확장에 도움이 되는 환경), 소수의 법칙은 누구—타깃 시장의 10%의 의견이 나머지 90%의 구매 행위를 유발함을 상기하면서—인가를 말한다.


글래드웰은 의견 지도력의 개념을 설명하기 위해 역학의 언어와 전문용어를 이용하지만 소수의 법칙에 존재하는 비즈니스 진리에 관해서는 1940년대 이미 정립되어 있었다. 1940년 콜롬비아 대학에서 시행된 매체 영향력에 대한 획기적인 연구에서 소수의 법칙에 대한 증거가 처음으로 만들어 졌다. 이 연구는 대중매체의 메시지가 대중에게 직접적으로 영향을 주는 대신 동료에게 영향을 주는(입소문을 통해) 소수 집단에게 영향을 준다는 것을 발견했다. 연구원들은 대중매체 메시지를 전하는 입소문 근원지를 일컫는 새로운 용어,—‘오피니언 리더들(opinion leaders)’— 를 만들었으며, 매체 영향력에 대한 새로운 모델인 ‘2단계 흐름(two-step flow)’ 모델을 제시했다.


오피니언 리더들을 발견한 이래로, 모든 제품과 서비스 군에 대한 조사는 의견을 선도하는 10%가 영향력을 가지고, 나머지 90%가 그 의견을 따라 구매를 하는 경향이 있음을 알아냈다. 의견을 자주 개진하거나 동료들로부터 상품군과 관련된 조언을 요청 받는 오피니언 리더들은 타깃 구매자로 간단히 정의할 수 있으며, 세간의 이목을 끄는 산업 전문가들, 신문기자들, 비평가들, 미디어 명사들이 이에 포함된다. 그러나 어떤 타깃 시장에서나 가장 대중적인 오피니언 리더는 특이하게 연결되고 존경 받는 프로필—동료들에게 존경 받는 의견을 가진 사회적 네트워크 내에서 입소문의 중심지이다—을 가진다는 사실을 제외하면 일반 고객, 소비자들이다. 

 

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그림 1.1 미디어 영향력 모델 (원서 p.8)

 

오피니언 리더의 영향력은 계량사회학자들이 ‘네트워크 집중성’이라 부르는 것에서 발생한다. 오피니언 리더들은 6개의 등급으로 구분된 모든 사람들을 연결하고 타깃 시장 내에서 이들을 기업과 연결하는 입소문의 중심지이다.


판매 유발에 있어 오피니언 리더들의 중요성 때문에 (a) 오피니언 리더들을 파악하는 방법과 (b) 오피니언 리더들을 일컫는 독점적 칭호(‘허브’, ‘커넥터’, ‘영향력자’, ‘스니저’ 등)를 만들어내는 일(적어도 마케팅 대행사들 간에서는)에 많은 시간이 투자되었다.


대행사들의 독점적인 이름 짓기와 상표로 등록된 다양한 명칭들에는 미묘한 차이점들이 있지만, 기억해야 할 것은 오피니언 리더들을 파악하기 위한 과학적으로 입증되고 동료들 사이에서 검토된 척도를 의견 지도력이라고 한다는 점이다. 오피니언 리더들은 정확하게 의견지도력(상품군과 관련된 충고를 제안하거나 다른 사람들이 충고를 받아들이는 정도)으로 선별되기 때문이다.


관계를 맺고 존경받는 프로필과는 별개로 오피니언 리더들은 특정 분류화되는 경향을 가지고 있다. – 사륜구동으로 오프로드를 즐기는 오피니언 리더들은 화장품에 있어서도 오피니언 리더들 일 수 있다. 또한 의견 지도력은 ‘관련된 범주’(흥미, 지식, 활동)와 ‘개성의 강도’(설득력과 개인적 카리스마)간에 중요한 상관관계를 지니고 있다. 이 상관관계는 현존하는 소비자와 타깃 소비자를 선별하기 위해 기업들이 사용 가능한 신뢰 있는 의견지도력 척도를 개발하고 입증할 수 있도록 한다.

 

오피니언 리더 선별

 

오피니언 리더들은 자주 조언을 하거나 카테고리와 관련된 의견을 요청 받을 것 같은 타깃 구매자들이다. 오피니언 리더들을 규명하기 위한 진단법은 현재와 잠재 구매자들에게 간단한 의견 선도력 설문지를 작성하라고 요청하는 것이다.

