WOM & Viral Marketing_2. 온라인 바이럴 마케팅 실행전략

바이럴 마케팅은 “all or nothing”이다. 성공적으로 일어나면 좋은 것이요, 아니면 아무것도 아닌 것이다. 바이럴 마케팅은 어쩌면 “all or nothing or worst thing”일지도 모르겠다. 부정적인 바이럴이 일어날 가능성도 있기 때문이다. nothing이나 worst thing이 되지 않고 all이 되게 하려면 어떻게 해야 할까? 그리고, 바이럴이 일어났을 때는 어떻게 이를 측정할 수 있을까?

First, Making viral campaigns work

Popular Media의 CEO인 Jim Calhoun은 성공적인 마케팅을 위해 바이럴 캠페인을 일으키려고 하는 기업들에게 다섯 가지 실천사항을 제안하고 있다.

1. Use good karma

카르마는 대상에게서 뿜어져 나오는 특징적인 분위기를 말한다. 가장 첫 번째로 유의할 사항은 바이럴 되는 대상에 대한 카르마이다. 사람들이 자신들의 컨텐츠를 바이럴 시키길 원한다면, 바이럴 시키고 싶을 만큼 사람들의 마음에 들어야 한다. 이렇게 확산을 불러 일으키는 컨텐츠는 다음 6가지 속성 중 적어도 하나의 특성을 가지고 있다고 한다. 독특(unusual) / 엉뚱(outrageous) / 유쾌(hilarious) / 주목(remarkable) / 비밀(secrets) / 금기(taboo)1)

2. Make sure your message has clarity

사람들이 확산시키고자 하는 것은 어려운 연구 논문이 아니며, 주된 목적은 어떤 흥미로운 대상에 대하여 이야기를 하는 것이다.  메시지의 내용이 복잡하여 단번에 알아듣기 힘들면 사람들은 이를 쉽게 퍼트리려하지 않고 심지어는 왜곡되기까지 한다. 

예를 들어 핫메일의 메시지는 상당히 단순했다. “Get your private, free email at http://www.hotmail.com"의 즉시 알아볼 수 있는 메시지를 메일에 붙여 송부한 결과 성공적인 바이럴 마케팅의 사례로 남게 되었다. 

이와 반대의 예로, 홍어의 배 속에서 고서와 술, 담배, 카메라 등이 나온 것으로 바이럴을 일으키고자 했던 UCC형식의 광고가 있었다. 사람들은 <비록(秘錄) 구란두수이(邱爛頭首爾)>라 적힌 것이 디씨인사이드의 그랜드 서울 이야기라는 코너를 홍보하기 위함이라는 것으로 추측 하며, 속이 보이는 낚시질에 무게를 두었다.  그러나 이 광고는 파나소닉의 루믹스 카메라가 주가 되어야 했던 것으로 메시지가 잘못 전달되어 관계자조차 창피함에 언급을 꺼리는 사례가 되었다.

3. Enable viral marketing to happen

앞 단계에서 언급했던 컨텐츠의 속성들을 만족시켰다고 해서 바이럴이 저절로 일어나는 것은 아니다. 바이럴이 확산될 수 있는 환경을 만들어 주어야 하는 것이다. 동영상과 블로그등의 스크랩 기능이 이의 대표적인 예라 하겠다. 즉, 타인의 컨텐츠를 좀 더 쉽게 퍼갈 수 있는 툴을 제공함으로써 더욱더 효과적인 viral을 가능케 하는 것이다.

기업의 입장에서 바이럴 마케팅을 할 수 있는 플랫폼은 현재 크게 자사싸이트와 포털을 중심으로 한 타싸이트로 구분 가능하다. 동영상과 같이 자체서버나 시스템 구축이 어려운 경우 간단히 포털을 빌려(?) 쓰는 것이 용이하나  자사싸이트에서 캠페인 진행시에는 진행된 캠페인 DB의 관리 및 활용이 좀 더 쉽다는 장점이 있다. 여기서는 각각의 경우 어떠한 바이럴 툴을 활용할 수 있는지를 사례를 통해 알아보자.

1) 포털 등 전문적인 외부사이트를 통한 바이럴 유도
 

포털사이트나 컨텐츠 공유에 특화된 전문 사이트(판도라tv, 엠엔캐스트, 디씨인사이드 등)와 같은 경우에는 펌이나 url링크로 컨텐츠 자체를 확산 시키기 쉽게 되어있다. 

