통합적 입소문의 전달형태에는 입소문, 눈소문, 귀소문, 혀소문, 코소문의 오감형이 있으며 커뮤니케이션 채널에는 WOMth(Word of Mouth, 입소문), WOMse(Word of Mouse, 넷소문), WOMile(Word of mobile, 폰소문), WOMia(Word of media) 4가지가 존재한다. Integrated WOM 캠페인에서의 핵심적인 문제는 “소비자들간에 언급되고자 하는 정보의 종류와 양”으로 압축되는데, 스토리텔링형(밈적 서사 구조를 가진 다양한 형태- 비쥬얼, 텍스트, 음악, 춤등)과 단문형 메시지로 나눌수 있다. 이중에서도 전통적이며 대표적인 입소문의 메시지는 단문형의 핵심적인 정보이다. 많은 경우 Integrated WOM에서는 어떠한 핵심적인 정보를 얼마나 줄 것인가에 의해 승패가 좌우 되기도 한다.

즉, 적게는 단 한개, 많게는 5개 내외의  핵심 정보로 메시지를 구성할 경우 매우 신중한 판단이 필요하게 된다. 따라서 이를 위한 체계적이고 사회과학적인 방법론을 고찰해 보도록 하겠다. 메시지 구성시 주요 이슈는 아래의 다섯 가지이다.

1) WOM에서의 메시지를 (브랜드나 회사에 대해) 어느 정도 강하게 정할 것인가?
2) WOM에서 브랜드나 회사에 대해 기존에 알려져 있는 몇 가지의 정보에 어떤 결정적인 정보를 부가하면 전체적인 대상(브랜드나 회사등)의 인상이 가장 급격하게, 그리고 목표하는 대로 이루어질 것인가?
3) WOM을 이용할 경우 브랜드나 회사에 대한 소비자들의 전반적인 생각을 변하게 만드는 것이 신념구조는 어떠한 형태인가?
4) 소비자들의 궁금증과 반발적 구매를 효과적으로 유도할 수 있는 WOM 메시지는 무엇인가?
5) WOM에서의 효과극대화를 위한 메시지 선별전략은 무엇인가?

1) WOM에서 메시지를 어느 정도 강하게 정할 것인가?

많은 사람들이 입소문의 효과를 예상할 때 기하급수적이라는 표현을 사용한다. 하지만 이는 입소문 메시지의 강도를 간과한 결과이다. 모든 입소문 메시지는 발신자와 수용자간의 강도를 가지고 있으며 한단계씩 넘어감에 따라 대부분의 경우는 강도가 약해진다. 따라서  개인적 Critical Point를 넘어서지 못하는 메시지는 더 이상의 확산 과정에 참여할수 없고 소멸하게 된다.

따라서 WOM에서 주장할 수 있는 주장의 강도는 한계가 있으며 또한 최초에 수용자가 받아들일 수 있는 가장 적절한 수준의 메시지를 찾아야 한다. 메시지의 강도에는 사회심리학의 사회적 판단이론(Social Judgement Theory)이 적용 가능하다.

제품이나 회사에 대해 소비자들은 나름대로의 평가를 하고 있다. 따라서 소비자들은 제품에 대해 어떤 주장을 접하게 되면 이 주장을 받아들일 것인가 거부할 것인가에 대해 결정한다.  이론적으로 보아 주장은 강도를 가지고 있으며 강도에 따라 일렬선상에 이 주장들을 배열할 수 있다. 이 중 소비자들이 수긍할 수 있는 (받아들일 수 있는) 주장의 범위를 LOA (Latitude of Acceptance), 받아들일 수 없을 정도로 강한 주장의 범위를 LOR (Latitude of Rejection), 수용 혹은 거부에 대한 판단이 잘 안서는 부분을  LNC(Latitude of Non-Commitment)로 정할 수 있다. 사회적 판단이론의 여러 연구들은 대체적으로 이 중 가장 적절한 주장의 범위는 LNC라는 결론을 내린다. 

WOM에서는 우선 판매하고자 하는 제품이나 홍보하고자 하는 회사에 대한 소비자들의 평가를 알아야 하며 이에 준하여 WOM message를 결정해야 한다. 다음은 Cannon 프린터에 대한 주장들을 예로 한 것이다.

