최근 기업경영에서 많이 쓰이는 용어로 ‘진실의 순간’(Moment of Truth: MOT)이란 말이 있다. 원래는 투우에서 쓰는 용어인데 투우사가 황소를 데리고 재주를 부리다 마지막에 소의 급소를 찌르는 순간을 이렇게 부른다. 즉 어떤 일에 있어 가장 중요한, 결정적인 순간을 뜻한다.

‘Word of Mouth Marketing’의 저자 앤디 세르노비츠(Andy Sernovitz)도 바로 이러한 ‘진실의 순간’에서 만족 또는 불만족한 고객의 입이 향후 기업경영에 있어 엄청난 무기 또는 부담이 될 수 있음을 강조하고 있다.

마케팅 전문가인 저자는 우리에게 세상의 존경을 한몸에 받으면서도 높은 수익을 창출하는 위대한 기업이 어떻게 구전(口傳) 마케팅을 통해 큰 비용 지불 없이도 고객의 사랑을 받을 수 있는지를 직설적인 충고와 완곡한 유머를 통해 보여준다.

일반적으로 불만족한 고객이 그 불만을 평균 10~15명에게 하소연한다는 사실은 기업의 입장에서 그냥 웃어넘길 수 없는 중요 포인트다. 아무리 적은 수의 고객이라 하더라도 그러한 불평 불만이 입에서 입으로 퍼져 많은 잠재 고객에게 그 회사에 대한 좋지 않은 인상을 심어주게 되면, 그로 인해 가랑비에 옷 젖는 일이 생길 가능성을 무시할 수는 없는 것이다.

부정적 구전 효과가 무서운 만큼 긍정적 구전 효과의 위력 또한 대단하다. 일반적으로 기업의 신규 고객 창출에 드는 비용은 기존 고객의 재구매를 유도하는 데 드는 비용의 5~6배 정도로 알려져 있다. 바꾸어 생각해 보면 기존 고객에게 좋은 품질의 제품·서비스를 제공해서 그들의 재구매를 이끌어내고 충성 고객으로 만들 수 있다면 그들의 입을 빌려 상당한 신규 고객 창출비용을 줄일 수 있다는 것이다.

2002년 포천(Fortune)지의 ‘미국에서 가장 존경받는 기업’ 리스트에 GE에 이어 당당 2위에 오른 사우스웨스트 항공은 처음 텍사스주(州)의 지역 항공사로 출발했다. 하지만 적은 지역, 적은 고객을 대상으로 좋은 품질의 서비스를 집중 제공함으로써 이후 전국적, 세계적 항공사로 성장하기 위한 확실한 브랜드 이미지를 구축했다. 사우스웨스트 항공은 상대적으로 다른 항공사들에 비해 정시 출발·정시 도착률이 대단히 높았으며, 이 사실들이 고객의 입에서 입을 통해 퍼져 자연스레 고객층을 확대시켜 나갈 수 있었다.

그렇다면 이제 우리의 관심은 어떻게 고객으로부터 긍정적 구전을 이끌어 내고 동시에 부정적 입 소문을 억제할 수 있는가에 모아진다. 저자는 다음과 같은 몇 가지 구전 마케팅 전략방향을 추천하고 있다.

첫째, ‘자사 제품·서비스에 대한 불만과 칭찬을 인터넷을 통해 즉시 들을 수 있도록 고객 서비스 담당자를 채용하라.’ 서비스 담당자가 기업에 대한 고객의 칭찬을 인터넷 공간에서 발견했다면 그는 그 고객에게 감사해야 한다. 반면 불만의 목소리를 들었다면 그는 그 자리에서 이를 수정하고 고객 불만을 잠재워야 한다.

둘째, ‘고객에게 회자될 수 있는 신선하고 창의적인 아이디어를 개발하라.’ 연중 무휴 영업이란 파격적인 기업 경영으로 잘 알려진 미국 뉴저지의 코머스 은행(Commerce Bank)은 영업점마다 모든 사람이 사용할 수 있도록 무료로 동전을 세는 기계를 배치한다. 이 기계로 인해 구전 마케팅이 활성화되고 은행이 추가 창출하는 수익이 7%나 된다. 유명 제화회사인 자포스(Zappos)는 1년에 한 번 무조건 반품 이벤트를 실행한다. 또한, 라스베이거스에 있는 윈 라스베이거스 리조트(Wynn Las Vegas resort)는 도로 운송의 핵심 역할을 담당하는 택시 운전사에게 무료로 방을 제공해 줌으로써 그들로 하여금 구전 마케팅의 첨병 역할을 하도록 만들고 있다.

셋째, ‘구전 마케팅에 대한 기존의 잘못된 편견을 버려라.’ 아이러닉하게도 기업이 찾고자 하는 가장 영향력 있는 구전 전달자는 기업의 제품·서비스를 지속 구매하는 충성 고객이다. 그러나 충성 고객들은 이미 기업으로부터 받는 제품·서비스에 오랫동안 만족해 오고 있어 더 이상 구전 효과를 타인에게 발휘할 특별한 감동을 느끼지 못할 수 있다.

또 기업은 흔히 고객에 대한 인센티브와 금전적 보상 등이 구전 마케팅의 가장 중요한 수단이라고 생각할 수 있다. 그러나 고객은 기업이 제공하는 금전적 보상의 동기에 대해 의심할지도 모른다. 따라서 오히려 구전 마케팅 결과가 나빠질 수도 있다.

이 책은 구전 마케팅에 대한 실용적인 전략서다. 따라서 현재 구전 마케팅을 진행하는 기업의 마케팅 담당자들은 이 책을 통해 자사의 구전 마케팅 계획을 더 알차게 구성할 수 있는 훌륭한 아이디어를 얻을 수 있다. 그러면 왜 어떤 기업은 수백만 달러의 광고료를 지불하고도 시장에서 실패하는 반면, 단 1달러의 광고비 지불도 없이 큰 성공을 거두는 기업이 존재하는지 이유를 이해하게 될 것이다.

한순간의 실패 때문에 고객이 떠나지는 않는다. 그러나 그 실패에 어떻게 반응하느냐에 따라 고객을 잃을 수도 있고, 그 기업의 성패가 좌우될 수도 있다. 기업이 ‘진실의 순간’에서 구전 마케팅 전략 개발을 주의 깊게 준비해야 할 이유가 바로 여기에 있다.



◆Key Sentences

1. 구전(口傳)마케팅은 이 세상에 존재하는 그 어떤 광고보다 강력하고 영향력 있다.

2. 기업은 화려한 광고로 잘 만들어지지 못한 제품을 숨길 수 없고 멋진 브랜드 이름으로 서비스의 불편함을 감출 수 없다.

3. 구전 마케팅은 사람들에게 당신의 제품과 서비스에 대해 쉽게 타인과 이야기를 하는 원인을 제공해 준다.

4. 먼저 고객의 존경과 추천을 얻어라. 그러면 나머지는 고객이 알아서 행할 것이다. 고객을 잘 다루면 그들이 마케팅을 공짜로 수행할 것이다.

5. 기업은 고객에게는 물론 기업 자신에게도 거짓말을 할 수 없다.