어느날 그동안 반응이 영 신통치 않던 제품이 날개 돋친 듯 팔려 나가기 시작해서 알아보았더니 입소문 덕분이더라는 일은 중소기업이 꿈꾸는 대박 신화가 아닐까. 그렇다고 해서 입소문이 기업이 미처 손쓸 수 없는 단순한 운에서 비롯된 것이라면 '입소문 마케팅'이라는 기법은 탄생하지 못했을 것이다. 성공한 기업들의 사례에서 일정한 유형을 발견하고, 이를 어느 정도 체계화시킬 수 있기 때문에 입소문 마케팅과 입소문 전문 컨설팅이 가능하다고 하겠다. ‘발 없는 말이 천리를 간다’지만 이 말에 날개를 다는 방법을 알아야 하지 않을까.

무료 제공 - 되로 주고 말로 받을 수 있다

제품이 나오기 전, 시험 판매와 소비자 반응 조사에서 입소문 마케팅 전략이 시작된다고 봐도 무방하다. 상품 출시 후 번지는 소문은 기업에서 계획된 대로 진행되기 어려운 영역이라고 할 수 있기 때문이다. 시제품 단계에서는 입소문의 킹핀이 될 수 있는 주공략층, 그 가운데서도 성실하게 입소문 전파자 노릇을 할 수 있는 시험자들을 골라 무상으로 제품을 배포하고 반응을 확인하는 일이 입소문의 시작이다.

무료 체험 대상으로는 킹핀이면서 제품 사용 소감을 자세히 쓸 수 있거나 주변인들을 열성적으로 끌어 모을 수 있는 등 제 몫을 다할 수 있는 고객을 선정해야 한다. 이전 제품의 입소문에 도움이 된 사람은 신제품을 체험할 수 있는 기회를 주는 것이 좋다. 이때 체험이 어느 정도 사람을 적극적으로 만드는 효과가 있다는 점도 변수로 고려해야 한다.

무료 샘플 배포나 체험 마케팅이 가장 빈번한 분야는 화장품이나 뷰티 제품류이다. 애경의 케라시스 샴푸는 브랜드를 홍보하기 전에 일찌감치 고객평가단 제도를 도입해 선발주자인 P&G의 펜틴과 어깨를 나란히 하게 된 입소문 마케팅의 실례이다. 사실 제품에 자신이 있다면 백 마디 말보다 한 번 써보게 하는 것이 최고의 마케팅 비법이라고 하겠다.

맥주 업계 2위에서 확고한 1위로 올라선 후 몇 년째 수성하고 있는 하이트 맥주는 초기에 전국 아파트를 중심으로 하이트 맥주 두 병, 제품소개 소책자, 병따개, 컵이 들어 있는 팩을 무상으로 배포하고 오피니언 리더 계층에 3만 병을 무료 전달하면서 '물맛이 좋은 맥주'라는 소문을 타기 시작했다. 입소문을 퍼뜨리려면 기업 규모를 막론하고 대가 없이 씨를 뿌려야 함을 알 수 있다.

스토리텔링 구성 - 제품 특성을 이야기로 만들면 웹소문 짱

무료 배포 후 시험자의 의견이 종합 접수되었다면 입소문 전파자들에게 전달해야 할 핵심문구를 정리해야 한다. 이 문구는 기업이 내세우고 싶어하는 홍보 전략이나 중요 정보와는 전혀 다른 엉뚱한 것일 수도 있다. 실제 사용자가 제품을 남에게 전달할 때 어떤 특성을 강조하는지를 잘 알아야 하고, 이 특성을 어떤 상황 속에서 어떤 문장을 사용하여 묘사하고 설명하게 할 것인지가 입소문 마케팅의 주안점이 된다.