-Cannon 프린터를 능가할 수 있는 제품은 다시는 나오기 힘들다 (X)
-Cannon 프린터는 단연 세계에서 가장 우수한 프린터이다 (X)
-Cannon 프린터는 세계적으로 최고의 우수한 프린터 중의 하나이다 (X)
-Cannon 프린터는 웬만한 프린터는 당하기 힘들 정도의 품질을 자랑한다 (△)
-Cannon 프린터는 국내 시중에 나온 프린터 중 극히 우수한 제품이다(△)
-Cannon 프린터는 누구나 알아주는 프린터이다 (O)
-Cannon 프린터는 좋은 제품 중의 하나이다 (O)
-Cannon 프린터는 나쁜 제품은 결코 아니다 (O)
-Cannon  프린터는 그런대로 좋은 프린터이다 (O)

X  : LOR / O  :LOA  / △ : LNC

LOA는 안전하나 너무 비효율적이고 태도의 변화량이 부족하다. LOR은 부정적인 태도로 인한 거부가 심해 Boomerang 효과가 우려된다. 또한 대상에 대한 거부감도 가지게 된다.  가장 주의해야할 주장의 영역이다. 따라서 가장 안전하고도 효율적인 강도는 LNC라는 것이 많은 조사들의 결과이다. 태도의 변화량이 많고 설득여하에 따라 수용이 가능하기 때문이다.

실제 조사에서는 Cannon 프린터에 대한 사람들의 여러 가지 평가의 말들을 20-30개 정도 골라 그 말들에 대해 소비자들에게 평가의 정도에 따라 1-9점 척도로 정도로 분류하게 한다.  즉, 어떤 메시지들이 그 제품에 대해 가장 세게, 혹은 약하게 평가하는 말인가를 가늠하게 한다. 그러한 말들 중에서 가장 일관되게 점수가 나타나는 주장들을 10-13개 정도로 골라 (이 경우 평균값-mean-보다는 중앙값-median-을 사용하는 것이 바람직하다) 이를 최종 “평가를 위한 진술문(statement)”으로 정한다.

그 다음은 본격적인 조사에 나서야 하는데 응답자들에게 이 10-13개 정도의 진술문들 중 자신이 받아들일 수 있는 진술문들에 대해서는 O, 수용하기 힘들면 X, 잘 판단이 안서면 △로 표시해 달라고 부탁한다. 보통 △표는 2-4개 정도 나타나는데 이를 기준으로 주장의 적합한 강도를 알 수 있고 필요한 경우 이에 해당하는 말들을 WOM의 주장어(혹은 주장 영역)으로 선택할 수 있다. 

흔히 WOM을 사용할 경우 Client들은 제품에 대해 무리한 주장이나 극찬의 단어들을 퍼트려주기를 요구하나 이는 결과적으로 역효과를 가져오며 그 주장의 강도를 LNC에 의거하여 정할 수 있도록 설득해야 한다. 

2) WOM에서 상품이나 회사에 대해 기존에 알려져 있는 몇 가지의 정보에 어떤 결정적인 정보를 부가하면 전체적인 대상(상품이나 회사 등)의 인상이 가장 급격하게, 그리고 목표하는 대로 이루어질 것인가?

이는 사회심리학의 스키마(Schema) 이론(Impression Formation Theory)을 적용한 것으로 사람이나 대상에 관한 몇 가지의 신념들이나 형용사들이 합쳐지면서 새로운 인상을 만들어 낸다는 것이다. 특히 정보나 신념이 적을 경우 그러한 효과가 극대화된다. 예를 들어 Korail에 대해 (1)강하다 (2)보수적이다 (3)남성적이다 라는 3가지의 기존 신념이 있을 경우 여기에 어떤 정보(혹은 신념)나 형용사가 합해지면 가장 급격하게 Korail에 대한 스키마(Schema)가 달라질 것인가? 

