버즈(buzz)를 기획할 때 마케터들의 가슴을 짓누르는 가장 큰 고민은 무엇일까?

아이러니컬하게도 그 고민은 버즈의 가장 큰 장점, 즉 무시무시한 전파력에서 기인한다.

산불처럼 걷잡을 수 없는 메시지들의 흐름이야말로 담당자들에게는 감당할 수 없는 리스크다. 하지만 이는 ‘버즈란 통제할 수 없는 것’이라는 편견에서 비롯된 공포이다.

이외에도 버즈마케팅과 관련한 몇 가지 편견들이 있는데, 르네 다이(Renee Dye)가 <하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)>(2000)에 기고했던 칼럼 “The buzz on buzz”를 중심으로 2회에 걸쳐 살펴보기로 하겠다.

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앞으로 필자는 부분적이고 제한적인 마케팅 요소로 인식되어온 ‘입소문’ 대신, 모든 마케팅의 전제이자 목적으로서의 ‘버즈’를 공식용어로 사용할 것이다.

편견 1. 훌륭한 제품만이 버즈를 유발할 수 있다.

주지하는 바와 같이 여성, 그중에서도 여대생들의 일상은 그 자체가 버즈의 현장이다. 그들은 부지런히 입소문을 주고받으며 서로의 구매에 결정적인 영향을 끼친다.

필자는 숙명여대 PR 모임인 PRO(PR을 사랑하는 5人)와 함께 몇 달간 버즈 사례를 수집하고 있는데, 그 과정에서 한 가지 재미있는 사실을 발견했다. 그것은 바로 ‘버즈는 제품과 상관 없이 유발될 수 있다’는 것이다.

어느 날부터 한 스파게티 전문점이 여대생들로 붐비기 시작한다. 원인을 추적해 보니 “그곳에 가면 ‘착한’ 몸매를 지닌 꽃미남이 알바를 하고 있다”라는 즐거운 버즈 때문이었다. 피리 부는 소년을 따라 넋을 잃고 절벽으로 떨어지는 쥐들처럼, 여대생들은 거부할 수 없는 호기심이 시키는 대로 그곳에 발을 들여놓고야 마는 것이다.

이 경우에 버즈는 제품이나 서비스와는 아무런 상관관계가 없지만, 소비자를 유인하는 역할만큼은 충실하게 수행했다고 볼 수 있다. 이렇게 일단 가게를 방문한 고객들에게 양질의 제품과 서비스까지 제공한다면? 이후 버즈의 지속성이 유지되리라는 점은 의심할 여지가 없다.

편견 2. 버즈는 우연히 발생한다.

필자는 가끔 “모 제품이 입소문으로 뜨고 있다” 같은 기사를 접할 때마다 화가 난다. 이런 종류의 기사에서 입소문이란 우연적이거나 자연발생적인 단어처럼 인지되기 때문이다.

한번 생각해보라.

크고 작은 기업의 수많은 마케터들이 버즈를 유발하기 위해 전략을 짜고, 온갖 난관을 헤쳐가며 실행에 옮긴다. 그런데 각고의 노력 끝에 얻은 성공을 소가 뒷걸음치다 쥐 잡은 격으로 평가한다면, 그 버즈마케팅을 기획하고 집행한 사람의 심정이 어떻겠는가.

‘버즈란 세렌디피티(serendipity) 같은 것’이 아니다. 버즈는 전략이며, 따라서 치밀하게 계획하고 집행하지 않으면 결코 발생하지 않는다.

그래서 르네 다이는 ‘버즈를 유발할 수 있는 5가지 방법’을 제시하고 있다.

첫째. 첨병들을 확보하라(Seed the vanguard)

청소년을 대상으로 하는 의류회사라면 유행에 민감한 지역의 학교 학생들을 아르바이트로 고용하라. 그리고 자연스럽게 등교시에도 입고 갈 수 있도록 배려하라. 이들은 충성도는 없지만 첨병으로서 역할을 다할 것이다.

둘째. 공급량을 제한하라(Ration supply)

폴크스바겐은 인터넷에서만 한정수량을 판매 - 베이퍼 블루와 리플렉스 옐로 색상 2가지를 각각 2,000대씩 예약 주문 - 하는 방법을 통해 뉴 비틀에 대한 소비자의 욕구를 자극했다. 출시된 지 일년 후에 이루어진 이 프로모션에서, 소비자들은 기회를 놓치지 않기 위해 최선을 다했다. 그 결과, 2주 만에 한정 물량의 절반이 팔려 나갔다.

셋째. 시대의 아이콘을 활용하라(Exploit icons to beget buzz)

최근 1, 2년간 인기를 모았던 휴대폰 이름들을 떠올려 보라. <?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" /><?XML:NAMESPACE PREFIX = ST1 /><?xml:namespace prefix = st2 ns = "urn:schemas:contacts" /><?XML:NAMESPACE PREFIX = ST2 />문근영폰, 이효리 폰, 김태희폰……

넷째. 순위 리스트에 올려라( Tap the power of lists)

순위는 늘 인간의 게임 본성을 자극한다. 모던 라이브러리라는 출판사는 자사의 웹사이트에서 ‘20세기 최고의 소설 100선’을 뽑았고, 이 이야기들은 언론에 많은 논쟁거리들을 만들었다. 결국 몇몇 작품은 아마존 베스트셀러에 랭킹이 되었다. 그리고 모던 라이브러리의 웹사이트 방문률은 무려 7,000%나 증가했다. 그 전에는 누가 문학 작품에 관심을 가졌겠는가?

다섯째. 마니아를 양성하라(Nurture the grass roots)

충성심이 높은 얼리어답터들은 다른 사람들에게 많은 영향을 끼친다.

파산위기에 빠졌던 할리 데이비슨이 살아난 것은 HOG(Harley-Davidson Owner Group) 덕분이었다. 이들은 전세계 1,000여 개의 모임에서 활동하는 350,000명 이상의 열혈