동성제약의 지사제 정로환은 재미난 예가 될 수 있다. 올해 탄생 100주년이 된 정로환은 동성제약이 만들기 전에도 '배탈에는 정로환'이라는 공식이 입에서 입으로 전달되어 왔다고 한다. 그러나 요즘 들어서는 무좀에 쓰이는 민간처방으로 소개되는 일이 많다. 심지어 인터넷 검색창에 '정로환'이라는 단어를 입력하면 지사제 효과만큼이나 무좀 관련 정보가 무수하게 달려 나온다. 입소문의 요는 정로환과 식초를 섞어서 발을 담그면 무좀에 효험을 볼 수 있다는 것이다. 약에 들어 있는 크레소오트라는 살균 성분과 식초 자체의 살균 효과 때문에 치료가 될 수 있으나, 실제 무좀약보다 약효가 떨어지거나 원인균에 따라 아무 영향을 미치지 못한다는 전문가들의 의견에도 입소문은 끊이지 않고 있다.

이렇듯 입소문 전달 고객은 제품에 적용된 기술이 몇 년에 걸친 연구 개발 끝에 나온 것인지, 어떤 역학으로 작약하는 것인지, 디자인은 무엇을 형상화한 것인지 등 기업에서 심혈을 기울인 제품 특성을 소개하지 않는다. ‘내가 써 봤더니 이러한 효과가 있더라.’는 아주 간단한 문구가 입소문의 핵심이 되어야 하고, 이때 소비자가 지적하는 장점은 기업의 의도와는 전혀 다를 수도 있다는 점을 인식해야 한다.

이처럼 전달의 키포인트는 단순한 것으로, 나아가 전후 맥락 속에서 만들어진 '이야기' 형태로 제시해야 입소문을 탈 수 있다. 제품이나 서비스를 사용하기 전에는 구매자가 어떠한 상태였는데, 제품을 쓴 후 어떤 효과가 있었는지를 기승전결로 풀어놓는 것이 뛰어난 입소문 형식이다. 주인공의 시련과 극복, 행복한 결말로 이어지는 전형적인 이야기가 사랑받는 곳은 드라마나 소설 외에 마케팅의 영역도 마찬가지이다. 호기심을 불러일으키고, 기대감을 가지게 하는 이야기를 제시하라.

이야기를 나누는 이러한 기법은 관계 중심적이고 공감이 뛰어난 여성 소비자에게 잘 적용된다는 연구 결과도 있다. 그러나 대표적인 남성 제품이자 입소문이 구매에 큰 영향을 미치는 자동차 같은 분야를 보자면 성별의 문제만은 아닌 듯하다. "비가 내리는 고속도로에서 시속 100km로 달릴 때 갑자기 앞차가 멈췄는데, 만일 제동거리가 짧은 이 자동차가 아니었다면 그대로 난 죽었을 거야." 운운하는 무용담이 횡행하는 것을 보면 말이다. 입소문은 '우수한 제동력'이라는 홍보 문구를 외는 것이 아니라 같은 내용이라도 창조적으로 발휘되는 이야기로 힘을 얻는다.

소비자가 체험을 통해 남에게 가장 전달하고 싶어하는 부분을 짚을 수 있어야 한다. 상황에 따른 궁금증을 풀어 주는 이른바 지식 검색이 발달한 온라인에서도 제품명이나 브랜드명을 검색하는 것보다 이러한 핵심 키워드가 기업 사이트 클릭을 더 많이 유도하는 경향이 짙다. 소문이 전달되는 과정을 상상하고 제품 특성을 소비자의 시각으로 정리하여 교육하라.

판촉물 배포 - 입소문 유도에는 사은품과 판촉물이 딱

이야기 형식을 갖춘 입소문은 누구나 광범위하게 사용하는 물건이나 서비스일 경우 자연스럽게 이야기를 꺼내기가 쉽다. 치과, 미용실, 식당처럼 자주 쓰는 서비스나 옷과 식료품 등 일상생활 용품에 관해서는 이쪽에서 먼저 말을 꺼내지 않아도 상대방이 먼저 좋은 제품이나 장소를 아느냐고 물어보는 일이 종종 일어난다. 이럴 때 준비된 이야기를 제대로 말하면 된다.