 

다음 문장을 얼마나 동의하거나 동의하지 않으십니까?
(1= 아주 동의하지 않는다, 에서 5 = 아주 동의한다)

 

1. 내 친구들/이웃들은 나를 [상품군]에 대한 조언의 훌륭한 정보원으로 생각한다.
2. 나는 친구들/이웃들에게 [상품군]에 관해서 많은 이야기를 하는 경향이다.
3. 지난 6개월 동안, 나는 [상품군]에 대하여 많은 사람들에게 이야기 했다.
4. [상품군]에 대한 조언을 요청받을 때, 나는 많은 정보를 준다.
5. [상품군]의 상품에 대한 토론을 할 때, 나는 주로 그들에게 나의 의견을 확신시킨다.

 

타깃 시장에서 오피니언 리더를 발견하는 방법

 


 

타깃 시장 내에서 의견을 선도해 판매를 유발하는 10%의 사람들을 규명하기 위해 ‘자기 지시법’, ‘직업 활동’, ‘디지털 추적’, ‘주요 정보제공자, ‘계량사회학’ 등 많은 실행 솔루션이 개발되었다.

 

1. 자기 지시법(Self-designation) : 의견 선도력을 선별하기 위해 현재 혹은 미래의 구매자들에게 간단한 자가 기입 설문지를 완성해달라고 요청하는 방법이다. 예를 들어 P&G는 의견을 선도할 10대들을 모집하기 위해 자사 트레머 사이트(www.tremor.com)에서 자가진단법 설문지를 활용한다. 이 방법은 자기보고식의 편견(사람들은 자신의 의견지도력을 과대평가하는 경향이다) 가능성이 있음에도 불구하고, 믿을만하다고 평가되었다.


2. 직업적 활동성(Professional Activity) : 의견 선도력 상태 지표로써 타깃 클라이언트나 고객, 소비자의 직함을 사용하는 방법이다. 말을 퍼뜨리고 입소문으로 동료에게 영향을 주는 능력, 즉 상품군에 대한 관여도를 제안하는 직업들은 의견 선도자의 지위를 예측한다. 예를 들어, 3M이 CEO의 비서들을 사무용품에 있어 오피니언 리더로 규명한 것처럼, 포드는 새로운 자동차 모델의 오피니언 리더들을 명사들의 개인보좌관으로 규정했다. 이런 접근은 자가진단 접근법보다 덜 과학적일지 모르지만, 오피니언 리더를 파악하는데 있어서는 빠르고 쉬우며, 비용 효율적인 솔루션이다.


3. 디지털 추적(Digital trace) : 상품군에 적합한 블로그, 웹사이트 토론장 목록, 뉴스그룹, 웹 포럼에서 온라인 조사를 통해 오피니언 리더를 파악하는 방법이다. 지멘스 모바일이 새로 출시된 전화기의 시제품 행사에 참여할 오피니언 리더들을 규명하기 위해 인기 있는 온라인 사용자 평가 포럼을 검색한 것을 예로 들수 있다. 온라인에서 공유되는 의견이 점점 더 많아지면서 디지털 추적은 기업이 오피니언 리더를 파악할 수 있는 빠르고 현명한 방법을 제공한다.


4. 주요 정보 제공자(Key informants) : 입소문 영향력 패턴에 대해 지식을 가지고 있다고 생각되는 제한된 수의 사람들에게 오피니언 리더를 지명해달라고 요청하는 방법이다. 이 방법은 작은 시장이나 개별 조직의 오피니언 리더들을 파악하는데 이상적인데, 주로 게임제작자들에 의해 사용되곤 한다. 2001년, 하스브로(Hasbro)는 포켓용 전자게임기 POX의 어린 오피니언 리더들을 파악하기 위해 비디오 게임센터, 스케이트 공원, 운동장에서 8-13세의 아이들에게 ‘네가 아는 가장 멋진 아이는 누구니?’ 라는 질문을 했다. 어린 정보제공자로부터 이름을 얻어내면 멋진 아이를 찾아 똑같은 질문을 했다. 이 과정은 멋진 아이의 지역적 계층을 그려내기 위해 질문을 받은 아이가 ‘저예요’라는 대답을 할 때까지 계속되었다. 오피니언 리더들을 파악하고 나면, 시장 조사자들은 ‘Alpha Pup(조사자들은 오피니언 리더들을 이렇게 불렀다)’을 초청했고, 아이들은 그에 대한 보답으로 친구들과 공유할 수 있도록 아직 출시되지 않은 POX의 새로운 유닛 10개를 받았다. 

5. 계량사회학(Sociometry) : 영향력의 중심을 파악하기 위해 타깃 시장내의 입소문 영향력 패턴을 실제로 그려보는 방법이다. 비용과 시간이 많이 드는 계량사회학 기법은 대부분 경영 목적의 변화를 위해 조직 내 영향력 네트워크를 그리는데 제한적으로 사용된다.

 

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글쓴이 : 입소문 마케팅 & PR 컨설팅 그룹 지아이지오 대표 컨설턴트 구자룡 편역(Connected Marketing)


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