<사례 1>
강하다                      
보수적이다   +   지적이다  = 학식이 높은 군자 像
동양적이다  

<사례 2>
강하다                      
보수적이다   +    활동적이다 = 포항제철과 같은 불도저 像
동양적이다 

<사례 3>
강하다                      
보수적이다    +    여성적이다  = 신사임당 像
동양적이다

이 경우 4가지의 형용사나 신념들의 무게를 모두 합쳐 점수를 내는 Algebra model과 4가지가 합쳐져 전혀 다른 `독립된 상이 형성되어 거기에 대한 평가를 내리게 되는 Configuration model의 두 가지를 이론적으로 생각할 수 있다.  Schema의 이론들은 이 경우 전적으로 Configuration model에 따른 것이다. WOM에서 어떤 정보나 신념을 퍼트리려하는 경우 (1) 먼저 목적하는 인상을 정하고 거기에 맞는 것 (정보나 신념)을 고르는 경우와 (2) 현재 활용이 가능한 몇 가지의 정보나 신념 들 중 합성에 의해 생기는 상을 미리 조사해보고 그 중 가장 유리한 것을 고른 2가지의 전략을 구상해 볼 수 있다.  이는 매우 단순한 발상이나 실제 WOM 전략에서는 중요한 차이를 초래하게 된다. 사람들의 판단은 정보나 신념 하나 하나를 합쳐 객관적인 평가를 만들어 내는 것이 아니고 자신들이 잘 아는 기존의 Schema에 맞도록(fit) 판단해버린다는 이론에 의거한 전략이다.

이러한 Configuration model을 WOM 전략에 적용하기 위해서는 다음의 순서를 거치는 것이 바람직하다. Korail의 경우이다.

① Korail의 이미지를 결정하고 있는 기존의 가장 중요한 정보나 신념을 3-5가지 정도 골라 중요도 순으로 배열한다

② WOM에서 배포 가능한 정보나 신념들을 2-3가지 결정한다

③ Korail에서 가지기를 원하는 바의 이미지를 미리 결정한다.

④ 기존의 정보나 신념을 3가지 정도 배열하고 거기에 배포 가능한 정보나 신념을 추가적으로 배열해서 대체적으로 4-5가지의 test cell을 구성한다.  

⑤ test cell에서 만들어진 3-5개 정도의 정보, 신념,  형용사들을 바탕으로 새롭게 형성되는 상에 대해 여러 가지 보기를 통해 가장 가까운 것을 고르게 한다.

⑥ 그 중 가장 유리한 cell의 신념, 정보, 형용사를 택한다.

주의:
① 모든 test에서는 Korail이라는 회사를 미리 말하지 말아야 하며 가상의 회사로 해야 한다.  이는 Korail에 대해 소비자들이 기존으로 가지고 있는 이미지에 의해 테스트가 영향 받지 못하게 해야 하기 때문이다. 이 경우 업종은 비슷한 종류를 말하면 된다. (건설회사, 철강회사, 운송회사 등)

② 응답자들이 최종 택하게 되는 보기의 상들은 형용사가 섞인 인물이나 회사, 직업 등으로 한다. (신사임당과 같은 여성,  멋쟁이 옷의 박태준,  학식 높은 군자, 청담동의 멋쟁이 중년여성 등)

이 이론은 한계효용의 법칙과 비슷해 정보나 신념의 수가 적을수록 효과가 크게 나타난다.  하나의 정보에다 하나를 추가할 경우가 두개의 정보에서 하나를 더 추가할 때 보다 더 효과가 크며 더 많은 정보들이 합해질수록 효과는 떨어진다. 

3) WOM전략을 사용할 경우 어떤 경우에 상품이나 회사에 대한 소비자들의 기존 신념(belief)을 변하게 만드는 것이 어렵거나 쉬운가?

이것은 대상에 대한 사람들의 신념의 구조에 관한 Probabi-logical Theory에 근거한다.  사람들의 대상에 관한 최종적인 평가는 신념에 의한 것이며 이는 최종단계로 가는 중간절차적 신념들이 합쳐지고 결정되는 “어떤 확률의 구조”와 같다는 논리이다. 이를 통해 신념에 대한 변화의 가능성을 가늠한다.

WOM 전략이 아무리 효과적이라고 해도 대상 (상품이나 회사 등)에 대한 모든 것을 다 변하게 할 수는 없다. 이 작업에는 당연히 쉬운 것과 어려운 것이 있다. 특히나 WOM의 대상이 인지도가 높은 제품이나 회사의 경우 더욱 그러하다.

이 이론은 사람의 평가적인 신념은 3단 논법과 같이 형성되며 그러한 세부 신념들이 모여 최종신념을 만들어 간다는 것이다. 만약 Cannon에 대해 “이 제품은 잘 팔리지 않을 것”이라는 생각이 소비자들에게 지배적이라면 그러한 신념이 위에서부터 내려오는 “관련된 신념들이 뭉쳐져 있는 한 줄기”에서 생성된 것이라면 이는 수직적 신념구조 (vertical belief structure)일 것이고 반대로 여러 가지의 독립된 신념들의 줄기에서 따로 따로 형성되어 결과적으로 그러한 최종신념이 생긴 것이라면 이는 수평적 구조 (Horizontal belief structure)에 해당한다.