하지만 전달자가 먼저 이야기를 꺼내기 전에는 좀처럼 화젯거리가 될 수 없는 제품이나 서비스가 있다. 그럴 때는 제품을 연상시킬 수 있거나 이야기의 꼬리를 물면 연결될 수 있는 촉진제를 기업이 제공해야 한다. 한편 화제에 올랐을 때 상대에게 즉시 전달해 줄 수 있도록 늘 가지고 다닐 수 있으며 부피가 작은 판촉물을 준비할 수도 있다.

이러한 사례로는 생식 제품에 딸려 있는 컵을 들 수 있다. 사실 생식을 마실 때 전용 컵이 필요할 만큼 특별한 이유는 없다. 아무 잔이든 생식을 넣고 잘 저어서 마시면 끝이다. 그러나 생식에 대한 관심이 높아지면서 주변의 추천을 바라는 사람도 있지만, 생각만으로 그치고 그냥 지나치는 잠재 고객도 많다. 만일 입소문 전달자가 회사 책상이나 개수대 근처에 생식용 컵을 두고 있다면, 컵의 용도를 묻는 사람들에게 이야기를 들려 줄 수 있는 기회를 포착하게 되는 것이다.

메모지, 폴더, 라이터, 이쑤시개 등의 판촉물이나 장바구니, 그릇, 지갑 등의 사은품에 회사 로고를 찍는 일은 이제 무의미하다. 오히려 들고 다니는 사람이 해당 기업의 제품이나 서비스를 적극적으로 홍보하는 것이 물 흐르듯 자연스러운 상황이 될 수 있는 물꼬를 터주는 것이 필요하다. 많은 사람의 주의를 끌 수 있고, 기업 서비스에 직접 연관되는 유도물을 개발하는 것이 입소문 마케팅의 한 전략이 될 수 있다.

현대카드는 영문 이니셜을 테마로 한 M, S 등의 카드와 ‘아버지는 말하셨지, 인생을 즐겨라.’를 테마로 한 광고 캠페인 등으로 독특한 브랜드 이미지를 만들어 나가고 있다. 이렇듯 대대적인 홍보는 중소기업이 쉽사리 따라할 수 없는 없지만, 미니 M카드의 사례에서 힌트를 얻을 수 있다. 미니 카드는 그 자체로 참신한 디자인이기도 했지만, 휴대폰이나 열쇠고리에 달고 다니는 미니 M카드를 보고 신기해하는 지인들에게 괜찮은 카드라고 말할 수 있는 계기를 마련했다는 점에서 성공을 거뒀다.

온라인 쇼핑몰이나 배달을 병행하는 중소업체에서는 제품을 배달하는 운송 상자에 좀더 신경을 쓰는 것도 좋겠다. 대기업이나 대형 쇼핑몰에서는 배달 후 소비자 만족도 평가에서 배송 상태나 도착 기일과 자신들의 로고 스티커가 눈에 잘 띄었는지를 평가항목을 집어넣기도 한다. 낮에는 집이 비어 있어 배달 물품을 회사나 주변에 맡기는 일이 많은 요즘에는 상자의 로고를 보고 궁금해하는 사람들에게 슬쩍 소개하는 계기가 될 수 있다.

입소문을 유도하는 판촉물이나 사은품 고안이 더욱 의미가 있는 이유는 입소문 전파자에게 보상이 될 수 있기 때문이다. 몇 년 전 삼성아파트 래미안 광고에 등장한 로고가 박힌 열쇠고리는 돈을 주고라도 사겠다는 사용자들의 문의가 빗발쳐 화제가 되기도 했다. 열쇠고리라는 흔한 아이템이었지만, 아파트라는 상품과 즉각 연결되는 속성과 브랜드 자체가 가지고 있는 고급스러운 이미지를 남들에게 내세울 수 있었다는 점이 적중했다고 볼 수 있다. 입소문 유도를 위한 판촉물은 실로 잡아당기듯 제품으로 연결될 수 있는 것, 늘 갖고 다니며 타인의 눈에 띌 수 있는 것, 입소문 전파자에게 혜택이 될 수 있는 것이라는 세 가지 요소가 핵심이라고 하겠다.

