요즘 웹상에서 ‘입소문 (Viral)’ 마케팅이 한참 유행이다. ‘친구 추천하기 (Refer-a-friend)’ 라고도 불리는 이 신종 마케팅 기법을 간단히 설명하자면, 자신이 받은 홍보성 이메일을 친구들에게 추천할 경우 특정한 보상을 해주는 것이다.

이런 마케팅 기법은 빠른 시간 내에 많은 사람들에게 마케팅을 할 수 있는 장점이 있는 방면 불필요한 상업성 이메일을 불특정 다수에게 스팸처럼 유포할 수 있는 단점이 있다.

따라서 이런 입소문 마케팅을 추진할 때는 계획을 세우고 신중하게 접근하는 것이 중요하다. 그래야만 투자대비 효과 (ROI: Return on Investment)를 최대화하고 진정으로 많은 고객들에게 마케팅 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다.

자 그럼 어떻게 해야 하나? 다음에 나온 5가지 원칙을 반드시 참고하기 바란다.

1. 인센티브를 제공하라. (Offer an incentive)
입소문 마케팅을 가장 효과적으로 집행하는 방법은 바로 인센티브를 제공하는 것이다. 즉, 실제로 친구들에게 자신이 받은 이메일 메시지를 전달하면 어떤 실제적인 보상이나 혜택을 제공하는 것이다. 예로 전자상거래 사이트의 경우, 5명의 친구에게 이메일 메시지를 전달하는 고객에게는 다음 번 구매 때 20% 할인 혜택을 줄 수 있다. 또는 이런 할인혜택대신 실제로 5달러 상당의 크레딧을 제공하는 방법도 있다.

최근 어느 여성 스포츠웨어 사이트에서는 이런 방법으로 아주 이색적인 입소문 마케팅을 해서 재미를 톡톡히 봤다. 이 사이트는 고객들에게 자신이 받은 이메일을 친구 5명에게 전달을 하고 이 친구들 중에 3명 이상이 이 사이트의 이메일 서비스나 온라인 카타로그 신청을 했을 때 공짜 T셔츠와 어느 유방암 연구 센터에 1달러를 기부하는 캠페인을 펼쳤다.

캠페인의 결과는 대성공이었다. 클릭율 (Click-through rate)이 평소보다 3배로 늘어났고 이메일 뉴스레터 가입률도 30%이상, 그리고 카타로그 신청율은 70%나 급증했다. 반면 한번의 구매가 일어나는 데 들어가는 전체 비용을 계산하는 구매대비 비용(Cost per sale)은 89%나 감소했다.

2. ‘전달’을 옵트-인으로 취급하지 마라. (Don’t consider the referral an opt-in)
앞에서 설명한 방식으로 어느 고객이 친구들에게 이메일을 전달했다고 가정하자. 여기서 주의할 점은 이런 전달과정에서 획득한 이메일 주소와 개인정보를 곧바로 고객 DB로 집어넣는 것이다. 이메일을 전달 받은 사람들은 아직 당신의 서비스나 제품에 대해 어떠한 동의도 하지 않은 상태이다. 따라서 계속해서 이들에게 이메일을 보낼 경우 스팸으로 간주되기 쉽다.

이런 문제를 피하려면 추천 받은 사람들에게 옵트-인, 즉 계속해서 이메일을 받아보기를 희망하는지 옵션을 제공해야 한다. 이렇게 해서 이메일 서비스에 동의를 한 사람들만 고객 DB로 등록해야 한다.

3. 개인 맞춤 이메일을 보내라. (Personalize the referral email)
일반적으로 친구나 아는 사람에게 온 이메일은 읽힐 확률이 훨씬 더 높다. 따라서 친구에게 전달되는 메시지를 다음과 같이 개인화해서 보낼 경우 더 큰 반응을 기대할 수 있다: “광고: 홍길동씨께서 당신이 XXX.com 사이트에서 20% 할인 혜택을 받고 싶어할 것이라고 추천하셨습니다.”

위에 메시지를 보면 우선 이 이메일이 광고라는 사실과 홍길동이라는 친구가 특별할인 기회를 제공한다는 것을 한눈에 알 수 있다.

4. 결과를 찾아서 분석하라. (Track and analyze the results)
여타 다른 마케팅 캠페인과 마찬가지로 입소문 마케팅 역시 결과를 쫓아서 분석하는 것이 중요하다.

이메일의 경우 이런 분석이 상당히 용이하다. 클릭율이나 전환율 같은 주요 분석 지표들을 분석한 결과에 따라서 마케팅 전략을 수정/보완하면 된다.

이런 분석에 있어 유의할 점은 기존 고객과 추천된 고객들 사이의 자료를 분리하는 것이다. 그렇게 해야만 정확하게 어떤 경로를 통해 어떤 효과가 각 단계별로 일어나는지를 알아낼 수 있다. 특히 어느 고객층이 가장 큰 ROI를 생성하는지를 분별해내는 것이 중요하다.

5. 지속적인 홍보를 하라. (Continually promote friendly referrals)
입소문 마케팅을 하고자 하는 마케터는 회사에서 발송되는 모든 이메일에 이런 마케팅 기법을 활용하는 것이 좋다.