예를 들어 “복잡한 구조의 컴퓨터 제품은 잘 팔리지 않는다” “Cannon은 복잡하다” 그래서 “Cannon은 잘 팔리지 않는다”라는 신념이 형성되었는데 그 위에 “버블식은 복잡하다” 라는 신념이 존재하고 있고 또 그 위에 “일제제품은 버블식을 고집할 수 밖에 없다”라는 더 상위의 신념이 존재하고 있다면 이는 전형적인 수직적 신념구조를 가진 경우이다. 반면 (“일제는 비싸다”, “비싼 것은 안 팔린다”), (“캐논은 서비스가 약하다”, “서비스가 약한 것은 팔리지 않는다”), (“캐논은 자금력이 약하다”  “지본력이 떨어지는 회사의 제품은 불안하다”) 식의 서로 독립된 신념들이 합해져서 최종 “캐논은 잘 팔리지 않을 것이다” 라는 신념이 생겼다면 이는 수평적 구조의 예가 된다.

우선 WOM 전략을 시작할 경우 대상에 대한 기존의 신념적 평가를 먼저 해야 한다.  그리고 어떤 구조로 되어있는지를 알고 기울일 노력의 정도를 판단해야 한다.  수평적 구조일 경우 최종 신념에 가까운 상위 신념들을 변화시킬 경우 가장 빨리 효과(Spatial inertia effect)가 나타나며 반대로  아주 상위에 위치한 신념을 변화시킬 경우 변화 (Temporal inertia effect)는 시간이 가면서 서서히 나타날 것이다.

4) 소비자들의 궁금증과 반발적 구매를 유도할 수 있는 메시지는 무엇인가?

이는 심리학의 이단이론으로 불리는 반발이론(Reaction Theory)에서 나온 것으로 소비자들은 자신이 수긍할 수 없는 불편함이나 불가능에 대해 궁금해 하고 반발한다는 내용이다. WOM에서 가장 필수적인 요소는 소비자 개인이 접하는 WOM에 대해 소비자들이 매우 궁금해하고 그러면서도 심리적으로 움직이고 싶어 하고 또 행동에 옮기고 싶어 하는 정보나 신념을 주는 것이다. 이에는 여러 가지 방법이 있겠으나 반발유도적인 정보의 유포가 효과를 가져오는 경우가 있다는 것이다. 신기한 정보, 중요한 정보, 나에게 관련 있는 정보가 기본적으로 좋은 정보이나 이와는 또 다른 차원에서 반발을 일으키는 정보의 중요성도 간과할 수 없다. 

이론에 따르면 소비자들은 자신이 납득하기 어려운 이유로 접근이 불가능하거나 획득이 어려운 경우 이에 대해 반발하고 더욱 그 대상을 높게 평가한다는 것이다.  만일 발렌타인 25년 위스키가 시중에 나왔는데 가격도 그렇게 비싸지 않으나 물품이 너무 한정되어 있어 살 수 없다면 소비자들이 더욱 이에 대해 궁금히 여기고 사고 싶어할 것이다. 혹은 정부의 규제에 걸려 한정된 사람이외에는 구매가 어렵다는 경우도 해당한다. 속담에 “물 건너간 소가 더 커 보인다”는 식의 원리이다.  그렇다면 WOM에서는 어떤 정보가 적용 가능한가? 

첫째, 제품의 수가 상당히 많기는 하나 어느 정도는 한정되어 있다는 정보
둘째, 최근까지 쉽게 구입이 가능했으나 이제는 어려운 경우
셋째, 가격이 비싸긴 하나 필요한 기능의 유일한 소유재일 경우
넷째, 유명인이 가지고 있다는 사실 자체로 유명하다는 점
다섯째, 마케팅의 전략상, 혹은 규제적 이유 때문에 판매와 구매가 어렵게 되었을 경우 

이러한 상황은 일반 마케팅 전략에서는 특별한 경우 사용한다든가, 자연적으로 그러한 상황이 유발되었을 경우 일시적이나 제한적으로 사용되고 있는데 WOM에서는 전략적으로 사용하는 경우가 많다.

반발을 효과적으로 유발하기 위해서는 소비자들이 부닺친 한계에 대해 다른 스스로의 핑계나 설명이 어렵게 해야 한다.  물 건너간 소가 다시 올 수 있다거나 물 건너가기를 잘 했다거나 물 건너 갈 수밖에 없었다거나 하는 소비자 나름대로의 변명을 만들지 못하게 하는 것이 중요하다.  

