"세상에는 두 가지 종류의 사람이 있다. 크리스피 크림 도넛의 전설을 들어봤고 누구나 그걸 안다고 생각하는 사람과, 이 도넛의 왕국이 아직 그 모습을 드러내지 않은 동네에 사는 사람." ― 『보랏빛 소가 온다』 중에서 

도넛전문점 크리스피 크림이 2004년 신촌에 1호점을 개설한 뒤 점차 영역을 펼쳐나가고 있다.

신촌의 대학가를 중심으로 입소문 마케팅을 펼치던 크리스피 크림은 소공동 롯데백화점과 압구정점, 대치점 등을 오픈하면서 기존 도넛 시장을 점령하고 있던 던킨도너츠를 위협하고 있다.

너무 달다, 느끼하다는 여론도 있지만 크리스피 크림 매장 앞을 지나가면서 길게 줄 서 있는 사람들과 도넛이 만들어져 나오는 모습, 그 달콤한 냄새에 가던 길을 멈추고 오리지날 더즌을 구입하게 되는 사람들의 모습을 볼 수 있다.

크리스피 크림 도넛(Krispy Kreme Doughnuts)은 1937년 미국 노스캐롤라이나 주 윈스턴세일럼(Winston-Salem)에서 설립된 미국 2위의 도넛 체인이다. 2004년 7월 현재 미국 내 44개 주에 380여 매장을 운영 중이며, 캐나다, 호주, 영국, 멕시코 등 4개국에 20여 개의 매장을 가지고 있다. 아시아에서는 처음으로 한국에 들어왔다.

마케팅 컨설팅 회사 Wabash & Lake의 벤 매코넬(Ben McConnell)과 재키 후바(Jackie Huba)는 자신들의 저서 『Creating Customer Evangelists』에서 '고객 전도사 만들기'를 마케팅 전략의 핵심 과제로 삼아야 한다고 역설하면서, 고객 전도사 마케팅의 모범 사례로 모두 7개 기업의 예를 들었다. 그 가운데 하나가 바로 크리스피 크림 도넛이다. 두 저자가 이 책에서 소개한 '고객 전도사 마케팅의 6대 원칙'에 따라 크리스피 크림의 성공 비결을 정리해 보면 다음과 같다.

고객 플러스-델타(Customer Plus-Delta): 크리스피 크림은 지속적으로 고객 피드백을 수집하고, 고객의 목소리에 항상 귀를 기울였다. 크리스피 크림을 상징하는 'Hot Doughnuts Now' 네온사인이나, 매장 내 도넛 제조 자동화 시설을 '도넛 극장(doughnut theater)' 컨셉으로 발전시킨 아이디어도 모두 고객들로부터 나왔다.

지식을 공유하라(Napsterize your knowledge): 고객들이 매장에서 도넛 제작 과정을 직접 볼 수 있게 함으로써 도넛에 대한 생생한 경험을 할 수 있게 했다. 이른바 '도넛 극장' 체험을 통해 매장을 방문한 고객들은 크리스피 크림 도넛에 대해 좀더 많이 알게 됐다.

입소문을 유도하라(Build the buzz): 탁월한 제품 덕분에 도넛 매니아들 사이에 자연스럽게 입소문이 퍼졌다. 그리고 새 매장을 열 때마다 광고 대신 PR 활동에 집중했으며, 회사 경영진이 매장 개장시 적극적으로 모습을 드러냄으로써 언론 의 관심을 유도했다. 또한 2002년 처음 도입된 이동식 도넛 기계를 활용해 주 박람회(state fair) 같은 행사장이나, 크리스피 크림 매장이 아직 들어서지 않은 동네에서도 크리스피 크림 도넛을 체험할 수 있도록 했다.

커뮤니티를 구축하라(Create community): 자선 단체들에게 크리스피 크림 도넛을 소매가의 절반 가격에 공급함으로써 이들이 크리스피 크림 도넛을 자금 모집 수단으로 활용할 수 있도록 지원했다. 그 결과 자선 단체를 통하지 않았더라면 결코 도달할 수 없었던 수많은 사람들에게 크리스피 크림 도넛을 판매하는 효과를 낳았다.

체험 샘플을 제공하라(Make bite-size chunks): 어떤 동네에 새 매장을 열면, 수천 개의 도넛을 공짜로 나눠줬다. 크리스피 크림은 매장에서 기다리는 고객들에게 덤으로 도넛을 주는 것으로도 유명한데, 이러한 무료 샘플 전략은 자연스럽게 입소문이 퍼지는 데 결정적인 역할을 했다.

제품 그 이상의 것을 팔아라(Create a cause): 제품 그 자체가 아니라 고객들이 크리스피 크림 도넛과 매장에서 느끼는 감성적인 친밀감에 마케팅의 초점을 맞추었다.

크리스피 크림은 처음 한국에 들어오면서 이화여대 앞에서 오리지날 글레이즈드가 12개 든 더즌 상자를 여대생들에게 무료로 나누어 주었고, 이 박스를 들고 지나가는 이화여대생을 본 외국인들은 그 도넛을 어디서 났냐고 물어보았다고 한다. 또 이 독특한 도넛 상자(도넛 12개가 나란히 누워있는)를 들고 가는 여대생을 본 사람들은 크리스피 크림이 무슨 맛인지 궁금해 했다.

TV광고나 다른 광고 없이 크리스피 크림에 (한 개당 200칼로리라는 무시무시한 칼로리에도 불구하고) 사람들이 열광하는 이유는 갓 나온 도넛을 한 입 베어물었을 때 입안에 퍼지는 그 달콤함과 행복감 때문일 것이다.하지만 이런 달콤함 속에는 크리스피 크림만의 철저한 체험 마케팅이 숨어 있었고 우리는 그 체험 마케팅을 통해 크리스피 크림의 입소문 전도자가 되어 있었다.