요즘 소비자들은 일상생활 속에서 마주치는 광고의 무차별적 공격에 이미 익숙해진 듯하다. 신문, 텔레비전, 인터넷, 잡지 등 전통적인 광고매체 이외에도 지하철, 버스, 빌딩, 화장실, 인터넷, 휴대폰에 이르기까지 하늘 아래 모든 공간은 광고매체이며, 또한 현대 생활의 일부다. 하지만 불행히도 모든 광고가 소비자에게 주목을 받을 수는 없다. 따라서 기업들은 소비자의 눈길을 사로잡기 위한 기발한 아이디어에 목말라하고 있다. 그러나 만약 광고가 소비자의 눈길을 사로잡을 뿐만 아니라, 소비자들이 자발적으로 홈페이지나 블로그를 통해 지속적으로 이를 전파한다면, 화제성과 비용 효율성 측면에서 매우 성공적이라고 할 수 있을 것이다. 버즈(Buzz)마케팅에 관심이 집중되는 이유이다.

버즈 마케팅이란 소비자의 흥미를 불러일으킬 수 있는 광고, 이벤트와 같은 기업의 마케팅 활동에 대한 체험이 소비자들을 통해 기록되고 그것이 입에서 입으로, 또는 홈페이지나 블로그 등을 통해서 확산되는 커뮤니케이션 활동을 말한다. 그 확산 속도와 영향력이 최근엔 더욱 빨라지고 강해져서 엄청난 PR 효과를 볼 수 있는 것이다.

무심코 길을 가다가 기대하지 않은 곳에서 깜작 놀랄만한 광경이 펼쳐진다면 그 경험은 더욱 특별할 것이다. 일본의 한 빌딩에서 달리기 경주를 하고 있다. 땅이 아닌 빌딩 위에서 하는 수직 달리기이다. 건물 벽을 타고 내려오는 경기를 통해 불가능에 도전하는 스포츠 정신을 표현하고 있다. 이러한 상상도 못했던 광경을 보면 카메라의 셔터를 누르지 않을 수 없을 것이다.

♣ 거리에서 깜짝 놀라다

뉴욕의 한 스포츠센터에서는 회원모집을 위해 더욱 자극적인 방법을 동원했다. 건강한 미모의 여성들이 거리에서 속옷에 쓰인 메시지들을 노출하면서 행인들의 주목을 끌고 있다.

캐나다의 버스 정류장은 더욱 눈에 띈다. 무려 3백만 달러가 유리 창 안에 보관되어 있다. 강화유리의 안전성을 표현하기 위해 이렇게 과감한 시도를 한 것이다. 이 쌓인 돈들은 과연 진짜 돈일까? 라스베이거스의 밤하늘을 화려하게 수놓은 LG전자의 전광판은 다양한 비주얼과 함께 환상적인 분위기를 연출하며 특별한 경험을 제공한다.

버거킹 지붕 위엔 니켈로디언과 파라마운트의 만화영화 공식 캠페인의 마스코트로 등장한 풍선인형 ‘스폰지밥 스퀘어팬츠’가 올라가 있다. 만화영화의 홍보를 위해 버거킹과 공동 마케팅을 진행했다. 유타 주에 있는 버거킹 매장 지붕에 있던 스폰지밥의 도난 사건은 미국 언론의 주목을 받으며 취재 대상이 되기도 했다. 언론에 의하면 사라진 인형풍선에 대한 ‘몸값’을 요구하는 쪽지가 날아들었다고 하는데 “우리가 스폰지밥을 갖고 있다”로 시작하는 쪽지엔 “우리에게 10쪽의 크래비 패티와 감자튀김, 밀크쉐이크 등을 달라”고 하는 코믹한 기사가 실리기도 했다. 회전문에 발레리나 사진을 부착해 회전문이 돌면 마치 발레리나가 실제로 발레를 하는 것처럼 보이는 착시현상을 유도한 미국의 발레 학원 광고는 일상의 회전문에서 기대하지 않았던 재미를 준다. 냉장고에 사람이 들어간다? 영국 공항에 설치되어 있는 엘리베이터의 문을 활용한 광고물이다. 엘리베이터를 기다리는 동안 확실하게 광고 메시지를 인지할 수 있게 해준다.

♣ 인위적인 연출은 역효과

소비자에게 뜻밖의 즐거움을 제공하는 아이디어는 브랜드와 소비자의 관계를 한층 더 친밀하게 만들어 준다. 성공적인 버즈 마케팅을 위해서는 가장 먼저 소비자의 행동에 주목해야 한다. 또한 그들의 행동 습관을 고려해 자연스럽게 노출될 수 있는 흥미로운 이벤트를 만들어 내는 것이 중요하다. 하지만 너무 아이디어에 집착해 인위적으로 상황을 연출하는 것은 부정적인 효과를 나타낼 수도 있다. 소비자가 자신들이 일하고, 생활하고, 노는 곳에서 자연스럽게 그리고 즐겁게 브랜드를 만나는 것은 광고의 홍수 속에서도 유쾌한 일일 것이다.

최근 미국의 미디어 연구에 따르면, 소비자는 사방에 190페이지 잡지를 도배한 10평짜리 거실에서 1일 237건의 TV광고를 시청하는 수준이라고 한다. 이러한 미디어 환경 속에서 정보의 기억이 가능할까? 광고-프로모션 활동이 무수한 메시지 속에서 인지되지 않는 벽지효과(Wallpaper effect)에 빠지지 않으려면, 소비자의 인지 경험에 특별하고 독특한 무엇인가가 필요하다.

버즈 마케팅은 벽지효과를 극복하기 위해, 의외의 공간에서 펼쳐지는 특별한 인지 경험에 소구하는 광고 커뮤니케이션 활동이다. 하지만 과유불급(過猶不及)이라는 말대로 기막힌 아이디어 속에 자칫 메시지가 묻혀 버릴 수 있음을 간과해서는 안 될 일이다. [한겨레신문 / 고경영 LG애드 프로모션전략연구소 소장]