구전 마케팅은 방문판매를 주로 하는 화장품 회사, 건강보조식품 회사, 보험 회사들 또는 CRM(고객관계관리)에 적극적인 대형 가전 업체에서나 볼 수 있었다. 그러나 입소문을 통해 마케팅 효과가 저절로 발생한다는 이 마케팅이 최근 들어서는 중소기업에서 인기 상한가를 치고 있다.

2002년부터 자체 브랜드로 판매를 시작한 아이리버가 짧은 기간에 국내 시장점유율 1위 자리를 차지함은 물론이고 해외에서도 MP3플레이어의 대표 브랜드로 자리잡게 된 비결은 바로 ‘구전 마케팅’에 있다. 아이리버를 출시하자 양덕준 사장은 전 직원에게 10대와~20대가 자주 찾는 포털과 온라인 커뮤니티에서 아이리버 제품을 자랑하라고 지시를 내렸다고 한다. 양덕준 사장 자신도 ‘아이리버 제품을 구입했는데, 품질이 좋고 디자인도 예뻐 아주 마음에 든다’는 식으로 포털 게시판에 글을 올리거나 온라인 커뮤니티에서 아이리버 알리기에 나섰고 2002년 6월엔 ‘아이리버 마니아 클럽’을 따로 만들었을 정도다.

중소기업인 오토세이프의 정수 샤워기 ‘크레와’가 경매 사이트 옥션에서만 2만여 세트가 판매되는 등 최근 히트를 치는 것이나 패밀리레스토랑으로서는 드물게 월 6억 원의 높은 매출을 달성하는 아웃백스테이크 수원역점의 성공비결도 고객이 고객에게 입소문을 낸 구전 마케팅의 성과라고 한다. 

최근 들어 발 빠른 중소기업들은 신제품이 나오면 구전 마케팅을 적극적으로 펼친다. 왜냐하면 비용이 많이 들어가는 광고 홍보를 할 수 없는 중소기업으로서는 구전 마케팅은 무엇보다 비용이 저렴한데다 브랜드 인지도 향상과 매출 상승이 함께 일어난다는 장점이 있기 때문이다.  

구전 마케팅의 원조로 일본의 시세이도 화장품의 ‘누보 매니큐어’를 꼽는다. 일본에서는 이미 20여 년 전부터 구전 마케팅이 돈이 적게 들어가는 신제품 마케팅의 대명사로 자리잡았는데 주로 입소문의 위력이 가장 큰 여고생들을 1차 대상으로 삼고 있다. 구전 마케팅의 위력이 날로 커지자 국내에서도 여고생을 통한 구전 마케팅 전문 대행 업체가 국내에도 등장했다. 101붐플래닝은 현재 서울 시내에 소재한 64개 여고생 6백 명을 회원으로 확보하고 본격적인 구전 마케팅 사업을 펼치고 있다.

궁합으로 따지면 천생연분 격(?)이라는 중소기업과 구전 마케팅! 그 이유는 중소기업의 체질을 분석해 보면 쉽게 나타난다.

입소문은 전문 인력이 필요 없다

언론홍보, 매체광고, 판촉행사 등 대기업에서는 이런 마케팅 활동을 기업 내 홍보전문 인력이 분야별로 각각 일을 맡아 처리한다. 그 때문에 잘나가는 대기업들은 홍보전문 직원만 해도 네댓 명씩 두고 있고 동시에 다각도로 마케팅을 지원한다. 하지만 중소기업에서는 최하 연봉 2천만 원 선 이상인 상근 홍보 전문 인력을 한 명만 채용하는 것도 부담스러워 중소기업의 90%에는 홍보 전문 인력이 따로 없다. 따라서 홍보 전문 인력이 없어도 고객들의 입에서 입으로 자연스럽게 홍보가 되는 구전 마케팅은 중소기업의 홍보 담당자나 다름없는 셈이다.