보상책 제공 - 소개하면 이익 주기, 할인혜택 주기 등으로 입소문 강화

입소문을 전달하는 데 좀더 분발하게 하는 것이 보상책이다. 흔히 입소문 마케팅의 가장 대표적인 사례로 네트워크 판매 방식을 들기도 한다. 네트워크 마케팅에 대한 조금 부정적인 인식에도 고객을 소개할 때마다 소개자의 이익이 늘어나기 때문에 소개자들이 좀더 분발하게 되는 것이 사실이기도 하다. 입소문을 낼수록 소개자가 유리할 수 있는 구조를 만드는 것이 마케팅에서 할 수 있는 일이다.

기업의 체험 마케팅이나 시험 조사에 응하여 무료 사용 기회를 얻는 것도 초기에는 충분한 보상이 된다. 그러나 입소문이 계속 파생되기 위해서는 구매자가 입소문을 낼 때마다 혜택도 늘어나야 파동이 끊이지 않고 전달될 수 있다. 가장 흔한 방식은 할인이다. 소개자와 신규 사용자에게 할인 혜택을 주거나 소개자에게만 혜택을 줄 수 있다. 온라인에서는 공동구매라는 방식이 많이 이용된다. 사고 싶은 제품을 주변에 홍보하면 할수록 대량구매를 통해 가격이 내려갈 수 있기 때문에 역으로 소개자가 회사에 제안하는 경우도 있다.

더욱 직접적으로는 추천인의 이름을 빌려 이메일이나 DM, 전화, 판매원 등을 통해 기업이 우수 사례를 전달하는 방법을 적용할 수 있다. 자동차, 보험 등의 영업 분야에서 세일즈 킹이나 보험여왕이라는 별명을 얻는 이들은 한결같이 '소개'를 가장 큰 무기로 꼽는데, 입소문 마케팅만큼 잘 적용되는 분야도 없을 것이다.

메신저 분야에서 사례를 하나 살펴보자. 불과 1~2년 전만 해도 MSN메신저가 최강이었고 단시일 내에는 아무도 못 따라갈 것이라고 예견했다. 그러나 현재 네이트온 메신저가 가입자 8백만 명을 넘어서면서 MSN의 아성을 위협하고 있다. 네이트온의 성장에는 같은 SK커뮤니케이션즈 계열의 싸이월드가 있었지만 특히 가입자의 급속한 확대 뒤에는 추천인 혜택 정책이 있었다. 사용자가 정해진 문구대로 '친구에게 추천하기'를 누르면 전자화폐인 도토리나 미니홈피 아이템을 증정한 것이다.

사용 후기 관리 - 지속적으로 사용 후기 체크해야 입소문에 성공

입소문 마케팅이 더욱 주목받게 된 것은 아무래도 인터넷 덕분이다. 그 때문에 입소문 마케팅을 소비자들이 인터넷, 특히 특정 계층이 사용하는 커뮤니티에 올리는 사용 후기 정도로 이해하기도 한다. 대기업을 누른 중소기업이라는 레인콤의 MP3 아이리버가 온라인 체험단 3백 명의 후기가 커뮤니티의 입소문을 타면서 성공했듯이, 많은 중소기업이 별다른 비용을 들이지 않고 홍보를 할 수 있으리라는 기대감을 가지고 있다.

입소문 마케터들은 기업의 제품이나 서비스를 주로 사용하는 잠재 고객층이 많은 커뮤니티를 중심으로 활동하게 된다. 커뮤니티 성격에 따라 포지셔닝이 쉽다는 장점 때문에 주부층이 많은 아줌마닷컴(www.azoomma.com) 같은 포털이나 살림 정보 사이트 (www.82cook.com)은 이미 입소문만으로 몇몇 브랜드를 발굴해 내기도 했다.

온라인의 사용 후기 활동이 기업에게 주는 또 다른 장점은 제품 관련 설명 등의 구전 활동이 얼마나 빈번하게 소비자들에게 노출되었는지와 이메일을 활용할 경우에는 개봉률과 읽은 시간 등을 확인할 수 있다는 점에 있다. 또 소개자와 신규 가입자의 데이터베이스를 계속 관리해 나갈 수도 있다.