특히 WOM에서는 광고와 같이 제품에 대해 확실한 설명을 해주지 않고 루머나 전언의 형식으로 소비자에게 전달되기 때문에 반발적 반응 유도의 메시지는 매우 효과적이다.  발기부전치료제 레비트라(Levitra)의 경우 “일류대학병원 비뇨기과 전문의가 권유하는 제품인데 지정된 약국에서만 얻을 수 있다”“독일 바이엘 제품이라 최고인데 값이 다른 제품보다 20%나 비싸 부자들만이 이용한다”“의사들이 마진이 안남아 좋은 줄 알면서도 가장 꺼리는 제품이다”“이한우씨와 독일 유명인사들은 레비트라만 사용하는데 자기들끼리만 그 효과에 대해 이야기 하고  다른 사람들에게는 이야기하기를 매우 꺼린다” 등등의 WOM 메시지는 경우에 따라 강한 반발적 반응을 유도할 수 있다. 단 주의하여야 할 점은 모두 사실에 기반하여야 한다.

5) WOM에서의 효과극대화를 위한 메시지 선별전략은 무엇인가?

이는 모든 설득적 메시지의 효과에 관한 논의에서 자주 언급되는 효과합산 모델로서, 제한된 시간이나 공간에서 몇 가지의 주장을 하는 것이 가장 효과적이가에 관한 이론이다.   WOM에서 배포되는 정보나 신념의 수는 많을수록 좋다고 생각할 수도 있고 반대로  소수의 정보나 신념을 반복하는 것이 좋다고 생각할 수도 있다. 여기에는 여러 가지 이론이 있으나 가장 일반적으로 Anderson Model이 사용되고 있다. 이 모델은 주장의 중요성과 평가를 같이 묶은 것으로

              Σ Wi Si
    E = ___________  로 표시된다. 여기서 E=evaluation. W=weight, S= scale이다.
                Σ Wi

Cannon프린터에 대한 평가에서 서비스, 가격, 품질이 가장 중요한 평가요인으로 간주될 경우 각각의 요인에 대한 중요성(W)이 3, 2, 1이고 각각의 요인에 대한 평가가 3, 5, 2일 경우 전체적인 평가는

           3x3+2x5+1x2          21
    E=_______________ = _____  = 3.5가 된다.  
                 3+2+1               6

이 공식은  WOM에서 몇 가지의, 그리고 어떤 제품속성을 퍼트리는 것이 전체적으로 가장 유리한가를 말해준다. 이 공식은 매우 간단한 조사를 통해 간편하게 사용할 수 있으며 필요할 경우 WOM에서 사용하고 싶은, 혹은 클라이언트가 원하는 제품의 속성이나 정보를 정하고 그 목표 효과를 정할 수 있는 가이드가 된다.  즉, 이 공식 모델은 중요한 정보 (혹은 신념)와 평가가 좋을 수 있는 정보의 2가지 면을 동시에 고려한 것이다.

글쓴이 : 구자룡 goo@gigocom.co.kr  

            입소문마케팅 전도사/지아이지오 커뮤니케이션즈㈜ 대표사원

[버즈 어메이징 스토리]

마크 휴스 저/구자룡 역 | 책바치(와우밸리) | 2005년 09월

아메리칸 아이돌(American Idol)은 전국적인 화젯거리가 되기 위해 어떻게 버즈(Buzz 입소문)를 활용하였는가? 브리트니 스피어스(Britney Spears)가 롱런하는 슈퍼스타가 되기까지, 그 배후에는 어떤 버즈가 숨어 있는가? 애플(Apple) 사는 어떻게 저 유명한 ‘1984년’ 광고를 통해 슈퍼볼을 최대의 광고잔치로 만들었는가? 등 저자는 우리 시대 몇몇 위대한 버즈 창조자들의 미공개 비화뿐 아니라, 경영진과 컨설턴트로서 자신이 겪은 사례들을 현실적으로 그려내고 있다.

작은 기업에 있건 대기업에 있건 간에, 버즈는 가장 파워풀한 마케팅 도구이다. 제품이나 서비스에 대해서 사람들이 스스로 이야기해 줄 수 있게 만드는 6가지 비밀과, 이를 뒷받침하는 매력적인 일화를 풍부히 접할 수 있는 책이다.

출처 : skyventure, 구자룡의 입소문 마케팅 스토리