입소문은 브랜드 파워가 없어도 된다

대기업 제품이야 이미 브랜드네임이 널리 알려져 상표만 보고서도 소비자들은 전적으로 믿고 구입한다. 반면에 중소기업 제품은 브랜드 인지도가 낮아 소비자들이 먼저 제품을 찾는 일이 없다. 판매원이 가격이나 품질의 장점을 입이 닳도록 설명해도 쉽게 선택하지 않는다.

그러나 구전 시에는 감정 요소가 쉽게 개입된다. 이를테면 이런 식이다.

“이거 OO라고 새로 나온 브랜드인데 어머 생각보다 괜찮더라고 가격도 저렴하지만 그보다 효과 면에서 정말 괜찮더라. OOO나 OOO은 저리 가라야.” 

이 같은 구전 전달은 인지도가 낮은 중소기업 신규 브랜드 네임을 알리는 동시에 브랜드 호감도 향상에 크게 기여한다.

입소문은 매스 마케팅이 필요 없다

대중을 상대로 마케팅을 펼치려면 TV나 라디오 광고, 옥외 광고, 유명 일간신문이나 여성잡지 광고가 필수다. 문제는 한번 방송되는 광고비용이 천만 원 대를 넘고 인쇄매체 광고 또한 잡지는 몇백만 원이지만 신문은 천만 원 대를 호가한다. TV, 라디오, 일간신문, 여성잡지 등 네 매체에 한 번씩만 광고를 하더라도 몇천만 원의 비용이 들어간다. 그러니 대중을 겨냥한 매스 마케팅은 꿈도 꿀 수 없는 상황이다.

구전 전파력이 강한 핵심고객에 대한 감사 선물비용 정도면 하루에도 수백 명에서 수천 명에게 강력한 홍보 효과를 보는 구전 마케팅이야말로 가만히 앉아서 수천만 원 대의 광고비를 벌어들이는 셈이다.

입소문은 경쟁력이 취약해도 가능하다

타기업이 선보이지 않은 획기적인 신제품일 경우에는 덜하지만 기존에 유사제품이 있는 경우 웬만해서는 대기업 제품이나 시장을 선점한 제품과 경쟁할 수 없다. 중소기업 제품들이 헐값으로 팔리는 일이 비일비재한 이유가 바로 이 때문이다. 소비자들에게 호감을 사지 않고는 판매가 불가능하다고 보아야 한다.

이런 경우 사람의 입을 통해 브랜드와 제품 효과가 전달되는 구전 마케팅은 먼저 사용한 사람의 감정이 함께 전달되므로 새로운 소비자의 마음이 움직여지기 마련이다. “진짜 그렇게 효과가 좋아요. 그러고 보니 디자인도 깔끔하고 색도 괜찮네요.”라는 식으로 호의를 가지게 된다.

입소문은 고객 충성도가 낮아도 가능하다

대기업 제품이나 이미 히트를 친 브랜드는 소비자들이 먼저 찾고 다음 제품이 나오면 알아서 구입해 주는 충성도가 대단하다. 하지만 중소기업 제품 사용자들은 대부분 기업이나 브랜드에 대한 충성도가 거의 없다고 보아야 한다. 이런 경우 CRM 같은 마케팅을 통해 고객의 정보를 입수하고 꾸준히 관리해야만 다음 제품 판매가 유리해지는데 정보 입수가 쉽지 않다.

구전으로 주변 사람들에게 제품을 알린 고객은 제품에 대한 충성심이 강해 고객 리스트와 정보 입수 시 적극적으로 도움을 준다. 이는 기업이나 제품에 대한 자발적 충성도가 높다는 것을 뜻한다. 이런 고객이 많아질 경우 고객 정보 확보가 쉬워지고 다음 제품 출시 시 DM이나 고객 체험단 모집에 중요한 자료로 활용되어 연이은 구전 마케팅 성공 효과를 보게 된다. [중소기업웹진 기업나라 박창수 전문기자 / 기사 원문보기]