온라인 구전 마케팅 전문회사 버즈온(www.buzzon.co.kr)의 지혜영 실장은 ‘온라인에서 이뤄지는 구전 마케팅 프로세스도 구전 마케팅과 비슷하게 계획, 모집, 실행, 측정의 단계를 거친다. 다만 제품 관련 정보를 인터넷으로 검색하다 보면 일명 '도배질'이라고 불리는 홍보성 글이 넘치다 보니 진짜 정보로서 가치를 창출할 수 있도록 주의를 기울이고 있다’고 말했다.

온/오프라인을 떠나 사용 후기를 관리하며 소비자 반응을 확인하는 일은 입소문 마케팅의 처음이자 마지막이라고 할 수 있다. 좋은 사용 후기는 누구에게 무료 제공을 할 것인지, 어떤 특징에 집중할 것인지, 어떤 상황에서 이야기되는지 등의 모든 단계를 알기 위한 기초 자료이자 과정을 제대로 거쳤을 때 얻는 성과이기도 하다.

TIP !! 입소문 마케팅 시 주의할 점 - 제품이 좋아야 입소문도 좋다

입소문 마케팅을 할 때 빠지기 쉬운 몇 가지 함정을 소개한다. CEO 필독서로 작년에 많은 인기를 끌었던 베스트셀러 『보랏빛 소가 온다』를 번역한 이주형 씨(콜레오마케팅 전략기획실장)는 많은 사람이 입소문 마케팅과 혼동하는 것으로 바이럴 마케팅(Viral Marketing)과 버즈 마케팅(Buzz Marketing)을 든다.

데이브 볼터는 바이럴 마케팅은 소비자들 사이에서 급속하게 퍼질 만한 마케팅 메시지를 주입하기 위해 벌이는 각종 노력을 가리킨다고 정의하며 이런 노력은 이메일 메시지나 동영상의 형태로 주로 시도된다고 말했다.

바이럴 마케팅의 초기 사례는 핫메일(Hotmail)이다. 마이크로소프트사에 인수되기 전부터 핫메일은 사용자 850만 명을 확보하고 있었는데, 사용자가 메일을 보내면 화면 아래에 "핫메일로 무료 이메일을 보내세요(Get your free email at Hotmail.)."라는 문구가 있어서 메일 발송 자체가 마케팅 활동이 되었다고 한다. 지금은 모든 이메일 업체가 비슷한 형태로 자사 로고를 메일 하단에 부착하고 있지만, 10년 전에는 무척 획기적인 발상이었다고 할 수 있다.

한편 버즈 마케팅이란 선전 효과나 사람들의 흥미를 노리고 벌이는 각종 이벤트나 활동을 가리킨다. 신기한 이벤트를 열어 사람들의 흥미를 끌면 언론의 집중 조명을 받을 수도 있고, 꼭 언론이 아니어도 디지털 카메라와 인터넷 등을 거쳐 널리 퍼져 나갈 수도 있다. 작년 연말 지하철에서 책 읽는 스머프라는 이벤트를 연출한 서점 해피올닷컴도 일종의 버즈 마케팅 사례다.

바이럴 마케팅은 소비자가 자기 경험을 통해 입소문을 전하는 것이 아니라 끼어들기의 형태로 전달되는 것이어서 역으로 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 버즈 마케팅 또한 한동안의 입소문에 그칠 뿐 구매로까지 연결되지 않는다는 점에서 한계가 있다. 고객의 자발적인 의지를 일으키지 못하고 반짝 이벤트로 흥미를 끄는 일은 삼가야 할 것이다.

특히 중소기업에 대해 콜레오마케팅(www.coleomarketing.com) 이주형 실장은 ‘중소기업이라고 해도 입소문의 본질은 제품 안에 있다. 뛰어난 제품과 기술력, 서비스를 바탕으로 해야 소비자들이 알아본다. 입소문 마케팅은 제품 자체의 잠재력을 많은 사람에게 알리는 것을 가속화하는 것’이라고 강조했다. [중소기업웹진 기업나라 김희연 객원기자 / 기사 원문보기]