특히 포털사이트와 같은 경우는 사이트 자체의 방문자 수로 인하여 일정 유저의 방문이 보장되면서 컨텐츠의 형태에 관계 없이 바이럴 캠페인을 진행할 수 있는 환경이 마련된다. 태평양 라네즈 에서는 컬러 테라피스트와 사운드 아티스트등의 전문가가 제작한 ‘피부가 좋아지는’ 테라피 동영상을 다음의 tv팟에 노출시켜서 동영상 확산을 유도하였다. 그 결과 play count 25만 건, 다운로드 2만 건, 스크랩 700여건 등으로 만족스러운 결과를 도출할 수 있었다.

2) 자사 사이트를 이용한 바이럴 유도

그러나 버거킹의 시키는대로 하는 닭의 사례는 이들과 약간 다르다. 전문 매체를 통하지 않고, subservientchicken.com이란 사이트를 만들어 컨텐츠를 복사하여 다른 사이트에서 플래시를 접하게 하는 것이 아니라 사이트에 직접 방문하도록 하였다. 버거킹은 “tell a friend”란 이메일을 보낼 수 있는 확산 유도 tool을 제공하였다.

바이럴 백신과 파이어월 소프트웨어를 개발하여 온라인에서만 유통을 하는 중소업체인 Bullguard도 홈비디오처럼 만들어진 동영상으로 바이럴 마케팅을 펼쳐 역시 성공적인 결과를 가져왔다. (→관련 내용보기)  

시스템을 보호하는 자사의 제품을 컴퓨터를 훔친 도둑이 트럭에 치인다든지, 집 안에 있는 컴퓨터를 훔치기 위해 돌을 던져 유리를 깨려던 도둑들이 유리를 깨지 못하고 튀어나온 돌에 맞고 쓰러진다든지 하는 동영상은 url복사를 통하여 7개월동안 약 600만 view와 30만건의 다운로드가 이루어졌다. 이렇게 홈페이지로 유인된 Bullguard의 마케팅은 구글에서 두배로 서치 결과를 증대시켰고, 다수의 딜러들이 그들의 제품을 팔게 하는 결과를 낳았다.

이렇듯 인터넷 네트워크를 이용한 확산이든지, 휴먼 네트워크를 이용한 확산이든지, 목적을 달성하기 위해서 사람들이 이용하기 쉬운 tool을 제공해 주어야 한다.

4. Test and listen

바이럴을 일으킬 수 있는 컨텐츠의 조건을 충족시키고, 확산 tool을 제공했다 하더라도, 모든 캠페인이 성공적으로 이루어질 수 없다. 모든 캠페인이 예측을 할 수 없는 것처럼 바이럴 캠페인 역시 어느 기간에 얼만큼 확산될지 알 수 없다. 확산 되지 않는 이유는 컨텐츠가 다수의 공감을 얻지 못하는 것일 수 있고, 메시지가 잘못되어있거나, 혹은 시대의 흐름을 타고 있지 못하는 것일 수도 있다. 확산의 예측 가능성을 높이기 위해서는 캠페인을 진행하기 전에 타겟의 일부에 미리 테스트를 해 보고 반응 결과에 귀를 기울여야 한다.

그러나 테스트보다는 이미 확산되어있는, 대중의 공감을 받는 것이 입증되어있는 컨텐츠와 연관하여 화제거리를 만드는 마케팅 방법도 많이 쓰이고 있다. 대부분 UCC에서 시작하여, UCC의 주인공이나, UCC자체를 이용하기도 한다. 임요한씨가 연주한 캐논 변주곡이 기아의 스포티지 CF의 BGM으로 이용되기도 했고, 핸드드럼의 인기가 높아지자 SKT는 T브랜드의 CF에 동영상의 주인공인 박정재씨를 CF에 등장시키기도 하였다.

5. Analyze the campaign to keep it alive

바이럴 캠페인이 일어나게 되면, 결과는 기하급수적으로 컨텐츠가 확산되거나, 효과가 없거나, 둘 중 하나이다. 앞의 네 단계를 거쳐 바이럴 캠페인이 성공적으로 이루어졌을 때는 어떻게 해야 할까? 손 놓고 지속적으로 확산되기만을 기다려야 할까? 바이럴이 지속되기를 원한다면, 주의 깊게 지켜보고 바이럴이 중단되지 않도록 행동을 취해야 한다.

2007년 초, 세계의 명소에서 찍힌 호랑이사진과 기사 글의 컨텐츠가 화제가 되었었다. 이 컨텐츠는 디씨인사이드를 비롯한 각종 게시판과 블로그로 포스팅 되었고, 호랑이의 정체에 대한 궁금증으로 많은 관심을 불러일으키고 있을 때, 머리에 ‘만끽’이 써진 머리띠를 두른 사진이 업데이트 되었다. 만끽이란 만화 사이트의 마케팅 활동이라는 것을 알게 된 게시판 사용자들은 이들의 낚시질에 분개하며 추천 대신 반대, 혹은 신고의 행동으로 만끽 호랑이에 대한 반감을 드러내었다. 

원래는 일본에서 인기를 끌고 미국과 남미, 호주를 거쳐 동남아로 올라오는 것이 계획되었으나, 디씨인사이드 알바들의 방해와 저조한 반응으로 인하여 광고주의 지원이 끊겨 마케팅이 중단되고 말았다. 초기에 확산되었던 반응으로 만족하여 지속적인 마케팅 활동을 펼쳤다면 만끽 호랑이는 출장비용만 지출하고 마이너스 효과를 가진 바이럴 캠페인의 사례로 남았을 것이다. (→관련내용보기)

Second,  Measuring the effect of viral marketing
 

마케팅은 전략이 전부가 아니며, 마케팅 효과 측정을 위해서 숫자와 친해져야 하는 분야이다. 위에서와 같이 일차적으로 실행한 바이럴 캠페인의 효과를 분석하려면, 어떤 데이터를 수집해서 리포팅 해야할까?

버거킹의 경우와 같이 사이트에 방문해야만 컨텐츠를 볼 수 있는 경우는 자체서버에 남아있는 데이터로 그 효과를 쉽게 파악할 수 있겠지만, 이와 달리 포털 등 전문적인 사이트 등에서 바이럴을 유도한 경우는 여러 게시판과 블로그로 확산되어 데이터를 수집하기 어려워진다. 이와 같은 데이터 수집 프로그램은 개개의 회사에서 개발하여 이용하기에는 그 한계가 있어, 대신 리포팅을 해 줄 대행사가 필요하게 된다. 

바이럴된 것의 효과 측정은 어떻게 해야 한다라는 법칙이 정해져 있는 것은 아니다. 그러나 데이터를 수집하고, 수집된 데이터를 수치화하고 정보화하여 리포팅을 하는 것이 기본적인 단계일 것이다. 수집 대상인 데이터에는 primary viral의 개수와 secondary viral의 개수 등 두가지가 있을 것이다. 여기서 primary viral이란 바이럴을 유도시키는 컨텐츠 자체의 노출과 그에 대한 반응, 행동 등에 관한 것이고, secondary viral은 컨텐츠와 관련하여 자신들의 언어(태도나 패러디 등)로 커뮤니케이션을 통한 바이럴을 가리킨다. 일반 검색엔진으로는 두 가지 데이터 모두 검색할 수 없기 때문에 이에 특화된 솔루션이 요구 된다.

현재 이와 관련하여 모든 종류의 데이터에 관한 리포팅 서비스는 아니지만, 키워드 관련 글의 개수라든지 관련된 이슈에 대해서는 이야기 로그(http://www.iyglog.com)에서 현재 reputation intelligenceTM이란 시험 서비스를 제공하고 있다. 한편 아고라, 세계엔, 블로거 뉴스 등을 포함하는 미디어 다음을 비롯하여 카페와 블로그, 티비팟 등의 서비스를 제공하고 있는 다음은 다음 내부서버에서 수집할 수 있는 데이터를 통하여 효율적으로 바이럴의 효과 측정을 할 수 있는 VMS(Viral Marketing Management System)을 런칭하기 위한 기획 단계에 있다. 이 서비스는 11월 중으로 1차 오픈이 예정되어 있으며, 이 서비스를 이용해 바이럴 캠페인의 효과뿐 아니라 다양한 마케팅 캠페인의 온라인 반응에 대하여 리포팅 할 수 있게 될 것이다. 또한 이는 마케팅 캠페인 이후 고객의 반응에 대하여 간접적으로 해야만 했던 연구를 직접적으로 할 수 있게 해주는 것으로 이전보다 연구의 퀄리티를 높여줄 수 있을 것이다.

출처 :  다음커뮤니케이션 e마케팅본부 e비즈전략팀 장소라( golbangsr@daumcorp.com )